Невозможные задачи в рекламе, бизнесе и науке

Или «А чё, так можно было что ли?!»

Авторы:

Николай Иванов, к. ф.-м. н., академик Международной академии авторов научных открытий и изобретений, «НПО им. С.А. Лавочкина»;

Алексей Иванов, рекламист, копирайтер, публицист, креативное агентство «МастерУм».

— Как вам удалось проникнуть на столь конкурентный рынок?

— Дело в том, что я тогда еще ничего в бизнесе не понимал,
и просто не знал, что этот рынок – конкурентный. 

Из разговора с предпринимателем 

Почему победители международных олимпиад по физике и математике далеко не всегда показывают такие же исключительные результаты в своей дальнейшей научной деятельности? Почему мальчики и девочки, которые в старших классах школы были лучшими по естественным дисциплинам, во взрослой жизни не становились ни кандидатами наук, ни успешными предпринимателями? Эти вопросы в юности много лет не давали нам покоя. 

Сегодня у нас есть ответы. Чуть позже мы их приведем. Но прежде послушайте несколько любопытных историй. 

Студент и закон распределения скоростей в газе 

Этот случай произошел в Кембридже, во второй половине XIX века. Теоретическую физику тогда преподавал Джордж Габриель Стокс. Все, кто изучал в институте гидродинамику, прекрасно знают зубодробительные уравнения Навье-Стокса. Вот это и был тот самый Стокс. К нему пришел сдавать аспирантский экзамен молодой человек. 

Надо сказать, что этот экзамен в те времена был довольно трудный, потому что аспирантур тогда было мало – всего две-три, и состязание за право стать аспирантом было очень трудным. Стокс давал задание, причем система была следующая: давался десяток задач, и студент сам выбирал те, которые он хотел решить. 

Ему давалось определенное число часов. Особенность экзамена у Стокса состояла в том, что ученый, не стесняясь, часто ставил неразрешимые задачи, чтобы проверить эрудицию студента и посмотреть, знает ли он, что эта задача неразрешима (Подобный подход широко использовался еще в средние века, например, портные любили предлагать новичкам пришить тесьму в форме ленты Мебиуса). 

Например, он ставил такую задачу: найти распределение скоростей молекул в идеальном газе. То были домаксвелловские времена, и тогда это распределение не было известно. Бернулли и все остальные считали, что скорости примерно равны. 

Молодой человек, к удивлению Стокса, решил эту задачу, и решил правильно. Им оказался не кто иной, как сам Максвелл. Таким образом, открытие классического закона распределения скоростей молекул в газе было сделано Максвеллом на экзамене (Капица П.Л. Эксперимент. Теория. Практика. – М., «Наука», 1987 г., с. 257.). 

Умница Джордж Данциг 

Следующая история случилась уже в XX веке. В 1939 году математик Джордж Бернард Данциг однажды опоздал на занятия под руководством Ежи Неймана и ошибочно принял написанные на доске уравнения за домашнее задание. Оно показалось трудным, но через несколько дней он все-таки смог его одолеть. 

Позже выяснилось, что он решил две «нерешаемые» проблемы математической статистике. Этот случай отражен в фильме «Умница Уилл Хантинг» (1997). 

Незнание как преимущество в бизнесе 

Похожее встречается не только в науке. Один француз переехал в Америку и занялся там оптовой торговлей французскими винами. Его фирма процветала, росла и с годами стала весьма знаменитой. К четвертьвековому юбилею фирмы он устроил большой праздник, на который были приглашены многочисленные почетные гости и журналисты. Кто-то из акул пера задал виноторговцу каверзный вопрос: 

– Вам удалось не только начать свое дело, но и поставить компанию на ноги и даже расширить ее в годы экономического кризиса. Расскажите, в чем секрет вашего успеха? 

– Вы будете смеяться, – ответил француз, – но в первые годы после приезда в Америку я так плохо знал английский, что совсем не мог читать газеты. Поэтому ничего о кризисе не знал. 

Теперь вопрос. 

Как вы думаете, если бы французский коммерсант, Данциг и Максвелл знали бы о том, что предложенные задачи не имеют решения, смогли бы они найти ответы? 

Возможно, да. Возможно, нет. Но одно несомненно — это потребовало бы от них намного больших интеллектуальных усилий. 

Олимпиада и жизнь 

Разница между ранее никем и никогда не решенной задачей и задачей трудной, но про которую заведомо известно, что ее решение существует, огромна и принципиальна. Как бы сказал Пушкин, разница дьявольская. Именно в эту ловушку и попадают победители олимпиад высокого уровня. 

Авторам довелось лично знать нескольких сильных олимпиадников, оказавшихся не в силах заниматься наукой по одной простой причине. Они совершенно не умели решать проблемы, про которые заранее не было известно, существуют ли у них решения или нет. 

Любопытно, что даже Ландау не штурмовал задачи, которые представлялись ему неразрешимыми. Известно его высказывание на эту тему: «Как вы можете решать задачу, если заранее не знаете ответа?». 

Для сравнения – Менделеев, Эйнштейн, Дарвин, Пастер, Григорий Перельман брались за решение задач, хотя совершенно не знали ответа. 

Почему на Западе нет наших деловых книг? 

После выхода книги о бесплатной рекламе (Иванов А.Н. Бесплатная реклама: результат без бюджета. М.: Альпина Паблишерз, 2010) в одном из отзывов выпускница Лозаннской школы бизнеса (IMD) написала: «Настанет время, когда и наша деловая литература будет переводиться и применяться на Западе». 

Замечательное, чудесное, лестное предсказание. Была только одна «маленькая» проблема. 

Книга содержала огромное количество рекламных объявлений, на которые нужно было получать разрешения по всему миру – от Америки и до Японии, от Норвегии и до ЮАР. Западные законы в отношении авторских прав намного строже российских (ох, напрасно мы ругаем свою страну, ох, напрасно). 

Приведем лишь одну небольшую иллюстрацию 

Как вы помните, 15 февраля 2013 года под Челябинском упал метеорит. Это необычное событие зафиксировали видеорегистраторы проезжавших мимо автомобилей. И затем некоторые автомобилисты выложили эти записи на YouTube. 

Знаете, почему эти ролики были запрещены в Германии? 

Вместе с полетом метеорного тела в атмосфере в этих роликах была слышна музыка, которая играла в этом момент в машине. И поскольку авторских прав на музыку у автовладельцев не было, то видеофрагменты и были заблокированы. Вы можете себе такое представить в России? 

Что должен подумать наш человек после этого? Издать книгу хотя бы с одним сторонним иллюстративным материалом, на который у тебя нет прав, не-воз-мож-но. 

Именно так. Непроходимый тупик. Бетонная стена. Большая жирная точка. 

Много лет это так и было. Ни в Европе, ни в Америке не было издано ни одной отечественной книги по рекламе. 

Ошибка, которой можно гордиться 

Однажды, размышляя совершенно о других проектах, одному из авторов (Алексею) в голову пришла простая мысль. А что, если заменить рекламные объявления картинками, которые нарисует уже наш иллюстратор? Ведь тогда права на рисунки будут принадлежать художнику, а с ним одним договориться намного проще. 

На практике это будет выглядеть следующим образом. Например, вот исходное рекламное объявление:

Реклама эффективного средства устранения пятен с ковров и мягкой мебели

А вот черно-белый рисунок с той же самой рекламной идеей:

Эскиз художника прекрасно передал основную рекламную идею

Сразу скажем, что идея оказалась неверной. Разрешения от авторов рекламных макетов, которые «цитировались» в книге, все равно в итоге потребовались. 

Но эта ошибочная идея пробила психологическую преграду. Стало понятно, что издание российской бизнес-книги на Западе возможно в принципе. 

Знание (пусть и ошибочное), что решение задачи существует, послужило мощным толчком к действию. 

В результате весной 2019 года первая русская книга по рекламе вышла на рынок США, Европы и Азии. На сегодняшний день она продается в 67 странах мира. 

Роль ошибочных предположений 

Еще одна история из области физики. Известно, что первую в мире реалистическую оценку критической массы урановой ядерной бомбы сделали в марте 1940 года Рудольф Пайерлс и Отто Фриш. До них считалось, что нужны тонны урана-235 (235U). 

Пайерлс и Фриш – это физики-ядерщики с мировой репутацией, но оба симпатизировали социалистическим идеям (к слову, первый даже был женат на русской женщине). По этой причине их не допустили к суперсекретной разработке радаров. Вынужденный простой в работе подтолкнул ученых заняться задачей о критической массе. В итоге они пришли к заключению, что хватит и одного килограмма урана. 

У них не было достаточных физических данных, поэтому они сделали два фундаментальных предположения, оба численно неправильных. Нет смысла вдаваться в тонкости ядерной физики, скажем лишь, что эти две ошибки почти компенсировали друг друга. В итоге оценка критической массы оказалась верной. 

До расчетов Пайерлса-Фриша полагали, что ядерная авиабомба невозможна из-за огромного веса ядерного вещества. После них работы по бомбе возобновились. Дальнейшие события хорошо известны. 

Умножаем на π или e? 

Впервые решаемая задача – это крепость. И штурмовать ее надо со всех сторон. Вам пригодятся любые психологические средства, которые облегчат этот штурм. Спасительное незнание, ошибочные предположения, иллюзия близости поставленной цели – все идет в дело. 

Решение может занять дни, месяцы, годы, а иногда десятилетия и даже столетия. Определить заранее, сколько времени уйдет на ту или иную проблему, невозможно. 

Среди математиков популярна шутка, что если вы хотите получить хотя бы приблизительно реальный срок выполнения вашего заказа или чьего-либо обещания, то умножьте обозначенный номинальный срок на число π. Если же вы – оптимист, то умножьте на число e. 

В бизнесе правильные сроки (опять же приблизительно) можно определить так. Вы берете оценку сотрудника, умножаете на два и увеличиваете единицу измерения. Например, вам говорят: «Шеф, это займет три дня!». Значит, увидим результат через шесть недель. 

Разумеется, когда речь идет о революционных результатах, прорывных идеях и невозможных задачах, то все будет намного-намного сложнее. Иные большие задачи могут оказаться слишком велики для одной человеческой жизни. Поэтому они и отпугивают многих. В этом сложность. 

И помимо способностей, знаний, навыков и колоссального терпения требуется еще один секретный ингредиент, гимн которому мы и хотим воспеть в заключительных разделах статьи. 

 Случай в Париже

Рассказывают, что однажды на вступительном экзамене в Сорбонну поставили маятник. Поступающим на физическое отделение предложили измерить колебания маятника и на основании этого вычислить ускорение свободного падения.

Естественно, что у большинства получилось  g = 9,8 м/с2. И только двое пришли с вопросом: «Что за ерунда? Получается, что g = 11». Их приняли — под столом экзаменаторы спрятали сильный магнит. 

Возможно, это всего лишь красивая легенда. Но вот за подлинность следующей истории мы ручаемся, поскольку знаем ее лично от главного героя.

Максимальный бал в МГУ 

Один из одноклассников Алексея после окончания школы подал документы на механико-математический факультет МГУ. На письменном экзамене по математике за первый час он решил четыре задачи из пяти. Быстро и аккуратно их оформил. Оставалась самая трудная задача по стереометрии и целых три (!) часа времени. 

Начал он ее крутить, вертеть. Понимает, что задача поставлена неправильно. Стал проверять еще раз. Ну, не может такого быть – в условии допущена ошибка! 

Что делать? 

В итоге он так и написал, что стереометрическая задача не может быть решена потому-то и потому-то. Оказалось, что в тот год это было сделано намеренно. Из 200 поступавших это поняли только шесть человек. Именно они и получили высшие отметки. 

Психологически допустить, что на вступительных экзаменах в Московском университете (или в Сорбонне) абитуриентам предложили задачу с ошибкой, было очень и очень непросто. Требовались недюжинное мужество, чтобы отстаивать такую нетривиальную точку зрения. 

К счастью, в нашей школе интеллектуальная смелость поощрялась и культивировалась. Учителя понимали, что кроме знаний и способностей в науке нам потребуются смелость и мужество. 

По физике, математике письменной и устной одноклассник получил пятерки, а по сочинению – тройку. В итоге – максимальный балл: 18. 

Больше в тот год не было ни у кого. 

К чему это все

Это не очередные размышления на тему «И невозможное возможно» (хотя и это тоже, что тут скрывать), а скорее желание поделиться положительными примерами решения тех самых вроде бы «невозможных» задач в рекламе, бизнесе и науке. 

Научные дисциплины, также же как и предпринимательская деятельность, маркетинг, SEO и любая другая сфера применения человеческой энергии и интеллекта —  постоянно находятся в развитии, а догмы — это то, что стоит подвергать сомнению ради прогресса и достижения успеха. 

Новое — это не всегда хорошо забытое старое, но и новое прочтение существующих правил, применение хорошо известных инструментов из  смежных сфер там, где доселе они ни разу не применялись. А иногда и благословенное незнание того, что у поставленной задачи нет никакого решения.

Последнее стоит учитывать предпринимателям, рекламщикам и SEO-специалистам, чей доход как раз напрямую может быть связан с инновациями. Игра по раз и навсегда определенным правилам может обеспечить определенную стабильность, но выход на новый уровень, к нетривиальному результату, всегда связан с определенным прорывом «за флажки».

Пусть вас не пугает то, что «все уже открыли до нас», «все топы заняты», а «лучшие рекламные слоганы у Адидаса». Никто и ничто не освобождает нас от обязанности думать. Смело, активно, дерзко, допуская невероятное. Иначе придется, как незадачливый герой известного интернет-мема постоянно разочарованно вопрошать: «А чё, так можно было что ли?!».