Автор: Михаил Красильников, специалист отдела контекстной рекламы в Mello.
Клиент: Компания «ОМТС» ─ дилер ведущих заводов, производящих запчасти и станочную оснастку, работает в B2B-сфере.
Задача: увеличение количества продаж.
Компания «ОМТС» обратилась к нам в апреле 2020 года. За время нашего сотрудничества количество заявок увеличилось настолько, что отдел продаж клиента перестал справляться с их потоком. Цифры будут дальше, также расскажем о стратегии, которую использовали в работе.
Сложности проекта
На сайте «ОМТС» в контактах указаны email и телефоны. Но почти все запросы приходят именно на почту.
Кроме этого, повторные заявки от заказчиков также поступают на действующий email, поэтому не могли использовать email-tracking ─ подменять адреса электронной почты в объявлениях, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Так как при потере подменного email, клиент мог потерять много повторных заявок. Из-за таких ограничений у нас не было возможности настроить сквозную аналитику.
Начало работы
Как обычно, мы провели аудит текущего состояния и нашли такие проблемы:
- морально устаревший сайт;
- нельзя добавить заказ в корзину;
- нет KPI;
- отсутствует аналитика.
После аудита совместно с клиентом определили пул задач:
- создание нового сайта с учетом наших рекомендаций по SEO;
- смена CRM;
- обучение сотрудников;
- настройка аналитики.
Понимая, что процесс реализации данных задач будет длительным, совместно с заказчиком приняли решение запустить контекстную рекламу. О ней расскажем подробнее.
Рекламные кампании
Мы настроили кампании:
- в поисковой выдаче;
- в РСЯ;
- автотаргетинг ─ пользователи видят объявления, которые система сочтет подходящими их поисковому запросу;
- динамические ─ объявления составляет Яндекс.Директ после анализа сайта.
В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие «Пуллинг» . Часть кампаний работала на стратегии «Оптимизация кликов».
Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.
Результаты от контекстной рекламы за полгода:
- ежемесячно 200 ─ 250 нажатий и копирований email;
- средняя стоимость взаимодействия с почтой 600 ─ 700 рублей;
- бюджет 170 ─ 180 тыс. рублей в месяц;
- по желанию клиента средний ежедневный расход не превышал 6300 рублей.
Анализ рекламы показал, что больше взаимодействий с почтой приносили поисковые кампании, а в РСЯ стоимость реакции пользователей превышала среднюю по аккаунту.
К сожалению, выбрать самые эффективные кампании не получилось, так как почти не было аналитики ─ клиент предоставлял нам только количество обращений на почту за месяц. Но в них могли входить как новые заявки, так и повторные, а также обращения от пользователей, которые попали на сайт из органической выдачи. Но в целом от 85 до 90% переходов на сайт было с рекламы.
Трафик с 1 июня 2020 по 30 апреля 2021 года:
Стратегия с отличными результатами
Хотя нашего клиента результаты устраивали, мы предложили оптимизировать рекламу, используя микроконверсии. Эксперимент начали проводить в конце января 2021 года.
Справочно. Микроконверсия ─ это действия пользователей на сайте, которые ведут к цели рекламной кампании. В нашем случае микроконверсия ─ копирование или клик по email, указанной в контактах «ОМТС».
Что сделали:
Рост недельных бюджетов:
- у динамических объявлений ─ с 1000 до 9000 рублей;
- у кампаний на поиске ─ с 9 800 до 12 000 рублей в неделю;
- у автотаргетинга ─ с 1000 до 6000 рублей.
Расходы росли постепенно в течение полутора месяцев. При этом внутренние изменения не повлияли на общий бюджет.
Чтобы оценить эффективность стратегии, мы сравнили показатели кампаний за октябрь ─ декабрь 2020 года и февраль ─ апрель 2021 года.
Показатели рекламы в выбранном периоде 2020 года:
|
По всем кампаниям |
|||
|
Метрика |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
|
Сумма целей (email) |
273 |
242 |
240 |
|
Клик по email |
85 |
68 |
77 |
|
Копирование email |
188 |
174 |
163 |
|
CPL по email |
638,15 |
702,28 |
712,48 |
|
Стоимость с НДС |
174 214,56 |
169 952,37 |
170 995,01 |
Показатели рекламы в выбранном периоде 2021 года:
|
По всем кампаниям |
|||
|
Метрика |
Февраль |
Март |
Апрель |
|
Сумма целей (email) |
435 |
770 |
722 |
|
Клик по email |
109 |
182 |
160 |
|
Копирование email |
326 |
588 |
562 |
|
CPL по email |
346,14 |
254,82 |
254,78 |
|
Стоимость с НДС |
150 573,05 |
196 210,03 |
183 952,45 |
В итоге по основным показателям получили следующие результаты:
Сводная таблица для наглядности:
|
По всем кампаниям |
||||||
|
Метрика |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Февраль |
Март |
Апрель |
|
Сумма целей (email) |
273 |
242 |
240 |
435 |
770 |
722 |
|
Клик по email |
85 |
68 |
77 |
109 |
182 |
160 |
|
Копирование email |
188 |
174 |
163 |
326 |
588 |
562 |
|
CPL по email |
638,15 |
702,28 |
712,48 |
346,14 |
254,82 |
254,78 |
|
Стоимость с НДС |
174 214,56 |
169 952,37 |
170 995,01 |
150 573,05 |
196 210,03 |
183 952,45 |
Вслед за рекламой на поиске лучше стали работать и кампании РСЯ, так как данных по микроконверсиям было больше. Так, РСЯ в 2020 году в среднем приносила 30 — 40 взаимодействий по 1000 — 1500 рублей, а с марта 2021 года — уже от 40 до 60 копирований email по 250 — 400 рублей.
Результаты использования стратегии
В середине февраля нам позвонил клиент и сообщил, что отдел продаж НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ С КОЛИЧЕСТВОМ ЗАЯВОК, туда брошены все силы.
Данные «ОМТС» по количеству обращений на почту:
- декабрь ─ 418;
- январь ─ 355;
- февраль ─ 596;
- март ─ 737;
- апрель ─ 527.
В среднем за месяц стало на 200 обращений больше. Выручка у клиента также выросла.
Резюме
Мы связали микроконверсии и автостратегию «Оптимизация конверсий», это привело к отличным результатам: взаимодействий с почтой клиента и заявок стало намного больше.
