Автор: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) –
один из 500 первых сотрудников Google. Более 10 лет трудился над созданием
системы AdWords. Впоследствии работал в должности евангелиста сервиса и
консультанта по работе с ним. Сегодня успешно руководит компанией Optmyzr,
сооснователем которой является.
Месяц назад Google сообщил, что в сентябре 2019 года показатель «средняя позиция» будет отключен. Поскольку я проработал в компании около 10 лет, то могу только представить, какое волнение испытывала команда Google Ads, когда готовила это заявление.
Учитывая, что «средняя позиция» – одна из старейших метрик в работе рекламной системы, эта новость могла вызвать бурю в рекламном сообществе. Однако большинство рекламодателей положительно восприняли это изменение благодаря новым метрикам, пришедшим на смену «средней позиции».
В данной статье мы рассмотрим
преимущества новых показателей и разберёмся, почему они более эффективны для
оптимизации рекламных аккаунтов.
Метрики, которые заменят среднюю позицию
В конце 2018 года Google запустил четыре новых показателя, которые призваны предоставить рекламодателям больше информации об эффективности их объявлений и заменить уже устаревшую метрику «средняя позиция».
Показатели для понимания того, как часто объявления появлялись над результатами поиска:
- Процент показов на верхней позиции («% показов на сам. верх. поз.») – это доля показов объявления на самой верхней позиции над результатами обычного поиска.
- Процент показов вверху страницы («% показов на верх. поз.») – это доля показов объявления на любой позиции над результатами обычного поиска.
Показатели, на которые можно ориентироваться для понимания возможностей получения большего числа показов:
- Процент полученных показов на верхней позиции («ППП на сам. верх. поз. в поиск. сети») – это отношение числа показов ваших объявлений на самой верхней позиции страницы с результатами поиска к расчётному числу возможных показов на этой позиции.
- Процент полученных показов вверху страницы («ППП на верх. поз. в поиск. сети») – это отношение числа показов ваших объявлений на любой верхней позиции (над обычными результатами поиска) к расчётному числу возможных показов на этих позициях.
Показатели для понимания возможностей оптимизации
Когда вы знаете, что теряете показы в топе поисковой выдачи, то это помогает понять, что в связи с этим можно предпринять. Для этого Google Ads
предлагает использовать следующие метрики:
- Процент потерянных показов на верхней позиции
(бюджет) - Процент потерянных показов вверху страницы
(бюджет) - Процент потерянных показов на верхней позиции
(рейтинг) - Процент потерянных показов вверху страницы
(рейтинг)
Почему средняя
позиция – это рискованная метрика
«Средняя позиция» – это настолько фундаментальная метрика в поисковой рекламе, что зачастую она автоматически добавляется во многие отчёты, которыми аккаунт-менеджеры делятся со своими клиентами. Но это не означает, что данный показатель действительно используется при принятии решений.
Хотя это неплохая метрика для того, чтобы «держать руку на пульсе», она может легко ввести в заблуждение.
Есть три сценария, когда средняя позиция показывает неполную
картину, а рекламодатель может использовать новые метрики для принятия более
взвешенных решений.
Сценарий № 1
- Рекламодатель № 1: средняя позиция = 4 (последнее объявление над органическими результатами)
- Рекламодатель № 2: средняя позиция = 4 (первое объявление под результатами поиска)
Оба рекламодателя видят, что по их объявлениям средняя позиция была равна 4.0. Однако в случае первого рекламодателя это означает показы над органическими результатами поиска, а второго – под ними.
Метрика сообщает одну и ту же цифру, но при этом один
рекламодатель занимает лучшую позицию, чем другой.
Это происходит потому, что не во всех SERP объявлениях показываются на одних и тех же местах. Сколько объявлений показывается и на каких позициях, зависит от того, соответствуют ли эти объявления определённым пороговым значениям релевантности и рейтинга.
Ещё одним фактором является запрос пользователя. Если запрос
имеет менее выраженную коммерческую направленность, то SERP будет содержать меньше рекламы, чем
по явно коммерческим запросам.
Вы можете легко увидеть это сами: перейдите в браузере в режим инкогнито, выполните поиск по запросам [шампанское] и [купить шампанское] и посмотрите, сколько объявлений и в каких местах будет присутствовать в SERP по каждому из них.
Если запрос является потенциально коммерческим и в
результатах поиска может быть показана реклама, то Google начинает учитывать релевантность
объявлений.
Релевантность рассчитывается с помощью системы Quality Score, которая пытается предсказать, каким будет показатель кликабельности (CTR) объявления. Система будет пытаться оценить для каждого объявления в каждом аукционе вероятность того, что оно получит клик.
Этот прогноз нормализован по позиции, поэтому ожидается, что объявление, которое будет показано в топе поисковой выдаче над результатами органического поиска получит намного больший CTR, чем то же объявление внизу страницы.
Если объявление не соответствует пороговым показателям релевантности или качества, оно всё ещё может быть показано на странице, но не вверху.
Эти пороговые значения существуют потому, что Google хочет предоставлять своим пользователям самые полезные результаты, а если объявления не кажутся релевантными, они могут быть размещены внизу страницы.
Как помогают новые метрики
Благодаря показателю «Процент показов вверху страницы» рекламодателям будет проще понять, достаточно ли их объявления хороши для того, чтобы занимать топовые позиции в выдаче.
На примере выше рекламодатель, чьё объявление показывалось
на позиции 4, но было расположено внизу страницы, будет видеть, что оно не
соответствует критериям для попадания в верхнюю часть страницы, и, возможно, займётся
улучшением его качества.
Сценарий № 2: средние значения искажают реальную картину
У всех трёх рекламодателей средняя позиция равна 3.0.
Несмотря на одинаковое среднее значение, эти объявления занимали разные позиции
и их эффективность, соответственно, также была разной.
- 1-й рекламодатель: 1 + 4 + 4 = 3
- 2-й рекламодатель: 2 + 3 + 4 = 3
- 3-й рекламодатель: 1 + 5 + не показано = 3
Эти рекламодатели могли бы принимать лучшие решения по
оптимизации, если бы понимали, как была получена средняя позиция по их
объявлениям. С помощью новых метрик – «Процент показов на верхней позиции» и
«Процент показов вверху страницы» это можно делать эффективнее.
Как помогают новые метрики
Так, 2-й рекламодатель из нашего примера никогда не получал
показов на верхней позиции (его объявления не занимали позицию 1 в отличие от
других рекламодателей в нашем примере), соответственно, ему нужно заняться
оптимизацией показателя качества или повысить ставки, если он хочет, чтобы его
реклама показывалась над органическими результатами.
3-й рекламодатель благодаря новым показателям может увидеть, что % показов вверху страницы составляет лишь 50%. При этом, если ориентироваться на среднюю позицию, то можно подумать, что объявления обычно показывались на 4-й позиции в топе выдачи.
Располагая более точными данными, рекламодатели смогут принимать
более взвешенные решения по поводу следующих шагов.
Сценарий № 3. В средней позиции учитываются только показы
В данном сценарии два рекламодателя оба имеют среднюю
позицию 1.0, однако только у одного из них объявления показывались стабильно, а
второй терял большое количество показов, но когда они случались, то позиция
была высокой.
- 1-й рекламодатель: не показано + не показано + 1
= 1 - 2-й рекламодатель: 1 + 1 + 1 =1
Это ещё один пример того, как средние значения не дают
увидеть полную картину.
Как помогают новые метрики
Рекламодатель № 2 теперь может видеть, что у него процент
показов вверху страницы составляет 100%.
Рекламодатель № 1, с другой стороны, может видеть, что у него этот показатель составляет 33%, а это значит, что значительная доля показов теряется.
Благодаря показателю «Процент потерянных показов вверху
страницы» рекламодатели теперь смогут видеть, как часто их объявления не
соответствуют пороговым значениям, и когда следует заняться повышением
показателя качества и ставок.
Когда при повышении
ставок показы не растут, а ещё больше падают
Опытные PPC-специалисты
знают, что повышение ставок для увеличения числа показов вверху страницы может
по факту ещё больше усугубить проблему и привести к ещё большей потере показов.
Это происходит потому, что более высокие ставки могут
допустить ключевое слово к участию в большем количестве аукционов, и в этих
новых аукционах оно может терять больше показов вверху страницы, чем в текущем
наборе аукционов.
Это похоже на то, как снижение ставок иногда ухудшает CPA, потому что делает
ключевые слова подходящими для меньшего количества хороших аукционов, где
конверсии могли быть более частыми.
Заключение
Google перестанет предоставлять данные по средней позиции только в сентябре, но тянуть до этого времени не стоит. Учитывая, насколько обманчивым может быть этот показатель, имеет смысл как можно раньше начать пользоваться новыми метриками.
Источник: searchengines.ru
