Расскажем про кейс, в котором получилось поднять доход от уже запущенной монетизации. И относительно кейса есть две хорошие новости:
Дано:
- Сайт Спорт-Экспресс. Спортивный информационный ресурс, который зарабатывает исключительно на продаже трафика. Редакция сайта вкладывает время и силы в его развитие и наполнение контентом.
- Уже есть сотрудники, которые занимаются монетизацией сайта. Доход есть, но он не растет.
- Команда и programmatic-платформа RTBSape.
Проблематика
Сайт уперся в «потолок» заработка в RTB (Real Time Bidding, медийная реклама в формате торгов в реальном времени). Цель – пробить этот потолок и повысить доход.
Уверены, что многие вебмастера узнают себя в этом описании:
- У вас есть сайт, который вы решили монетизировать с помощью RTB-рекламы.
- Есть выкуп, есть доход. Они плавают – когда-то больше, когда-то меньше. Но устойчивой тенденции к росту не наблюдается. Доход от сайта ниже ваших ожиданий, хотя вы целенаправленно привлекаете трафик и развиваете ресурс.
- «Уже сделали все возможное». То есть – подключили РСЯ (скорее всего, через AdFox). Вероятно, использовали стратегию «Максимальный доход».
В чем корень проблемы
Если так можно выразиться, корня здесь три. В случае с сайтом sport-express.ru мы работали во всех трех направлениях. Сначала обозначим без деталей, а ниже перейдем к подробностям по каждому пункту.
Первая составляющая роста дохода – подключение дополнительного Header Bidding монетизатора
В качестве монетизатора выбрали RTBSape. Само по себе это уже частично увеличило доход. Чтобы было понятно, почему, покажем разницу в двух ситуациях: когда РСЯ хочет выкупить ваш трафик (то есть показать рекламу конкретному посетителю сайта) и когда не хочет. Если непонятны какие-то термины ниже, советуем прочитать материал в целом о том, как работает Header Bidding.
1. Ваш трафик не интересен РСЯ
Если не подключены другие сети – этот трафик пропадет впустую. Выкупа не будет.
Если другие сети подключены – возможно, трафик приглянется одной из них, и вы дополучите упущенную прибыль.
2. Ваш трафик интересен РСЯ
Если в AdFox не подключены другие сети – в отсутствие конкуренции РСЯ выкупит его по минимальной цене. Очень может быть, что эта цена окажется ниже средней по рынку в отсутствие конкуренции.
Если другие сети подключены — здесь, опять же, есть два варианта:
Таким образом, чтобы получать больше дохода от РСЯ, да и в целом в AdFox, нужно организовать конкуренцию. Самый простой способ это сделать – дополнительно подключить одного или нескольких внешних Header Bidding монетизаторов.
Подробнее о том, как Яндекс зарабатывает на рекламодателях и вебмастерах и как можно использовать это знание для повышения своего дохода, мы писали в этом материале.
Кратко итог — что сделано:
- Команда сайта sport-express.ru понимала все описанное выше, поэтому они пробовали тестировать разные платформы. В рамках этого кейса описан тест RTBSape.
Вторая составляющая роста дохода – подстройка под рекламодателей
Каждый, кто монетизировал свой сайт, знает, что далеко не весь трафик и не все места интересны рекламодателям. Из-за этого вы можете предлагать много, но рекламодатели выкупают мало.
Почти все рекламные кампании сегодня преследуют не только охватные показатели узнаваемости, но и стремятся получить эффекты здесь и сейчас, провести пользователя по воронке. Это говорит о том, что рекламодатели предъявляют жесткие требования по качеству трафика рекламным платформам (DSP), а те, в свою очередь, пытаются различными способами избежать закупки нерелевантного трафика. Кто-то договаривается с площадками и надеется на то, что площадка не станет отправлять такого рода трафик в рекламную платформу. Кто-то не ждет от площадок дополнительных надстроек и предпочитает самостоятельно фильтровать получаемый трафик.
На данный момент самыми распространенными базовыми требованиями к трафику являются следующие показатели:
- CTR – кликабельность (в среднем от 0,1%+);
- VR – видимость рекламного блока (обычно хотят видеть не менее 50%);
Для наглядности: на скриншоте ниже пользователь видит как минимум половину площади баннера (баннер справа от экрана), так что его VR в «ОКовой» зоне:
- VTR – досматриваемость рекламных видеороликов (желаемый показатель – 50-60%);
- Реже, но это не менее важно, применяется фильтр по фроду (максимальная роботность по Яндекс Метрике – 5%).
В совокупности трафик сайта должен соответствовать почти всем указанным метрикам единовременно. Непопадание в какую-то из них может повлиять на отсутствие интереса рекламной платформы к такому показу. Соответственно, либо выкупа не будет вообще, либо он случится за минимальную цену.
Изначально при первом подключении нового сайта к RTBSape, мы исходим из аксиомы: весь трафик ценный, никак не ограничиваем в запросах на аукцион и пробуем передать его целиком нашим рекламодателям. Sport-express.ru не стал исключением – действовали так же.
Однако результаты первого месяца оказались средними. Выкуп был на неплохом уровне, однако цена была средней – плюс-минус той же, что ранее получал за выкуп показа владелец сайта. Учитывая то, что в RTBSape много рекламодателей, которые готовы выкупать трафик дороже, хотя и предъявляют к нему повышенные требования по характеристикам, решили действовать иначе. А именно – ужесточить таргетирование, тем самым вынужденно сократить выкуп, но повысить доход.
Отметим, что сейчас рекламодатели все более пристально следят за показателями конкретных площадок, активно используют black и white-листы. На практике это значит, что, если характеристики показов на вашем сайте ниже ожидаемого уровня, рекламодатель может запретить показы на ресурсе. Причем black-листы крайне редко пересматривают. То есть: если вы провинились год назад, попали в черный список, но сейчас у вас все в порядке – вы все равно в черном списке.
И наоборот: если с показателями все ок, велик шанс, что вы попадете в white-лист, и креативы конкретного рекламодателя будут с большей вероятностью откручиваться именно на вашем сайте.
Таким образом, ценно в первую очередь ориентироваться на сравнительно небольшое количество рекламодателей, которые готовы выкупать задорого самый целевой для них трафик. Остатки же инвентаря можно предлагать менее требовательным рекламодателям, у которых более широкие требования по таргетингу.
Кратко итог — что сделано:
- Настроены дополнительные фильтры таргетингов, чтобы рекламодатели RTBSape выкупали самый целевой трафик по значительно более высокой стоимости. Были выбраны параметры: CTR от 0,12, VR от 50 и сегмент «не роботы» – пользователи, которые ранее не были отмечены нами как роботы. Выкуп RTBSape стал меньше, зато доход – больше. Остатки невыкупленного трафика могли приобрести другие рекламодатели через РСЯ.
Третья составляющая роста дохода – настройка рекламы и использование дополнительных инструментов
Тестированием в течение 2 месяцев занимался продакт-менеджер DSP/SSP Семен Кудрявцев. Сразу было принято решение начать с интеграции по Header Bidding — значительная часть бюджетов и участников рынка монетизации сосредоточены в рекламе по этой технологии. RTBSape со своей стороны ограничил возможность показа нежелательной рекламы (вау-товары, опасный контент, незаконный контент). В качестве тестового стенда были выбраны два места:
- 300х600 на десктопной версии сайта (баннер в правой части скриншота) ↓
- 300х300 в мобильной версии ↓
Далее мы решили не останавливаться только на этом и расширять инструментарий для полноты эксперимента. Чтобы подтвердить, что Header Bidding действительно превалирует, мы пробовали различные связки:
- Только прямые коды (JS-код, который интегрируется непосредственно в код сайта либо применяется в качестве стороннего кода в adserver типа AdFox);
- Прямые коды через AdFox + заглушки также с рекламными кодами. То есть когда не был вызван код с прямой рекламной (или иной рекламный), была возможность вызвать другой — им и был наш JS-код прямой монетизации;
- Дополнительные форматы, такие как рекомендательный блок;
- Подключение блоков «комбо».
Итоги подводили не по промежуточным метрикам вроде просматриваемости и т. п., а по конечному заработку с каждого формата и инструмента. Вот что получилось:
- На второе место по итогам теста вышла связка с заглушками. Это такой вариант размещения рекламных кодов, при котором в случае не вызова первичного кода/изображения будет вызываться рекламный код стороннего монетизатора (в нашем случае Sape).
- Третье место — просто прямые коды/рекомендательный виджет. На самом деле мы делали ставку на рекомендательный виджет, который показывает наибольшую эффективность как раз на сайтах, наполненных редакторским контентом (новости, статьи и т.д.).
- А первое место по итогам анализа заняла аукционная модель, применяемая в Header Bidding. В нашем случае она показала наивысшую тенденцию к росту и масштабируемости.
Кратко итог — что сделано:
- Протестировали несколько форматов – в том числе «заглушки», блоки «комбо» и рекомендательные виджеты.
- В качестве наилучшего рабочего варианта оставили аукционную модель Header Bidding.
Результаты на апрель 2023 года
- Более 350 000 000 запросов рекламного кода каждый месяц (количество вызовов RTBSape как биддера в аукционе).
- Более 130 000 000 аукционов каждый месяц (количество ставок, которое сделали RTBSape в ответ на вызовы).
- ~10% – доля выигранных аукционов среди всех участников.
- И самое важное – увеличенный совокупный доход со всего Header Bidding порядка 10–12% совокупно.
Кратко – выводы и рекомендации
Не используйте один «голый» AdFox/РСЯ. Да, в РСЯ сосредоточен почти весь рекламный спрос рунета. И да, в отсутствие конкуренции с другими сетями РСЯ дает преференции своим рекламодателям. Стратегия «Максимальный доход» обеспечивает таковой доход не вам, как владельцу сайта, а Яндексу и его клиентам. Вам же она обеспечивает только +/- хороший выкуп за стабильную и, что важно, небольшую цену.
Банально, но факт – экспериментируйте. Пробуйте разные форматы. Фильтруйте трафик. Не упирайтесь только в процент выкупа – например, попробуйте сделать так, чтобы одна сеть выкупала самый качественный трафик по максимальной цене, а другие сети выкупали остатки.
