Принято считать, что programmatic реклама – это охватный инструмент, который работает с верхней частью воронки продаж: увеличение знания, повышение интереса. В первую очередь это связано со способом оплаты – за показы (СPM), которые не являются гарантированной конверсией в продажу. На самом деле, programmatic работает на всех этапах воронки. С его помощью можно формировать спрос, увеличивать интерес и доверие к бренду, стимулировать к покупке.
Как и какие форматы programmatic работают на каждом этапе воронки продаж и и главное – как с помощью этого инструмента получать продажи, рассказывает Дарья Терехова, Senior Programmatic Manager в Adventum.
В статье мы рассмотрим самый распространенный тип – Programmatic RTB в открытом аукционе. Его основные инструменты: Display & Video 360, аукционные продукты Яндекс Дисплей, медийные кампании Яндекс Директ, Getintent, Soloway, myTarget.
1. Этап воронки «Формирование спроса»
Аудитория: не знает продукт или рекламодателя.
Задача: увеличить знание и сформировать спрос.
На этом этапе используйте новые креативы, которые раньше не были задействованы в рекламных кампаниях. В самом рекламном сообщении лучше указывать основные преимущества продукта. Большую часть бюджета лучше распределить на видеоформат, как более эмоциональный и запоминающийся.
Собирайте аудиторию для дальнейшей коммуникации.
Используйте видео продолжительностью до 30 секунд. Более продолжительные ролики не так эффективны, дороже и не все площадки смогут их принять. Подготовьте баннеры с основными размерами: 160×600, 240×400, 300×300, 300×250, 336×280, 728×90.
При работе с верхним уровнем воронки проводятся охватные рекламные кампании с широким социально-демографическим таргетингом и широкими интересами. Если у вас есть клиентская база, которую можно использовать – создайте look-alike. Таким образом, сможете собрать аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже ранее покупал ваш продукт.
2. Этап воронки «Увеличение интереса, повышение доверия»
Аудитория: знает о продукте или рекламодателе, но пока не готова к покупке.
Задача: увеличить интерес аудитории, сформировать положительный имидж и повысить доверие к бренду.
На этом этапе обновляйте креативы, добавляйте в них информацию о преимуществах, скидках и акциях. Начинайте сужать сегменты аудиторий и работать со списками ремаркетинга по тем, кого охватили на первом этапе.
Также рекомендуем создавать кастомные аудитории: они собираются вручную на основе данных о пользователях. Например, сегменты на основе Яндекс. Метрики, сегменты на основе ключевых слов, посещения сайтов конкурентов. Модификации кастомных аудиторий могут отличаться в зависимости от рекламной платформы.
Распределяйте объем трафика в соотношении 60% на баннеры и 40% видео. Для списка ремаркетинга можно показывать более персонализированные креативы.
3. Этап воронки «Стимулирование к покупке»
Аудитория: знает продукт, видела рекламу и заинтересована (например, те, кто провел на сайте не менее 1 минуты).
Задача: стимулировать пользователя совершить целевое действие.
На этом уровне воронки показывайте рекламу пользователям, у которых уже сформирован интерес к продукту и стимулируйте их к покупке. Можно использовать креативы из второго этапа, но если они показываются больше двух месяцев, требуется обновление.
Усиливайте работу с ретаргетингом и создавайте списки по глубине заинтересованности:
- провели на сайте 2 минуты
- положили в корзину, но не купили.
Добавляйте списки исключений: например, тех, кто уже купил товар.
Сужайте еще сильнее аудиторию по интересам и социально-демографическим характеристикам, используйте ключевые слова. Добавляйте базу клиентов, если возможна повторная продажа.
Использование programmatic для стимулирования продаж – не самый распространенный подход. Но в некоторых случаях этот инструмент приносит продажи наравне с другими. Рассмотрим, как это работает, на реальном кейсе.
Кейс: как привлечь клиентов с помощью programmatic на примере продажи товаров для дома в B2C-сегменте
В Adventum обратилась крупная компания с задачей привести клиентов для продажи товаров для дома. Для решения этой задачи было решено запустить узко сегментированные рекламные кампании в Яндекс.Директ.
Рекламная кампания длилась три месяца, с января по март 2020.
Мы отслеживали следующие показатели эффективности рекламных кампаний:
- качество трафика
- количество транзакций
- доля рекламных расходов (ДРР) должна быть менее 50%
- ROAS более 100%.
Этапы настройки:
Шаг 1. Подготовка аудитории в Яндекс.Аудиториях для дальнейшего использования в рекламных кампаниях.
Использовались два типа аудиторий: данные CRM базы клиента и аудитория на основе Яндекс.Метрики.
Шаг 2. Настройка медийных кампаний в Яндекс.Директ.
Были настроены геотаргетинги, выставоены возрастные и временные корректировки, исключены мобильные устройства.
Шаг 3: Запуск рекламных кампаний, накопление первичной статистики для анализа.
Шаг 4: Еженедельный анализ и оптимизация.
Для повышения эффективности рекламных кампаний отслеживался спрос по полу и возрастным группам, сегменты с низкими показателями исключались.
Не менее важна работа с Black List: необходимо отключать площадки с низкой эффективностью.
То же касается и креативов. Насколько хорошо они работают, можно определить по уровню CTR и количеству транзакций. Если CTR низкий и транзакций нет – креатив можно отключать.
В креативе для рекламной кампании были выделены основные преимущества: широкий ассортимент, скидки и бесплатная доставка. Баннер был подготовлен во всех ресайзах, чтобы он правильно отображался на все площадках.
Результаты кампании
Мы рассмотрели, как работает programmatic на конкретном примере, и увидели, что этот инструмент может работать на любых этапах воронки и с его помощью можно получать продажи. Четкая коммуникационная стратегия, продуманный креатив и работа с таргетингами позволяют получать хорошие результаты на всех этапах работы с аудиторией.
Как и при работе с другими инструментами, важно учитывать особенности именно вашего бизнеса: длина сделки, совершается ли покупка полностью в онлайн или на каком-то этапе человек уходит в оффлайн. В зависимости от этого можно продумать стратегию и подключить programmatic на нужном этапе воронки.
