Продвижение digital-сервисов — дорогое удовольствие. Ниша узкая, конкуренция большая и лиды обходятся недешево. Click.ru — не исключение, поэтому мы всегда экспериментируем с рекламными кампаниями и ищем возможности снижать стоимость лидов. В одном из очередных тестов мы попробовали переключиться на автоматические стратегии Директа, что в итоге позволило снизить цену за конверсию на 43%.
В статье рассказываем, что такое автостратегии, как мы их подключали и чему научились в процессе перехода.
Автостратегии Яндекс.Директа: что это такое и почему не стоит воспринимать их как волшебную кнопку
Автоматические стратегии — интересный инструмент для рекламодателей, так как позволяет улучшить результаты рекламных кампаний при меньшем количестве ручных действий.
Если упрощенно, работают автостратегии так:
1. Рекламодатель выбирает цель, под которую необходимо оптимизироваться: максимальное количество кликов, максимум конверсий или целевой уровень рентабельности;
2. Рекламодатель задает бюджет или другие ограничения (например, стоимость конверсии);
3. Система оптимизирует показ рекламы таким образом, чтобы получить максимальные результаты в рамках заданных ограничений.
На этом этапе происходит самое интересное. В основе работы автоматических стратегий — алгоритмы, которые рассчитывают вероятность клика по объявлению и достижения цели. Алгоритмы строят прогнозы по каждому ключевому слову, дополнительно используя базу аналогий и статистику переходов из поиска.
Для расчета вероятностей алгоритмы также учитывают индивидуальные профили пользователей: используется накопленная Яндексом информация о том, как пользователь ведет себя, что предпочитает и т. д.
С учетом прогноза система назначает ставку, которая будет оптимальна в каждом конкретном моменте времени.
Главное отличие автоматических стратегий от биддеров — для назначения ставок система учитывает намного больше факторов. Для этого в том числе используется закрытая информация о пользователях и их поведении, которая есть только у Яндекса.
Для рекламодателя использование автостратегий дает ряд преимуществ:
-
автостратегии значительно экономят время: ставки регулируются автоматически с учетом заданной цели кампании;
-
для назначения ставок система использует данные, к которым у рекламодателя нет доступа. Вместе с тем, такие данные позволяют оптимизировать показ объявлений и снизить стоимость конверсий;
-
реклама с помощью автостратегий позволяет охватить новые сегменты аудитории, которые показывают хорошие результаты и на которых не удавалось старгетироваться ранее. Это преимущество особенно выгодно для узких ниш типа digital.
Обратите внимание! Не стоит путать автостратегии с автотаргетингом. Автоматические стратегии отвечают за назначение оптимальных ставок. Автотаргетинг — другая технология, которая автоматически подбирает ключевые слова в кампанию для показа объявлений по ним (при включенном автотаргетинге можно не добавлять ключевые слова самостоятельно).
Как подключить автоматические стратегии
При создании кампании автостратегии можно выбрать в разделе «Стратегия показов».
В зависимости от типа кампании доступны разные автостратегии:
|
Тип кампании |
Доступные автостратегии |
|
Текстово-графические объявления |
|
|
Медийная |
|
|
Реклама приложений |
|
Подробнее разобраться во всех видах автоматических стратегий и их настройке поможет эта статья.
Автостратегии — не волшебная кнопка
Бытует мнение, что автостратегии — это решение для тех, кто не хочет разбираться с тонкостями контекстной рекламы, а планирует нажать несколько кнопок и получать дешевые лиды на автомате.
Увы, это мнение далеко от реальности. Автостратегия не сделает чуда, если вы настроили ее неправильно или такая стратегия не подходит для продвижения вашего бизнеса. Чтобы инструмент работал и приносил результаты, необходимо в первую очередь определить, точно ли вам подходит автоматическая стратегия. Затем протестировать и посмотреть, удастся ли получить конверсии по приемлемой цене.
Практический кейс: как подключение автостратегии помогло снизить цену конверсии на 43%
Для продвижения сервиса Click.ru мы используем ручные ставки в рекламных кампаниях Яндекс.Директа. Это позволяет нам максимально гибко управлять ставками в зависимости от ситуации и целей, а также все контролировать.
При ручном управлении приходится регулярно отслеживать и учитывать влияние целого набора факторов:
-
интересы аудитории (которые могут меняться);
-
время суток;
-
влияние сезонности, выходных и праздничных дней;
-
географию;
-
устройства, с которых пользователи видят рекламу и взаимодействуют с ней;
-
операционные системы пользователей;
-
пол и возраст целевой аудитории;
-
формат и характеристики объявлений;
-
площадки (на которых показывается медийная реклама);
-
прогноз погоды;
-
качество целевых страниц.
Почти по каждому из перечисленных факторов нужно строить аналитические срезы, отслеживать эффективность и динамику, а затем корректировать ставки на основе полученных данных (и вносить другие корректировки).
При ручном управлении возникает проблема: не всегда получается оперативно реагировать на изменения и вовремя корректировать ставки. На сбор и анализ данных нужно некоторое время, а за этот период можно упустить важные нюансы.
Пример из практики: в конце августа мы проанализировали собранные данные за июль и заметили, что каждую субботу мы получали на 20% меньше конверсий, чем в июне. Проанализировав все факторы, получили следующий вывод: в июле была хорошая погода, поэтому люди больше гуляли и меньше времени проводили онлайн. Вывод, безусловно, полезный. Вот только вовремя мы не скорректировали ставки, так как в нужный момент подобной аналитикой не владели.
Это лишь один из примеров, на практике же таких нюансов много. Вручную все их невозможно отследить, чтобы вовремя среагировать.
Именно поэтому мы решили попробовать автостратегии. Ранее мы уже несколько раз запускали автостратегии, но результат был не самым лучшим: CPA был значительно выше целевого показателя и не снижался. Скорее всего, проблема была в том, что мы включали автостратегии в новой кампании и у системы было недостаточно данных для оптимизации.
В этот раз мы пошли по другому алгоритму:
-
создали новую тестовую кампанию;
-
дали ей поработать 1,5 месяца в обычном режиме;
-
после достижения целевого CPA перевели ручное управление на автостратегию «Оптимизация конверсии».
Переходим на автоматическую стратегию
Рассмотрим, что нужно для подключения автостратегий и какие действия необходимы после перехода на автоматическое управление ставками.
Для подключения автостратегий в Метрике должна быть настроена цель, под которую необходимо оптимизироваться. У нас такая цель — регистрация в системе Click.ru.
Чтобы точнее оценить эффективность автостратегий, мы запустили рекламу на одну из аудиторий и вели трафик на одну целевую страницу.
В настройках кампании подключили нужный счетчик Метрики и включили разметку ссылок.
Как мы уже упоминали выше, первые 1,5 месяца кампанию мы вели с ручным управлением ставками. За это время мы смогли выйти на целевые показатели CPA.
Пока кампания крутилась в ручном режиме, мы регулярно занимались оптимизацией:
-
ежедневно отслеживали поисковые запросы, по которым показывались объявления, и отминусовывали нерелевантные (здесь гайд по минусовке в контекстной рекламе);
-
оптимизировали геотаргетинг;
-
корректировали ставки для сегментов аудиторий (из Метрики и кастомных аудиторий из Яндекс.Аудиторий);
- задавали корректировки по устройствам показов.
Задаем настройки автостратегии
Автостратегию «Оптимизация конверсий» мы подключили после того, как цена за конверсию закрепилась на приемлемом уровне (не больше целевого значения). При переводе на автостратегию мы выбрали цель «Регистрация мастер-аккаунта».
Для стратегии задали следующие настройки:
-
цену за конверсию поставили на 15% выше целевой цены (зазор в 15% — для того, чтобы у системы была возможность оптимизироваться, не ограничивая показы);
-
бюджет — на 20% ниже, чем тратили при ручном управлении;
-
максимальную цену за клик не указывали, чтобы не ограничивать систему.
Обратите внимание! Чтобы автоматическая стратегия смогла нормально оптимизироваться и работать, необходимо учитывать несколько особенностей:
Любое изменение настроек автостратегии отправляет кампанию на переобучение. Алгоритмы в этом случае начинают обучаться заново, и уже накопленные данные не учитываются при оптимизации;
Еще одна причина перезапуска и переобучения кампании — нулевой баланс. Следите за балансом и пополняйте его заранее, чтобы кампания не перезапускалась и вы не теряли накопленные данные для оптимизации;
Кампания может уйти на переобучение, если система мониторинга Директа зафиксирует недоступность посадочной страницы. Поэтому лучше воздержаться от технических работ, если у вас запущена кампания с автостратегией.
После перевода кампании на автостратегию мы две недели ничего не делали с кампанией, чтобы не сбить обучение. Далее расскажем о том, какие результаты показывала кампания.
Анализируем результаты
Первая неделя
Цена за регистрацию стала почти в 2 раза выше, чем в исходной кампании с ручным управлением ставками. Всю неделю хотелось вмешаться и приостановить эксперимент, но задачу нужно было все-таки выполнить и полноценно протестировать автостратегии. Поэтому на дорогие конверсии временно закрыли глаза.
Вторая неделя
Кампания уже набрала достаточно данных, смогла оптимизироваться и дать хорошие результаты. В конце второй недели мы сравнили показатели эффективности кампании с автостратегией и кампании с ручным управлением. По глубине просмотра и CTR кампания с автоматическим управлением показала результаты хуже, зато по другим показателям очевидны улучшения:
-
цена за клик снизилась на 9,36%;
-
цена за конверсию снизилась на 42,84%;
-
CR (коэффициент конверсии) вырос на 58,58%;
-
общий расход снизился на 15,62%.
Проанализировав результаты, мы решили внести несколько изменений:
-
немного переработали тексты объявлений для улучшения кликабельности;
-
доработали целевую страницу;
-
подняли бюджет на 30% (до 4500 рублей в неделю);
-
снизили целевую цену за конверсию на 20%.
В первую неделю после изменений конверсии получились дороже, чем до изменений. На вторую неделю стоимость снова стабилизировалась.
По итогам эксперимента: сейчас мы получаем конверсии по цене немного выше, чем до повышения недельного бюджета. Но этот показатель все равно ниже, чем был в кампании с ручным управлением.
Что нужно знать и понимать при работе с автоматическими стратегиями
Автостратегии — не волшебная кнопка. Не получится просто задать низкую целевую цену за конверсии, запустить кампанию и получать поток дешевых лидов. Чтобы добиться желаемых результатов, необходимо делать все правильно и отслеживать эффективность.
Основные идеи, которые мы вынесли из собственного опыта работы с автостратегиями:
Подключайте автостратегию не к новой кампании, а к активной кампании, которая уже проработала некоторое время с ручным управлением и в которой достигнута целевая цена конверсии. Так алгоритмы Директа получат больше данных и смогут лучше оптимизироваться;
Продумайте все необходимые настройки на этапе подключения стратегии. Если внести изменения после запуска автостратегии, система уйдет на переобучение;
Морально будьте готовы к тому, что первое время кампания может показывать не самые лучшие результаты. В этот период (2-3 недели) лучше ничего не предпринимать, а дать системе набрать нужный объем данных и обучиться;
Чтобы кампания не ушла на переобучение по случайной ошибке, следите за тем, чтобы целевые страницы были всегда доступными, а на балансе в Директе было достаточно средств (как минимум на 1-2 недели работы кампании);
При первом запуске автостратегии не ставьте системе жестких ограничений, иначе она не сможет нормально обучиться. Поэтому цену за конверсии и бюджет лучше немного завысить.
В некоторых случаях, например из-за специфики бизнеса, автоматические стратегии могут не подойти. Если вы примете решение управлять ставками в ручном режиме, рекомендуем попробовать Бид-менеджер от Click.ru. Используя его, вы можете задать позицию, на которой вы хотите удерживать показы объявлений, и корректировку. Каждый час система будет анализировать текущее состояние аукциона и назначать ставки для каждой ключевой фразы. Это поможет экономить до 30% рекламного бюджета.
Тестируйте автостратегии и другие инструменты, отслеживайте эффективность и вносите корректировки. Только с помощью тестов вы сможете найти то, что работает в вашем случае.
