Автор: Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
На протяжении многих лет контекстная реклама является одним из наиболее эффективных способов продвижения бизнеса в интернете. Основное преимущество рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads заключается в возможности обработки текущего спроса аудитории поисковиков и достаточно точным таргетингам в партнерских сетях. Поэтому во время кризиса многие рекламодатели перераспределяют бюджеты именно на контекст.
На сегодняшний день существует огромное количество обучающих материалов, вебинаров и курсов про настройку, запуск и оптимизацию рекламных кампаний, однако при аудите проектов и общении со специалистами я нередко сталкиваюсь с непониманием работы различных инструментов и алгоритмов. В своей колонке я хочу разобрать некоторые заблуждения, которые могут негативно влиять на эффективность рекламных кампаний. Надеюсь, что вы найдете для себя что-то новое и полезное.
1. Сначала создаем и запускаем рекламные кампании, потом разбираемся с аналитикой
Это одна из самых частых ошибок, допускаемых специалистами и рекламодателями. Почему-то принято разделять работу по настройке рекламной кампании и веб-аналитики. Да, этим могут заниматься разные специалисты и аналитику можно включать в отдельную услугу. Но это всё же единый комплекс необходимых работ до запуска кампаний.
Во многих проектах счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на сайты практически с момента их создания. Зачастую они уже имеют накопленные данные, которые можно во-первых, проанализировать и учесть при проработке кампаний; во-вторых, использовать для запуска ремаркетинга. Вообще именно ремаркетинг стоит запускать одним из первых, если есть накопленные данные для создания сегментов и сценариев.
Кроме того, нужно проверить актуальность и корректность настройки счетчиков: бывает, что установлена старая версия Яндекс.Метрики; код установлен не на всех страницах сайта или не учитывает поддомены; события на цели неверно срабатывают и тд. Специалист никогда не должен запускать кампании, пока не убедится, что у него будут все необходимые данные для анализа эффективности и оптимизации.
2. В Рекламной сети Яндекса нужна максимально точная семантика, как на Поиске
Довольно часто я встречаю рекламные кампании на РСЯ, собранные по образу и подобию поисковых кампаний: прокопанная семантика с помощью парсера вплоть до низкочастотников; группировка фраз по похожести или вообще по принципу 1 фраза — 1 группа; создание объявлений с добавлением в заголовок ключевой фразы или шаблона автоподстановки; использование одинакового списка минус-слов. Создание подобных рекламных кампаний требует немалого труда и времени, а их эффективность зачастую не самая высокая.
Дело в том, что в рекламной сети мы таргетируемся по поведенческим характеристикам аудитории и тематическим свойствам площадок, а значит использование большого списка минус-слов (как и тотальная кросс-минусация) будут снижать охват целевой аудитории и мешать алгоритмам.
Практика показывает, что в больших рекламных кампаниях на низкочастотку приходится 5-10% от всего объема трафика и конверсий: это единичные конверсии, которых зачастую даже недостаточно, чтобы сделать однозначный вывод об эффективности той или иной фразы. Поэтому рекомендуется использовать высокочастотные и среднечастотные фразы, состоящие из 1-2-3 слов. Это сильно экономит время на проработку, анализ и оптимизацию кампаний.
Группировать фразы стоит отталкиваясь от продукта или аудитории. В группе может быть вплоть до 200 совершенно разных ключевых фраз. Главное, чтобы все они соответствовали объявлениям и посадочным страницам из группы. Например, для тематики подбор автомобилей на заказ в одну группу можно добавить ключевики: автоподбор, подбор авто, эксперт по подбору автомобилей, помощь в покупке машины и тд. В объявлении при этом написать что-то типа «Ищете надежный БУ авто? Поможем с поиском и сторгуем стоимость наших услуг!». Однако в поисковой кампании подобные фразы лучше разнести в разные группы для создания максимально релевантных объявлений.
3. Добавление разных типов таргетинга в РСЯ уточняет аудиторию
В РСЯ сейчас доступно несколько типов таргетинга:
- по ключевым фразам;
- автотаргетинг на поведенческие характеристики аудитории;
- профиль пользователя по краткосрочным интересам;
- ретаргетинг и подбор аудитории.
Таргетинги в РСЯ
Некоторые специалисты добавляют в одну группу несколько разных таргетингов, предполагая, что таким образом они уточняют аудиторию. Но это не так. На самом деле разные типы таргетингов расширяют аудиторию, а не сужают ее, поскольку все типы таргетингов в группе РСЯ работают по оператору «ИЛИ». Выходит, если вы добавите ключевое слово «подбор авто» и профиль пользователя по интересу «автомобили бизнес-класса», реклама будет показываться отдельно по ключевику (людям, которые ранее проявляли интерес к тематике подбора автомобилей или сейчас находятся на сайте авто тематики) и отдельно по категории интересов, а не по сценарию «те, кто вводил подобный запрос и одновременно активно интересуется покупкой авто бизнес-класса».
То же самое касается гиперлокального таргетинга. Если вы добавите в группу ключевые слова и подбор аудитории по сегменту на основе гиперлокального таргетинга из Яндекс.Аудиторий, то ваша реклама будет показываться и по ключевикам и по сегменту отдельно, а не «тем, кто интересовался этой тематикой и проживает в этом районе».
Если вам нужно сузить аудиторию, делайте это через корректировки ставок на уровне кампании или групп объявлений.
4. Показатель оптимизации в Google Ads влияет на Показатель качества и рейтинг объявлений
В Google Ads есть замечательный «Показатель оптимизации», который постоянно мониторит эффективность рекламных кампаний, оценивает их в процентах оптимизации и выдает рекомендации по повышению эффективности.
Показатель оптимизации в Google Ads
Многие специалисты ошибочно полагают, что показатель оптимизации напрямую влияет на показатель качества и рейтинг рекламных объявлений, что в свою очередь влияет на ставку, цену клика и позицию показа. На самом деле показатель качества, который влияет на ставку и позицию объявления в выдаче, зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Показатель оптимизации, даже самый низкий, напрямую не пессимизирует вашу рекламу. Поэтому не стоит бездумно принимать все рекомендации, которые вы видите в интерфейсе. Некоторые из них вам на самом деле не нужны.
Кстати, по поводу показателя оптимизации есть еще одно заблуждение. Многие специалисты его полностью игнорируют, а некоторые принимают только те рекомендации, которые считают действительно полезными, но игнорируют остальные. Это также неверный подход в работе. Рекомендуется просматривать все рекомендации системы, принимать полезные и отклонять те, что вы считаете бесполезными. Это помогает алгоритмам обучаться, что в итоге ведет к повышению эффективности. Вы удивитесь, но при отклонении некоторых рекомендаций у вас будет расти общий показатель оптимизации. Как раз потому, что вы таким образом оптимизируете работу алгоритмов.
5. В контекстной рекламе никогда нельзя использовать смешанный тип кампаний «Поиск + Сети»
Еще одно заблуждение, которое много лет пропагандировали спикеры, заключается в том, что поисковые рекламные кампании всегда должны запускаться отдельно от кампаний с таргетингом на партнерскую сеть. Отчасти это верное утверждение. В поиске и сетях отличается практически всё: алгоритмы, группировка фраз, принцип создания объявлений, управление ставками и тд. Но есть исключение, которое на практике дает хорошие результаты.
В Google Ads раньше был специальный тип рекламных кампаний «ОКМС»: оптимизированная контекстно-медийная сеть. Сейчас его нет, но при создании поисковой кампании можно включить чек-бокс «Контекстно-медийная сеть». По сути это то же самое — смешанный тип кампании с автоматической оптимизацией.
Включение «смешанного» типа показов на Поиске и в КМС в Google Ads
Суть смешанных кампаний в Google Ads заключается в том, что всё, что вам нужно сделать, — это включить один чекбокс. Не нужно создавать дополнительные объявления для КМС, не нужно отдельно управлять ставками, выбирать таргетинги и тд. Google Ads будет автоматически формировать текстовые объявления для КМС на основе поисковых и автоматически управлять ставками для подбора наиболее конверсионной аудитории. Показы в КМС начнутся только в том случае, если алгоритм сможет подобрать качественную аудиторию и по его прогнозу дневного бюджета будет хватать на 100% открутку в поиске. Т.е. сначала поиск, потом КМС и очень аккуратно. В какой-то степени подобная настройка похожа на поведенческий таргетинг в РСЯ, когда объявления показываются небольшой максимально заинтересованной аудитории.
Результаты таких кампаний можно посмотреть в интерфейсе Google Ads, добавив сегментирование по сети:
Статистика в срезе по Поиску, поисковым партнерам и КМС
На этом примере вы можете увидеть, что контекстно-медийная часть смешанной кампании принесла на 1 конверсию больше, чем Поиск, а стоимость конверсии даже меньше. Так что рекомендую к тесту. Помимо прочего такой тип кампаний помогает найти качественные площадки для основной кампании в КМС.
Должен заметить, что подобная настройка не заменяет полноценную КМС-кампанию с ее многообразием таргетингов и возможностей. Ее, безусловно, стоит настраивать отдельно. Впрочем так же, как и Рекламную сеть в Яндекс.Директе: всегда отделяем от Поиска.
Подытожим
На сегодня это всё. Но это лишь малая часть из тех заблуждений, которые существуют в мире контекстной рекламы. В следующих материалах рассмотрим работу моделей атрибуций, реальное влияние CTR на цену клика, частые ошибки в кросс-минусации, нюансы работы с операторами соответствия в Директе и Google Ads и многое другое.
Успешных вам рекламных кампаний!
