Александр Галяпин, старший специалист по контекстно-медийной рекламе в агентстве eLama, рассказывает о том, как его команда настраивала рекламу пиццмейкерам и сушимейкерам Ставрополья. Ключевая идея этой истории — сила в семантике, брендовом трафике и автостратегиях. Декорации событий: горячие южные войны между конкурентами на рынке доставки.
В конце 2019 года к нам в агентство обратился один из крупных региональных игроков на рынке доставки суши и пиццы в Ставропольском крае. Клиент пришел с уже работающими рекламными кампаниями, которые он настраивал самостоятельно. На момент обращения его устраивало количество заказов, но он хотел оптимизировать все то, что было запущено. В перспективе клиент планировал расширять бизнес и идти в новые регионы, поэтому для него было важно сформировать «подушку безопасности».
Задачу на старте мы сформулировали так:
При этом у нас были бюджетные ограничения: клиент был готов тратить на продвижение до 2000 рублей в день для кампаний на поиске (при максимальной цене за клик 200 рублей) и 2500 рублей — на кампании в сетях (при максимальной стоимости 25 рублей за клик).
Анализ ситуации на старте и поиск точек роста
Структура аккаунта Директа, сформированная клиентом самостоятельно, была предельно проста: поисковые кампании на три основных категории блюд в меню («Суши», «Пицца» и «Вок») плюс одна РСЯ кампания (где каждая группа отвечала за свою категорию блюд). В GoogleAds ситуация полностью дублировалась.
Особенности кампаний, которые были созданы клиентом:
- Структурировались по принципу SKAG: один ключ – одно объявление. Этот способ создания кампаний несложный и понятный, но он является рискованным из-за политики Директа относительно статуса «Мало показов» и вызывает сложности при расширении семантики актуальными запросами.
- Семантическое ядро было основано на самых высокочастотных ключах в широком типе соответствия, каких-либо модификаторов установлено не было.
- Поисковые кампании делились на направления: «доставка» и кампании по конкурентам.
- Кампании в РСЯ обеспечивали около 17% заказов — то есть играли некоторую роль в прямом стимулировании сбыта, но, в целом, использовались больше для традиционных охватных целей.
- В качестве основных продающих УТП применялась информация о скидках и акциях при покупке наборов еды, различных комбо и сетов суши.
- В качестве механизма показа использовалось ручное управление под контролем биддера eLama. В самом биддере была установлена стратегия «Максимальный трафик» (а также аналогичная ей стратегия «Охват 100%» для кампании в рекламных сетях).
Какие основные недочеты в настройке мы видели при таком раскладе? Структура SKAG и узкий пул семантики предполагает, во-первых, возникновение большого количества мусорного трафика, а во-вторых, отсутствие гарантии, что наши ключи останутся высокочастотными. Поэтому мы предложили действовать по плану:
На переработку кампаний клиента у нас ушел декабрь 2019. Ниже расскажем, что именно мы делали, а пока — не лирическое отступление.
О конкурентах
Клиент сразу предупредил нас о том, что между ним и другими игроками рынка ведутся горячие конкурентные войны. Выстроить работу в таких условиях нам помогли партнеры из Яндекса: менеджер компании вовремя обратился к нам с предложением подготовить анализ конкурентного окружения. Приводим интересные выдержки из презентации Яндекса:
Разработка и запуск новой стратегии продвижения
Вернемся в декабрь 2019. Мы проанализировали текущую ситуацию по настройкам и положение клиента на высококонкурентном рынке. В результате выдвинули несколько предположений относительно дальнейшей работы:
Хронология нашей дальнейшей работы была такой:
- В декабре мы проработали семантику;
- В январе-феврале добавили брендовый трафик, расширили сети на конкурентов (сегодня, в 2021, это уже спорный момент, но год назад трава была зеленее). Настроили ретаргет и баннер на поиске;
- В марте-мае — оптимизировали все, что было создано.
За этот период (с осени 2019 по лето 2020) мы наблюдаем следующую картину:
- Доход по рекламе вырос с 770 000 рублей до 4,6 млн рублей;
- Цена среднего дохода визита увеличилась с 17 до 63 рублей, что говорит не только о количественном, но и о качественном росте трафика;
- Общий доход сайта вырос с 1,5 до 7,5 млн рублей, что также свидетельствует о синергетическом влиянии эффективно настроенного платного трафика.
Теперь рассказываем подробнее о том, что было сделано.
Работа с семантикой
В первую очередь мы обновили семантическое ядро по запущенным кампаниям. Предполагалось, что по ним статистику нужно будет нарабатывать дольше из-за большего числа общих запросов и потребности чаще чистить трафик на начальных этапах, чем в запросах с брендами конкурентов и брендом заказчика.
Сама идея расширения семантики возникла из-за классической ошибки многих рекламодателей – игнорировании запросов с относительно низкой частотой. Как показывают исследования, запросы с частотностью до 1000 могут не только дополнительно простимулировать рост уже имеющихся конверсий с кампании, но и стать основным источником заказов через контекст.
Забегая вперед, можно сказать, что эта идея действительно оправдала себя, пусть и не сразу. Весной 2020 запросы с небольшой частотностью обеспечивали до 30% заказов по каждой кампании. А это был весьма существенный вклад в достижение поставленной цели.
Запуск брендовых рекламных кампаний
Анализ рынка показал: в сегменте, где работает клиент, есть множество независимых производителей, выпускающих примерно одинаковую по рациональным выгодам для клиента продукцию. Такая ситуация мотивируем игроков рынка вкладывать средства в брендинг, управление репутацией и другие эмоциональные преимущества. Именно поэтому очевидной идеей для нас был запуск кампании по брендовым запросам.
Кампании по конкурентам долгое время оставались «локомотивом» всего аккаунта — они обеспечивали до 50% всех заказов. Однако к лету 2020 года «подсдулись». Это было связано исключительно с минимизацией юридических рисков (о которых мы предупреждали клиента заранее) — чтобы избежать повесток в суд и штрафа от ФАС, нам пришлось убрать любые упоминания конкурентов из текстов объявлений. Вместо персональных заголовков с упоминанием крупного конкурента у нас появились общие с релевантными предложениями-акциями.
При этом объем трафика, которые мы смогли сформировать в «золотой» период работы этих кампаний, в совокупности с охватными кампаниями в РСЯ и КМС помог нам достаточно раскрутить бренд клиента.
Автостратегии
Автостратегии были финальной гипотезой, которую мы решили проверить. На момент запуска в Google этот инструмент уже неплохо зарекомендовал себя на кампаниях с достаточным числом конверсий. Однако было не до конца ясно, как поведет себя относительно новый — на то время — инструмент Директа.
Для запуска в Директе была выбрана стратегия «Оптимизация конверсий», задача которой — стремиться к максимальному достижению определенной цели при заданной цене конверсии. В качестве значения цены было выставлено значение чуть выше обозначенного бюджета по каждой из рекламной кампаний.
Результат не заставил себя долго ждать — в течение следующего месяца общий объем заказов в Google вырос на 20%, а уменьшение цены заказа в некоторых кампаниях доходило до 50%. Яндекс, к сожалению, на старте не смог показать настолько же радужных результатов – алгоритм явно отдавал предпочтение цене конверсии, а не их количеству. Это привело к спаду конверсий на целых 60%, а в некоторые дни заказов с этого канала не было совсем.
Такая ситуация по Яндексу нас, естественно, не устраивала. Поэтому мы решили, во-первых, вернуть кампании на управление биддером eLama — до тех пор, пока вновь не наберется статистика. А после перевести кампании на автоматические стратегии не по желаемой цене лида, а по текущей с постепенным снижением до желаемой. И уже после этого протестировать перевод на автостратегию кампанию в РСЯ (конверсий для этого вполне хватало).
Не смотря на скепсис, с которым мы совершали все эти действия, результат оказался отличным: РСЯ внезапно стала получить в два раза больше конверсионных переходов, а постепенное снижение цены, которое должно было, наоборот, заставить стратегии сбиваться, в итоге привело к достижению обозначенного результата и увеличению заказов до поставленных значений в 120% от стартовых.
Таким образом, спустя 5 месяцев работ, мы достигли желаемых значений в рост конверсий на 20% с падением цены каждой конверсии на 30% и у клиента появилась возможность выйти в новые регионы с использованием проверенной модели продвижения в контексте.
Выводы:
- Не забываете расширять семантику средними и низкими по частоте ключами — это может помочь выкупать конверсионный трафик, который не обслуживают конкуренты.
- Помните о влиянии брендинга на performance-каналы. Лояльный вашему бренду (или нелояльный бренду конкурента) потребитель может стать фундаментом вашей контекстной рекламы.
- Не бойтесь экспериментировать с автоматическими стратегиями. Яндекс и Google действительно развивают этот инструмент, постоянно добавляя новые возможности и повышая точность. Если с первого раза запуск оказался неудачным, то, возможно, стоит найти иной подход.
