Рекомендации от команды Think with Google
Сегодня предпочтения и поведение потребителей меняются практически каждый день. Так, современный путь к покупке разительно отличается от того, что было всего лишь пару месяцев назад. Для достижения высоких результатов маркетологам важно улавливать и понимать изменения в режиме реального времени, особенно при планировании кампаний. Столь нестабильный период восстановления бизнеса не является исключением.
Для того, чтобы проверить эффективность рекламных кампаний, отлично подойдёт маркетинговый эксперимент. С помощью этого инструмента можно выявить количество дополнительных конверсий, которые потенциально возможны в зависимости от сообщения и формата рекламы, а также от платформы. Маркетинговые эксперименты также показывают, сколько конверсий произошло бы в любом случае.
Но оптимального подхода по использованию экспериментов для всех компаний не существует, так как это зависит от множества факторов, например, от отрасли вашей компании. Команда Think with Google рассказала о том, как использовать маркетинговый эксперимент наиболее эффективно. Для этого в первую очередь нужно понять, на каком этапе восстановления бизнеса находится ваша компания.
С какой скоростью восстанавливается ваш бизнес?
Размеренный темп
Компаниям из этой категории пандемия нанесла наибольший урон, и главной целью руководителей на этапе восстановления является получение упущенной прибыли. Потребительское поведение в сфере деятельности таких компаний, например, в авиаперевозках, ещё достаточно изменчиво и неустойчиво. Поэтому на данном этапе не стоит проводить масштабные исследования и делать долгосрочные выводы.
Выходом из ситуации может стать краткосрочная оптимизация. Благодаря быстрому обучению, вы сможете увеличить доходы от рекламных кампаний и количество конверсий. Автоматическое назначение ставок позволяет следить за изменениями потребительского поведения в режиме реального времени и оперативно реагировать на новые потребности клиентов. В итоге вы получите данные о наиболее эффективных для бизнеса форматах, кампаниях и каналах. Компании с большим количеством данных могут использовать атрибуцию на их основе для измерения эффективности. Опираясь на это, вы сможете разнообразить ваши рекламные кампании и скорректировать маркетинговую стратегию.
Средний темп
В некоторых сферах темп восстановления бизнеса нарастает, но ситуация остается нестабильной. Ярким примером изменчивости потребительского поведения является переход пользователей на заказ доставки еды во время пандемии. Но сейчас, с открытием любимых кафе и ресторанов, клиенты могут быстро вернуться к своим старым привычкам. Чтобы результаты вашего бизнеса работали на долгосрочную перспективу, следует с осторожностью относиться к краткосрочным выводам и целям.
Для того, чтобы в череде перемен компания продолжала расти и приносить прибыль, следует проявить гибкость. Благодаря быстрым тестам и экспериментам, направленным на оптимизацию, вы сможете регулировать свои рекламные кампании, улучшая их. Для лучшего эффекта соблюдайте принципы проведения тестов и анализа результатов с помощью инструментов для A/B-тестирования. Например, вы можете немного видоизменить кампанию, поменять ключевые слова или внести изменения в текст, а затем в ходе эксперимента измерить ее эффективность по сравнению с первоначальной кампанией.
Быстрый темп
Некоторые сферы, например, доставка продуктов, столкнулись с резко возросшей активностью потребителей во время пандемии. У таких компаний продолжают расти продажи, и правильно выстроенные рекламные кампании помогут закрепить результат. Маркетологам из этой отрасли мы рекомендуем провести эксперименты для анализа прироста в несколько приемов, опираясь в том числе на данные о пользователях. Вы сможете узнать, какие рекламные объявления и стратегии работы с аудиторией лучше всего работают на каждом этапе пути клиента к покупке. К примеру, это может пригодиться при оценке эффективности стратегии для кампании на YouTube — для этого вы можете изучить эффективность продвижения бренда и рост конверсий.
Для оценки влияния рекламных объявлений на продажи в магазинах могут быть полезны эксперименты с геотаргетингом. В ходе таких экспериментов разные регионы страны разбиваются на контрольную и экспериментальную группы. Для оценки эффективности стратегий реклама показывается только в регионе из второй группы. Но для объективных результатов необходимо учесть несколько важных нюансов, например, различия ограничительных мер в разных регионах. Поэтому перед проведением эксперимента мы советуем проверить, есть ли у вас стабильные данные хотя бы за один месяц для обоих регионов.
Проведенные эксперименты помогут понять эффективность рекламных кампаний и распределение бюджета между ними. Исходя из этого вы сможете оптимизировать свою маркетинговую стратегию.
Новая реальность
Отсутствие стабильности в мире заставляет полностью пересмотреть и изменить планы и стратегии. Но и из такой ситуации всегда можно извлечь полезные знания и раскрыть свой бизнес с новой стороны. Для наилучшей оптимизации кампаний мы советуем продолжать пользоваться привычными стратегиями для оценки источников данных. Сейчас, в условиях ограниченного бюджета, при обдумывании стратегий и анализе данных маркетологам необходимо еще внимательнее отнестись к обратной связи от потребителей.
Мы рекомендуем всегда начинать с простых действий — выбираете ли вы инструменты для аналитики или же составляете маркетинговый план. Это правило успешно работает для любого этапа восстановления бизнеса. После того, как вы оптимизируете свои рекламные кампании и придете к стабильным результатам, маркетинговые эксперименты помогут вам их проверить. Затем вы сможете увеличить вложения, что позволит вашей компании оказаться на новом этапе развития бизнеса.
В 2020 году главный «тренд» человечества — это растерянность. Никто не знает, что делать сегодня и что будет завтра. Паттерны поведения трансформируются один за другим, и в этом контексте брендам необходимо быть начеку: подстраиваться под новые реалии, придумывать форматы поддержки, активнее общаться с аудиторией. Формула рекламы тоже трансформировалась: из «постоянство сообщения и охвата как способ борьбы за первое место в репертуаре потребителя» в более энергичное «все быстро меняется — нужно меняться и адаптироваться вместе с миром».
Комментарий эксперта
Своим мнением и рекомендациями делится Татьяна Гура из «Макдоналдс Россия».
Кампании продолжительностью в несколько месяцев уходят в прошлое — сложно удерживать интерес аудитории на высоком уровне долго, если не вовлекать и не создавать интерактив. Вот что важно сейчас в рекламе брендов:
-
Локальные идеи, точно отвечающие запросам аудитории. Привычные креативные шаблоны устаревают — аудитория устала от однобокости сообщений и набивших оскомину традиционных USP (unique selling propositions, уникальных торговых предложений).
-
Нестандартная подача ключевых сообщений. Брендам нужно выходить за рамки, каждый день искать новые инсайты, «мониторить» ситуацию в мире, научиться быть в меру провокационными. Сложность такого подхода в том, что необходимо вызывать доверие, одновременно удивляя и даже шокируя потребителя. Только сильные бренды могут себе это позволить.
-
Новые форматы кампаний. Несмотря на то, что телесмотрение в период карантина возросло, бренды, идущие в ногу со временем, все чаще используют формат спецпроектов. Да, охват ниже, но вовлеченность аудитории и яркость таких проектов повышают заметность бренда и укрепляют эмоциональную связь с потребителем. Грамотное сочетание охватных медиа и ярких инсайтных спецпроектов позитивно влияет на ROMS (return on marketing spends).
Наиболее актуальные форматы спецпроектов:
-
Флешмобы и челленджи в соцсетях — бренд может быть инициатором как нового флешмоба, так и эффектно интегрироваться в уже существующий.
-
Спецпроекты на площадках или тематических сайтах — здесь важно понимать поведение и триггеры посетителей конкретного сайта.
-
Спецпроекты с блогерами, конкурсы, тесты, яркие имиджевые кампании, включающие производство ролика, лендинга и баннеров.
Основные рекомендации для брендов в период пандемии и на время восстановления после нее:
-
Чаще (раз в месяц или квартал) пересматривать свои текущие USP, выделяя новые преимущества, чтобы выгодно отличаться от конкурентов и грамотно отстраиваться от них. Многие бренды сейчас выбирают в качестве USP доставку домой или бесконтактную оплату. Это уже не уникально, а стало базовой функцией. Изучите свои преимущества, выделите то, чего нет у других, определите, что важно вашим потребителям, и вынесите в USP их решение: например, не просто доставку, а «круглосуточную доставку еды за 30 мин», не просто бесконтактную оплату, а оплату через приложение и т.д.
-
Провести медийный аудит кампаний. Как правило, медиа-аудит показывает возможности как для оптимизации бюджета, так и для выбора более правильного баланса внутри медиамикса.
-
Провести аудит креатива кампаний, тестировать креатив. Уровень качества креатива становится одним из важнейших конкурентных преимуществ. Тестирование креативных идей с потребителями позволит выходить с наиболее актуальными сообщениями и быть на одной волне с аудиторией.
-
Активнее изучать аудиторию. Держать руку на пульсе позволят как количественные трекинговые методики, так и форматы небольших фокус-групп или форумов.
-
Неустанно делать social listening. Знать, что о бренде говорят конкуренты, потребители и противники бренда — это значит вовремя реагировать на запросы аудитории и присутствовать с максимально актуальным контентом и сообщением.
