Понятие баннерной слепоты знакомо всем, кто пришел в маркетинг не сегодня утром. Все примерно понимают, что это такое: интернет-пользователи не замечают контент, который похож на рекламный. Как следствие, не кликают на него и не проходят все прочие шаги воронки до покупки. Но что значит «не замечают»? Как формируется эта реакция? Что именно они не замечают, а на что все-таки смотрят одним глазком? И актуальна ли вообще проблема баннерной слепоты, если любой желающий может поставить блокировщик рекламы, чтобы не видеть никаких баннеров? Разбираются эксперты компании Click.ru.
Тут вижу, тут не вижу
Исследовательское агентство Nielsen Norman Group (сами они определяют себя как UX research and consulting firm) в 2007 году подытожила масштабное исследование баннерной слепоты с помощью технологии eyetracking. Если кратко, то специальное устройство следит за движениями глазных яблок и зрачка пользователя, когда он изучает интернет-страницу, что затем изображается в виде тепловой карты (Рис.1). Красные участки на ней – те, которые просматривались больше всего. Затем по убыванию просматриваемости идут оранжевые, желтые и синие участки. Нераскрашенные участки не просматривались вообще.
Рис. 1. Пример тепловой карты из исследования Nielsen Norman Group 2007 года
У того исследования был один большой вывод: чем больше реклама замаскирована под основной контент страницы, тем чаще она просматривается. Объявления, находящиеся в специфических «рекламных» местах (наверху или в боковой части страницы) не просматриваются вообще или просматриваются крайне мало.
Добавим от себя: данная реакция основана на классическом научении. Пользователь много раз видит рекламу в специализированных зонах на страницах сайтов и, не расценивая эту информацию как полезную, учится игнорировать ее уже на уровне взгляда. Если же выбить его из этой поведенческой схемы, разместив рекламу в нехарактерном для нее месте, человек ее посмотрит.
В 2018 году были опубликованы результаты нового исследования по технологии eyetracking. И вот тут начинается интересное.
Что нового выявило исследование:
- Баннерная слепота распространяется не только на баннеры. А еще и на кнопки, ссылки и изображения, которые, по опыту пользователей, могут относиться к рекламе или просто не быть полезными. На рисунке 2 показано, что пользователи проигнорировали кнопки и картинки, не являющиеся рекламой;
- Пользователи игнорируют нерекламные блоки, находящиеся в специфических «рекламных» местах. На рисунке 3 показано, что ссылки на другие статьи, находящиеся в правом сайдбаре, не просматривались.
Рис. 2. На картинки и кнопки в тексте не смотрят (исследование Nielsen Norman Group 2018 г.)
Рис. 3. Блочные ссылки на другие статьи справа проигнорированы (то же исследование)
- Баннерная слепота работает и на мобильных устройствах. Пользователи не фиксируют взгляд на баннерах посреди контента, а также заодно игнорируют и тематические изображения внутри контента.
От себя добавим еще один вывод: пользователи очень быстро учатся пользоваться контентом с минимальными затратами энергии и времени. Всего несколько недель систематического восприятия неприятной информации – и вырабатывается механизм игнорирования ненужных человеку блоков.
Чем баннерная слепота вредит вашей рекламе
Ряд форматов работает хуже остальных. Это, прежде всего, баннеры в левой или правой частях страниц (в том числе и в соцсетях), а также горизонтальные баннеры-растяжки. Наибольшее доверие вызывает максимально нативная реклама, основанная на интересах и потребностях пользователя.
Снижаются не только клики. Если цель вашей рекламы не клики, а узнаваемость, то для вас у нас тоже плохие новости. Пользователи чисто физически не посмотрят на баннер, а значит, и не запомнят ваш бренд.
Раздражают одни, блокируем всех. Здесь работает своеобразный эффект масштаба: изначально пользователя раздражают какие-то конкретные баннеры (например, навязчивая или некачественная реклама), а он отсекает весь рекламный контент, в том числе и потенциально полезный ему.
Размещение дорожает. Уже давно не обойдешься дешевой РСЯ-шкой. Постоянно нужно придумывать новые рекламные ходы, которые, к сожалению, часто дороже старых.
У всех стоят блокировщики
Такой ответ звучит неоднократно, когда поднимается тема баннерной слепоты. Если убрать все нецензурные слова, оппонент говорит примерно так: «Ваша тема не стоит обсуждения, коллега, ведь достаточно просто поставить AdBlock, и рекламы не будет совсем». Но не все так однозначно.
Если бы блокировщики использовало критически значимое число пользователей, у Facebook, Google и Яндекса не было бы многомиллиардных рекламных оборотов. Борьба за внимание аудитории и клики по объявлениям часто напоминает поле боя или горячий спор, в котором блокировщики являются своего рода «ответочкой» рекламным площадкам.
Пользователь: – Ура, я выработал у себя баннерную слепоту и просто больше не замечаю объявления!
Сайт: – Как бы не так. У нас появился новый вид рекламы, максимально похожий на естественный контент.
Пользователь: – Достойный ход. Я даже кликнул на пару баннеров. Но вам меня не победить, и скоро я буду игнорировать и это.
*рекламы, похожей на естественный контент, становится больше и игнорировать ее становится все труднее*
Пользователь: – Надоели (ставит блокировщик).
Сайт: – Скачай наше приложение! В нем супермегаудобно покупать с телефона, а еще мы подарим тебе 500 рублей за установку.
Пользователь: – Ну-у, 500 рублей никогда не лишние… (Ставит приложение. Приложение начинает показывать рекламу). Как вы надоели! (Ставит блокировщик и на телефон).
Сайт: – А ну-ка держи нативочку!
Этот диалог можно продолжать и дальше. Часто побеждает пользователь, но глобально в выигрыше все же рекламные системы.
Согласно исследованию Deloitte «Медиапотребление в России – 2020», блокировщики рекламы стоят у 44% опрошенных. Основные пользователи программ блокировки – молодые люди в возрасте 20–29 лет. Исследование показало, что аудитория в возрасте 30–34 года и старше часто просто не знает, что такая возможность есть. Добавьте к этому недостаточно хорошее владение ПО (человек иногда не знает, как установить программу) и новые способы показа рекламы, и вы получите то, что влияние блокировщиков в 2021 году пока не настолько критично, чтобы рекламодатели и площадки отказывались от рекламных сетей.
Рис. 4. Фрагмент исследования Deloitte про блокировщики рекламы
Выводы
- Баннерная слепота работает. Причем не только для баннеров, как мы увидели выше. Все, что расценено как реклама или просто ненужный контент, человек очень быстро учится игнорировать.
- Потребителю нужна персонализированная реклама. В упомянутом выше исследовании Deloitte встречается мнение, что желание пользователя сократить рекламные контакты с помощью блокировщиков говорит не об общей неприязни к любой рекламе, а о желании получать наиболее нативные и персонализированные предложения. В этом есть смысл, ведь реклама, навязывающая ненужный человеку товар, вызывает только раздражение, а предложение продукта под потребность, скорее всего, хотя бы будет просмотрено.
- Мобильные форматы пока блокируют меньше. Только 32% опрошенных в исследовании Deloitte поставили блокировщики на смартфон или планшет. Получается, что мобильная реклама в разрезе баннерной слепоты в целом более выгодна за счет небольшого размера экрана (определенные зоны трудно игнорировать) и за счет большой аудитории социальных сетей с персонализированным контентом.
Что делать рекламодателям
- Не прибегать к «типичной» и некачественной рекламе. Мы имеем в виду броские и мельтешащие баннеры типа «Суперпредложение! Жми!», которые раздражают и отталкивают, а часто еще и содержат недостоверную информацию. Позаботьтесь о том, чтобы визуал был стильным, нестандартным, а текст содержал информативный и конкретный посыл. Использовать ли традиционные «рекламные» позиции показа объявлений? Вопрос хороший. С одной стороны, на них распространяется эффект баннерной слепоты, но с другой – трафик с них все же пока идет, хотя часто не очень качественный. Еще один важный момент: согласно исследованию Deloitte, на втором месте (!) после ТВ-рекламы по лояльности и полезности для пользователей стоит поисковая реклама. Это говорит о том, что поисковым системам удается делать такие объявления максимально релевантными запросу пользователей, да и сам запросный принцип показа добавляет формату плюс в карму.
- Тестировать новые виды рекламы. Все, что пользователь пока не идентифицирует как рекламу, будут больше замечать. Если специалист по таргетированной рекламе предлагает вам новый формат рекламы «ВКонтакте», рассмотрите его. А если вы сами ведете рекламу – не шарахайтесь от нового. Проанализируйте, как работает новый формат, и оцените в свете этой статьи. Запускать новинки желательно сначала в тестовом режиме с небольшим бюджетом и масштабировать в случае успеха. Кстати, многие форматы можно запускать через Click.ru с прямыми доступами в ваши рекламные кабинеты. Соберите все ваши кампании у нас и получайте доход до 18% от оборота ваших клиентов по нашей партнерской программе.
- Точнее настраивать таргетинг. Чем более реклама соответствует ЦА и попадает в ее «боль», тем выше вероятность клика. Не поленитесь детально изучить аудиторию (пол, возраст, геолокацию, доход, интересы) и выявить ее потребности. Редко бывает, что кластер ЦА только один. Чаще их 3–5. Например, для магазина авторской бижутерии кластера как минимум 2:
А если копнуть поглубже, то они разделятся на более мелкие кластеры. Для каждого из них желательно создать отдельный рекламный посыл, потому что потребности кластеров могут сильно различаться.
Рис. 5. Фрагмент рекомендаций Facebook по детальному таргетингу
- Не игнорировать мобильные показы. К сожалению, есть еще те, у кого не крутятся мобильные объявления. Даже возрастная аудитория активно переходит на смартфоны, поэтому игнорирование мобильных показов – упущенная выгода.
- Активно рекламироваться в соцсетях. Пока их алгоритмы органично подмешивают рекламу в ленту. И пока такая реклама не вызывает жесткого отторжения за счет соответствия интересам пользователей.
