Товарные кампании – относительно новый инструмент Яндекс Директа для размещения рекламы товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах. Если учесть особенности, то такие кампании могут приносить высокий результат при незначительных затратах ресурсов команды. Как это сделать – рассказывает специалист по контекстной рекламе KIT SOLER Александра Куркина.
Преимущества инструмента
Ключевое преимущество инструмента заключается в особенностях его работы. Вы предоставляете системе ссылку на рекламируемый сайт или фид данных, и она автоматически создает объявления под каждый товар.
Товарные кампании самостоятельно ищут пользователей по заданным вами условиям, поэтому не нужно подбирать аудитории. Плюс стратегия ставок подразумевает оплату только за целевое действие, которое задается в настройках кампании. Другое важное преимущество – места показов. Объявления будут показываться на всех ресурсах Яндекса, а именно на главной странице, в поисковой выдаче и в рекламной сети.
Фарход Асроров, ведущий специалист по контекстной рекламе KIT SOLER Performance:
«В открытом доступе нет информации о стратегии, которую использует Яндекс.Директ для показов в товарной кампании. Если посмотреть на обязательную информацию для создания кампании, можно сделать вывод, что система анализирует множество сигналов – тематику бизнеса, товары на сайте, тексты объявлений, корректировки по геотаргетингу. В подборе аудитории учитываются поведенческие признаки и вероятность совершения целевого действия на сайте. В результате система нацеливается на пользователей максимально точно, и мы наблюдаем положительные результаты работы товарных кампаний».
Как подготовиться к запуску
Перед началом работы с товарными кампаниями нужно проделать 5 простых шагов, которые помогут избежать ошибок в дальнейшем.
1. Проверить, что счетчик Яндекс Метрики установлен. Если его нет, вы не сможете создать кампанию.
2. Настроить цели и электронную коммерцию в счетчике.
3. Разрешить Яндекс Директу пользоваться целями Яндекс Метрики. Для этого нужно предоставить индивидуальный доступ: добавить логин пользователя рекламного аккаунта. Если у вас включен тумблер «Разрешить оптимизацию по целям без доступа к счетчику», то это необязательно.
4. Проверить сайт на пустые страницы (Error 404), на наличие товаров и корректную работу механизма покупки.
5. Уточнить, есть ли общий счет в Яндекс Директе, на который выставляются счета для пополнения рекламного бюджета.
Как создать товарную кампанию
1. В рекламном кабинете в разделе «Мастер кампаний» выберите «Товарная кампания» и укажите ссылку на рекламируемый сайт.
Мы рекомендуем прописывать UTM-метки, чтобы отследить путь пользователя. Среди обязательных – источник, тип трафика и название кампании. Дополнительно можно указать ключевую фразу, тип устройства, вид объявления и регион местонахождения пользователя.
2. Определитесь со способом добавления товаров: фид или контент сайта. Более предпочтительный вариант – фид, так как он содержит более полную и актуальную информацию о товарах.
3. Пропишите информацию о вашем магазине. Для этого нужно добавить заголовки, тексты, быстрые ссылки и варианты изображений.
Мы рекомендуем заполнять все пункты максимально подробно для улучшения качества объявления. Если вы в этом не сильны, то Яндекс Директ может помочь и автоматически все заполнить. Останется только скорректировать данные и проверить фразы на логичность и информативность.
4. Определите геотаргетинг. Например, Россия.
5. Выберите цель – покупка товара, добавление товара в корзину, регистрация личного кабинета. Она зависит от масштаба и целей бизнеса. Оплата произойдет только по достижению пользователем этой цели. Для каждой цели система автоматически рассчитает приблизительную стоимость конверсии.
Бюджет необходимо выставить из расчета – 10 конверсий х стоимость 1 конверсии. Для корректного обучения системе нужно получать не менее 10 конверсий в неделю по выбранной цели.
Фарход Асроров:
«Если после запуска кампании прошло более двух недель и система не может обучиться, необходимо выставить другую цель, которая находится выше по воронке продаж. Например, если вы выбрали цель “покупка”, то выше будет цель “добавление в корзину”, а перед ней — “просмотр карточки товара”».
Как анализировать эффективность кампаний
Через две недели после запуска кампании уже можно увидеть первые результаты. Для этого необходимо выбрать интересующие вас данные, которые будут отображены на графике.
После графика следует сводка по объявлениям товаров. Система показывает товары наибольшего спроса, доход от них и долю рекламных расходов.
Под данными о товарах находится сводка по эффективности объявлений: отдельно всех вариантов заголовков, текстов и изображений. Опираясь на эти данные, можно скорректировать неэффективные элементы объявления, заменив их на другие для проведения A/B тестов.
В конце страницы находятся развернутые данные по географии показов. Иногда количество целевых действий в одном регионе значительно выше относительно других. Мы рекомендуем выделить этот регион в отдельную товарную кампанию. Так можно достичь снижения средней цены конверсии и подобрать более релевантные тексты и креативы для объявлений.
Фарход Асроров:
«Если вы запускаете товарную кампанию параллельно с другими работающими, то система частично заберет от них трафик. Поэтому результаты по другим кампаниям могут ухудшиться. Это не значит, что общий результат и эффективность от товарной кампании отрицательные. Чтобы это проверить, нужно проанализировать трафик в отчете по старым кампаниям и сравнить показатели новой товарной кампании. А после соотнести результаты от внедрения нового инструмента».
