Новости рынка контекстной рекламы за август 2019 года

Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В августе в Яндекс.Директе изменились настройки стратегий и появилась КМС Google в качестве внешней сети. Google Ads запустил новую стратегию для рекламы на поиске, а также анонсировал изменения в работе двух типов соответствий и отключение ускоренного метода показа для торговых и поисковых кампаний. eLama представила новый аналитический инструмент и продвинутые возможности в Лингвогенераторе.

В работе стратегий Яндекс.Директа произошли изменения

В августе в Яндекс.Директе изменился блок выбора стратегий. Так, автоматические стратегии «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии» объединили в «Оптимизация конверсий», а «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов» — в «Оптимизацию кликов». 

Кроме того, блок «Настройки в сетях» переехал из настроек кампании внутрь стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» при показах на всех площадках. 

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«На мой взгляд, изменения настройки стратегий в интерфейсе Директа напрашивались давно: слишком сложно было новичку разобраться в их многообразии. Теперь при выборе автостратегии можно отталкиваться от KPI: хочу клики, конверсии или оптимизацию рентабельности. 

Если говорить о ручном управлении ставками, то, как и прежде, рекомендую разделять поисковые кампании и рекламу для сетей: это упростит аналитику и оптимизацию».

Яндекс тестирует КМС Google в качестве внешней сети

Директ начал тестирование КМС Google в качестве внешней сети. Сеть по большей части состоит из мобильных приложений.

Алиса Сотник, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами агентства iConText:

«Рано или поздно рекламодатели сталкиваются с задачей поиска новых источников трафика, а подключение новой внешней сети позволяет увеличить охват пользователей за счет сетевых кампаний Яндекса. 

Но остается открытым вопрос пересечения аудитории кампаний в Яндексе и Google при одновременном использовании обеих площадок. В случае если таргетинг в кампаниях настроен на площадках на одну и ту же аудиторию — для Яндекса это значит лишь увеличение доли в сплите по площадкам.

При запуске сетевых кампаний один из ключевых моментов — отслеживание эффективности в разрезе площадок. Необходимо регулярно проводить мониторинг статистики и фильтровать площадки, которые не приносят положительного результата. Опытные специалисты уже работали с площадками КМС Google и могут ориентировочно оценить качество их трафика при продвижении того или иного проекта. 

Важно также учитывать разницу в форматах рекламных объявлений Яндекса и Google (а также в алгоритмах таргетинга и аукциона) и делать выводы на основе фактических данных».

Новые брендированные рекомендации в Яндекс.Навигаторе 

Яндекс запустил новые брендированные рекомендации в Навигаторе. Теперь пользователь увидит точку рекламодателя, если она находится недалеко от его маршрута. Рекомендация отображается в виде дополнительной кнопки под панелью с выбором вариантов пути при построении маршрута. Если пользователь кликнет на нее, то брендированная точка будет добавлена как промежуточный пункт в нем. 

С 21 августа по 3 сентября в Яндекс.Навигаторе была доступна иконка сезонного размещения «Снова школа». 

В работе двух типов соответствия Google Ads произойдут изменения

Ключевые фразы во фразовом соответствии и с модификатором широкого соответствия начнут соответствовать большему количеству поисковых запросов. Система начнет подбирать для них поисковые запросы, означающие то же самое, что и ключевое слово.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Релиз изменений работы типов соответствий для русского языка произойдет в 2020 году. Подбор синонимичных слов и словосочетаний может увеличить охват за счет привлечения новой целевой аудитории. 

После релиза рекомендую рекламодателям внимательно мониторить отчет по поисковым запросам: вычищать нерелевантные запросы и в качестве ключевиков добавлять эффективные. 

Если же система начнет автоматически подбирать множество нерелевантных запросов и статистика кампаний резко ухудшится из-за этого, можно перейти на стратегию работы с двумя кампаниями. Первая — с семантикой в точном соответствии, вторая — с модификаторами и вычетом из нее фраз в точном соответствии».

Стратегия «Максимальная ценность конверсии» заработала в поисковой рекламе Google 

Стратегия «Максимальная ценность конверсии» стала доступна для всех поисковых кампаний Google Ads. Она позволит в пределах заданного бюджета максимизировать общую ценность конверсии для кампании.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«По мере развития перед бизнесом встают новые задачи. Не всегда целью является максимальный ROMI, иногда максимизировать нужно выручку. Если речь идет о e-commerce проекте с отслеживанием транзакций, новая стратегия как раз решает эту задачу. 

Стратегию также можно использовать для назначения конверсиям веса в виде ценности. В таком случае система будет стремиться максимизировать конверсии с большим весом. 

Рекомендации по использованию такие же, как и по применению других умных стратегий: стабильно работающие кампании, в которые почти не вносятся изменения, стабильный поток конверсий или транзакций в достаточном объеме (десятки в неделю)».

Рекламная галерея в Google начала поддерживать русский язык

В режиме беты появилась возможность запускать в Google рекламные объявления в галереи на русском и на других языках: английском, немецком, японском, французском, испанском, голландском, португальском, итальянском, шведском и польском. 

Рекламная галерея — формат для мобильного поиска. В нем можно просмотреть несколько рекламных изображений по горизонтали или вертикали. В конце размещают призыв для перехода на сайт рекламодателя. 

Константин Найчуков, евангелистeLama:

«Рекламная галерея — скорее медийный формат: подходит брендам или тем, кто агрессивно привлекает трафик с поиска и готов платить даже за ознакомление со своим предложением (напомню, что рекламодатель платит не только за переходы на сайт, но и за пролистывание трех изображений в галерее). 

Пока формат новый, а пользователи к нему еще не привыкли, можно получить повышенное внимание к своим объявлениям (и повышенный расход бюджета).

Если вы хотите привлечь больше внимания к бренду, то я бы рекомендовал попробовать рекламную галерею. За основу возьмите креативы для соцсетей с серией изображений».

Google отключит ускоренный показ объявлений в поисковых и торговых кампаниях 

С 17 сентября 2019 года для кампаний с общим бюджетом, а также для торговых и поисковых для настройки будет доступен только равномерный метод показа объявлений.

До 1 октября Google переключит все работающие кампании на равномерный метод. Ускоренный останется только для рекламы в КМС и видеокампаний. 

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama:

«Отключение ускоренного показа объявлений никак не скажется на эффективности рекламных кампаний, так как сейчас система автоматически оптимизирует показ объявлений в зависимости от различных факторов. Растянуть слишком маленький дневной бюджет у системы не получится. 

Если ежедневно показы останавливаются в обед из-за ограничения дневного бюджета — увеличьте лимиты либо измените время показов, чтобы протестировать эффективность в вечернее время».

Google запустил показатель оптимизации для торговых кампаний

С августа показатель оптимизации оценивает торговые кампании. Так, система показывает оценки на уровне аккаунта и кампаний. Кроме того, Google начал давать рекомендации для товарной рекламы, например: переход на формат умных торговых кампаний и добавление рейтинга продавца. 

Раньше метрика оценивала только поисковую рекламу. 

Алиса Сотник, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами агентства iConText:

«Показатель оптимизации позволяет быстро оценить общее состояние аккаунта, что особенно удобно на первом этапе аудита. Он также влияет на общую эффективность по всем аккаунтам — HI Score, что актуально для агентств. 

Учитывать торговые кампании в показателе оптимизации логично, поскольку этот формат набирает большую популярность. По опыту, торговые кампании сейчас — один из наиболее эффективных форматов для e-commerce проектов.

“Рекомендации” Google — тоже удобный инструмент при проведении проверки и оптимизации аккаунта. Там наглядно представлены новые возможности для доработки и корректировки кампаний. Кроме того, оттуда можно быстро добавить новые ключевые слова или включить автоматическую стратегию прямо на вкладке инструмента “Рекомендации”. Для этого не придется переходить в определенные кампании и группы объявлений. 

По торговым кампаниям предложений пока немного, но ожидаем, что Google продолжит развивать инструментарий и предлагать больше новых советов.

Несмотря на удобство “Рекомендаций”, оценивать предложения на актуальность для проекта все равно нужно. Например, не всем рекламодателям подходит использование динамических поисковых объявлений, а использование автоматических стратегий при определенных условиях может оказаться менее эффективным по сравнению с ручным управлением ставками».

В конце сентября Google отменит показатель «Средняя позиция»

В сентябре Google отключит показатель «Средняя позиция». Поэтому рекомендует проверить все инструменты, которые используют среднюю позицию — с октября они перестанут работать. В дальнейшем Google советует использовать другую метрику — доли показов в верхней части страницы и на самой верхней позиции для поисковой сети. 

Мария Стоянович, младший специалист по контекстной рекламе i-Media:

«На наш взгляд, новые показатели можно смело называть улучшенными. Они оценивают конкурентоспособность объявлений и дают понимание возможностей для повышения эффективности.

Google трактует термин “Позиция объявления” как “Место объявления в результатах аукциона относительно других объявлений”, что, по сути, и есть конкурентоспособность. Но ориентация на этот показатель сильно ограничивает поле для маневра по сравнению с новыми метриками, если рекламодатель преследует цель повышения эффективности. 

Первая позиция означает, что объявление лучшее из конкурирующих, но не факт, что оно приносит лучший из потенциальных результатов. 

Новые метрики открывают доступ к этой информации: в какой части страницы показывается объявление и с какой частотой.

В аукционе — динамической математической модели — абсолютные показатели (средняя позиция) дают крайне условное понимание результатов. А доля выигрышей помогает определить, связана ли вообще эффективность объявления с изменением его позиции — относительно рейтинга объявлений конкурентов и показов над обычными результатами поиска.

Так как показатели позиции объявлений стали информативнее, проще стало принимать решения об оптимизации как при ручном управлении ставками, так и при выборе автоматических стратегий. 

Для показа объявления в определенном месте на странице Google предлагает стратегию “Целевой процент полученных показов” с таргетингом на верхнюю часть страницы или самую верхнюю позицию. 

Ориентироваться на среднюю позицию при назначении ставок не рекомендуется, так как большая доля результатов работы модели будет объясняться влиянием внешних факторов: рост ставок может снизить среднюю позицию, а значит, и эффективность объявлений».

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:

«Отмена метрики “Средняя позиция” связана прежде всего с появлением двух новых показателей — “Процент полученных показов на верхней позиции” и “Процент полученных показов в верхней части страницы”.

Ранее под “Средней позицией” многие рекламодатели ошибочно принимали позицию объявления, однако этот показатель оценивает лишь рейтинг объявления по сравнению с конкурирующими. Новые метрики как раз помогают оценить фактическое положение объявления в выдаче.

Проблемы, связанные с исчезновением этого показателя, возникнут только у пользователей, использующих правила и скрипты на его основе. Google Ads для таких рекламодателей показывает уведомление о скором отключении “Средней позиции”».

В управляющих аккаунтах Google Ads заработала карта аккаунта

В управляющих аккаунтах Google Ads появилась карта аккаунта, которая визуализирует иерархию дочерних аккаунтов и позволяет быстрее переключаться между ними. Кроме того, специалисты смогут увидеть показатели эффективности аккаунта: по кликам, показам, затратам и конверсиям.

Кирилл Щербинин, руководитель направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions:

«Карта аккаунта визуализирует текущую структуру в управляющем аккаунте. Она особенно удобна для специалистов агентств, которые работают с большим объемом данных по дочерним аккаунтам. 

Теперь в одном окне можно оценить равномерность нагрузки на рабочие группы внутри команды и отдельных специалистов, удобно «чистить» неактивные аккаунты и внешних менеджеров. 

Но есть и недостатки: 

• в отличие от “классического” интерфейса, в картах аккаунта нельзя получить срез данных по заданному сегменту аккаунтов (фильтр выводит результаты по одному элементу);
• отсутствует инструмент сравнения разных периодов;
• нет возможности редактировать структуру в текущем окне.

Возможно, эти функции появятся позже».

Google Ads добавил на обзорную страницу фильтры 

Google Ads запустил шесть фильтров на вкладке «Обзор». Теперь пользователи смогут отфильтровать рекламным кампании по таким параметрам, как тип устройства, кампания, тип и статус кампании, группа объявлений и статус группы. 

Анастасия Старостина, руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:

«Начальная страница “Обзор” предназначена для просмотра данных по эффективности рекламного аккаунта и основным изменениям. Также иногда на ней можно увидеть рекомендации по оптимизации кампаний.

Новые фильтры позволяют быстро увидеть данные по тем или иным кампаниям, группам объявлений или устройствам, что, по сути, частично заменяет “Отчеты” и упрощает работу с рекламой».

Скрипты Google Ads начали поддерживать расширение «Цены»

Google Ads реализовал в скриптах поддержку расширений с ценой. Чтобы узнать о том, как работать с новинкой, читайте документацию Google или посмотрите пример кода. 

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Расширение “Цены” выделяет объявление на фоне конкурентов, особенно на мобильном поиске. Поэтому я рекомендую всегда добавлять “Цены” для всех поисковых кампаний. 

Теперь расширение доступно через скрипты — и появилась возможность несложной автоматизации массового добавления или редактирования, например, через таблицу в Google Docs. Это упростит работу по тем проектам, где расценки время от времени меняются».

Новые инструменты для рекламы и монетизации мобильных приложений появятся в Google

До конца года появится возможность рекламировать мобильные приложения в ленте Google Discover (ранее — Google Feed) и в поиске YouTube на мобильных устройствах. А в КМС начнут показывать видеорекламу in-stream. 

У eLama появился новый инструмент «Отчеты BI» 

Новый инструмент eLama Отчеты BI собирает статистику из аналитических и рекламных систем, загружает ее в сервис бизнес-аналитики Power BI и автоматически создает отчеты по интернет-рекламе. Он будет полезен представителям рекламных агентств, специалистам по интернет-рекламе и руководителям бизнеса.

Евгения Коротких, руководитель проектной группы eLama:

«У нас есть преднастроенные отчеты: три для агентства и три для самостоятельных рекламодателей. Чтобы использовать преднастроенный отчет, нужно скачать шаблон-файл PBI. Стандартный шаблон подразумевает метрики, которые обычно отслеживают в сфере услуг: количество целевых действий, их стоимость, расходы на рекламу, показы, клики. 

Шаблон для e-commerce отображает данные из электронной коммерции Analytics и включает такие метрики, как доход, количество транзакций, количество просмотров товаров, расходы на рекламу, показы, клики.

В шаблоне для агентств собраны данные по аккаунтам клиентов с их тратам на рекламу и балансами аккаунтов. Впрочем, балансы есть в других шаблонах тоже».

Новые возможности в Лингвогенераторе eLama

При работе с Лингвогенератором рекламодатели смогут изменять первый заголовок объявления и добавлять описания к быстрым ссылкам прямо в интерфейсе. Так, специалисты получат больший контроль над объявлениями и смогут их сделать информативнее.

Кроме того, eLama улучшила проверку частотности ключевых фраз по регионам, выбранным в геотаргетинге. Новые возможности позволят рекламодателям собирать более релевантную семантику. 

Константин Найчуков, евангелистeLama:

«Мы много общаемся с пользователями Лингвогенератора и стараемся учесть их пожелания. Сейчас работы ведутся по двум направлениям: дать больше контроля над генерируемыми ключами и объявлениями и реализовать первичные настройки, чтобы не приходилось после генерации кампании что-то еще добавлять или редактировать через редакторы рекламных систем. 

При этом мы хотим сохранить основное преимущество Лингвогенератора — максимальную простоту настройки генерации ключевых фраз и объявлений».

Источник: searchengines.ru