Привет, меня зовут Дмитрий Хатин. Более 6 лет я активно работаю с платным трафиком. Мои цели и задачи – это экспертиза, настройка, системная аналитика и отчетность для контекстной, медийной и таргетированной рекламы при продвижении сайтов и приложений.
Исполнение закона о маркировке рекламы все еще вызывает большое количество вопросов, и более половины участников рекламных цепочек не умеют выстраивать свои отношения с операторами рекламных данных (ОРД). Зачастую рекламодателям приходится выбирать – либо отказываться от необходимой целевой аудитории блогера, который не умеет полноценно отчитываться о размещении рекламы, либо передавать все данные в ОРД вместо него. Это не запрещается Роскомнадзором, но и никак не регламентировано. На данный момент занесение данных вместо блогера – это единственное верное и необходимое решение при размещении рекламных материалов в интернете.
Почему это важно. Рекламодатели и рекламные агентства (как посредники) крайне заинтересованы в выстраивании качественных и надежных рекламных цепочек, дабы исключить возможные претензии со стороны регулирующих органов при размещении своих рекламных материалов. А в случае, если блогер не умеет, либо отказывается работать с ОРД, в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) по текущей рекламной цепочке может поступать недостоверная, либо ошибочная информация, что может привести к ее обрыву и/или передаче недостоверных данных, а в итоге – к штрафам от Роскомнадзора и ФАС.
В такой ситуации рекламодатель может:
Рассмотрим подробней третий вариант решения вопроса.
Сначала напомню исходные правила:
Рассмотрим стандартную классическую рекламную цепочку Рекламодатель-Блогер. Где Блогер – это юридическое лицо, ИП либо физическое лицо, которое обладает собственными интернет-ресурсами для распространения рекламы : сайтами, аккаунтами в соцсетях, YouTube-каналами, телеграмм-каналами и прочими интернет ресурсами, которые могут быть использованы каким-либо образом для размещения рекламных материалов.
Предположим, что между контрагентами данной цепочки есть в наличии договор на оказание услуг, который включает в себя не только непосредственное размещение рекламных материалов. После размещения, блогер выставил бухгалтерский (бумажный) акт. В итоге, на основании этих данных будем выстраивать отчетность в ОРД (на примере ОРД Озон):
Если бы Блогер обладал необходимыми компетенциями по исполнению закона о маркировке рекламы, то все необходимые действия по внесению отчетности для данной цепочки он предпринял бы сам (см. выше — Исходные правила), так как у него статус Доходного договора (почему важен статус именно Доходного договора смотрите мой системный видеоматериал здесь) с необходимой разаллокацией по креативам и по Изначальному договору (почему важен Изначальный договор смотрите мой системный видеоматериал здесь).
Однако, реальность такова, что Рекламодателю придется всю отчетность оформлять самостоятельно, так как Блогер не умеет работать с ОРД. Подчеркну (см. выше Исходные правила), по закону (для данной цепочки) Рекламодатель не обязан заносить данные и отчетность в ОРД, так как он может делегировать это своему Контрагенту (Блогеру) – эти обязательства закрепляются в договоре.
Для передачи данных в ОРД рекламодателю нужно:
1. Получить аккаунт в ОРД.
2. Указать площадку Блогера, где будут размещаться рекламные материалы:
3. Добавить Контрагентов (в данном случае рекламораспространителем является Блогер):
4. Указать, что площадка принадлежит Рекламораспространителю:
5. Занести договор с атрибутами точь-в-точь как в бухгалтерском (бумажном) договоре:
6. Оформить креативы и получить токены для непосредственной маркировки. Допустим, Рекламодатель размещает на интернет-площадке Блогера два баннера Слон и Бегемот в марте 2023 года. Вместо этого могут быть иные рекламные материалы, например два поста в соцсетях блогера в марте 2023 года.
Оформление каждого конкретного креатива интуитивно понятно и не составляет проблем:
7. После размещения рекламных материалов, Рекламодатель должен оформить отчетность в ОРД с помощью Актов с необходимой разаллокацией по креативам и Изначальному договору.
В нашем случае, Изначальный договор и Договор между Рекламодателем и Блогером это одно и то же, ввиду того, что цепочка короткая и состоит из двух контрагентов.
В Актах Рекламодатель сначала укажет данные по бухгалтерскому акту закрытия, который ему обязан выставить Блогер. Атрибуты в ОРД должны быть указаны точь-в-точь, как в бухгалтерском акте. Причем сумму в ОРД надо указать полную 110 000 рублей, как в акте.
Далее в Актах идет блок для разаллокации в разрезе креативов и Изначального договора. Как было указано выше, в нашем случае изначальный договор и договор Рекламодатель-Блогер это одно и то же. Сумма должна быть указана ТОЛЬКО за маркировочную рекламу — 90 000 рублей.
Разаллокация по креативам. Сумма 90 000 рублей распределена пропорционально показам каждого креатива. Данные по показам необходимо взять (по договору должен предоставить блогер) из систем аналитики. Например, по данным Яндекс Метрики посещение страницы, где размещался баннер Слон было 100 (за март), а страницы с баннером Бегемот — 200.
В итоге Рекламодатель выполнил все необходимые действия, чтобы обеспечить надлежащую отчетность в ОРД для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы.
Теперь рассмотрим рекламную цепочку Рекламодатель-Рекламное агентство-Блогер.
В данном случае Рекламное агентство берет на себя все обязательства при оформлении данных за Блогера. При этом РА сначала обязано отчитаться за себя в ОРД по Доходному договору между Рекламодателем и Агентством, а затем дополнительно внести данные за Блогера по договору между ними.
1. Указать в ОРД площадку Блогера:
2. Указать реквизиты Блогера:
3. Зарегистрировать договор между Агентством и Блогером:
Отметим, что при оформлении своей отчетности, агентство также ранее указало в ОРД свой договор с исходным Рекламодателем — договор 100-3 (в нашем случае это и будет Изначальным договором для разаллокации в Актах):
4. Оформить креативы и получить токены:
После следует размещение рекламных материалов и оформление до 30 апреля 2023 года актов с разаллокациями.
5. Акт в ОРД с указанием атрибутов изначального договора 100-5 между Рекламным агентством и Блогером:
6. Далее блок разаллокации:
Внимание: разаллокация по изначальному договору 100-3 между Рекламодателем и Рекламным агентством с суммой 90 000 рублей (именно она была потрачена на маркировочную рекламу)
Разаллокация по креативам:
В итоге, Рекламное агентство выполнило все необходимые действия для того, чтобы обеспечить передачу отчетности в ОРД для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы.
Предлагаю посмотреть видеоверсию статьи с подробной презентацией, надеюсь, что материал будет полезен для вас в плане выстраивания своих отношений с ОРД при продвижении рекламных материалов в интернете.
