Header bidding простыми словами: выгода и плюсы инструмента

Автор: Сергей Самонин, СЕО programmatic-платформы RTBSape.

Технология header bidding иногда кажется сложной даже тем, кто с ней уже работает. Что уж говорить о тех, кто пока что ней  «просто слышал». Хотя, если разобраться – не очень понятно, почему до сих пор многие представители рекламных сетей надувают щеки, когда говорят про технологии типа header bidding. Это достаточно тривиально, и тайну там строить просто не из чего.  

Как работают любые технологии монетизации с точки зрения паблишера

Неважно, о каком рекламном инструменте идет речь. 

Все! Без разницы, что под капотом у рекламной сети, какие технологии у нее внутри пропагандируются – алгоритм всегда именно такой: код → посетитель → показ рекламы → выплата паблишеру. 

Как работает header bidding

В целом – ровно так же. Первое – вы, как вебмастер, получаете код. Второе – посетитель заходит на страницу вашего сайта. Третье – он видит рекламу. 

Теперь – к деталям. 

Когда посетитель приходит на страницу, где установлен код, – этот код отправляет данные о посетителе всем подключенным партнерам. По факту происходит аукцион между партнерами: чья ставка выигрывает, тот и показывает свой креатив посетителю. Это тоже общая схема, характерная для подавляющего большинства инструментов монетизации. 

А вот то, как происходит подключение партнеров – уже особенность header bidding. Этот процесс зависит от конкретной реализации header bidding, но в любом случае будет отличие от других способов монетизации: у вас как у паблишера прямая связь с этими партнерами. То есть, вы идете и заключаете договор с каждым из этих покупателей отдельно. Деньги, которые они вам должны, вы забираете тоже у каждого из них отдельно по этому договору. 

Это отличие от классических рекламных сетей, которые аккумулируют в себе спрос от нескольких рекламных партнеров и платят вам от всех их в рамках одного договора с собой – понятно, за вычетом своей комиссии. 

Тут кроется нюанс. В классической схеме может быть двойная комиссия. То есть комиссия рекламных партнеров плюс комиссия рекламной сети, которая объединяет их спрос. У header bidding нет двойной комиссии, потому что нет единой рекламной сети, которая бы ее брала за агрегацию спроса. 

Это первое и самое важное отличие header bidding от всех остальных типов монетизации. Но не единственное – об этом ниже.

Чем отличаются Header Bidding, Waterfall и Real Time Bidding (RTB)

Чтобы это понять, стоит для начала вспомнить, а что собой представляет все остальное. 

Waterfall

Он же «водопад» – классический способ монетизации. Это система, в которой паблишер предлагает своего посетителя последовательно нескольким рекламным сетям или партнерам. 

• Он связывается с партнером №1.
• Если партнер №1 не выкупил этот показ, вызывается партнер №2.
• Если партнер №2 не выкупил этот показ, вызывается партнер №3.
• И так далее – до тех пор, пока либо показ не будет выкуплен, либо список партнеров не закончится. 

Как и в случае с waterfall, в header bidding посылается минимальная ставка, по которой хотят продать этот показ. Но есть важное отличие: в header bidding показ, данные о посетителе и о сайте посылаются всем партнерам сразу, одновременно – в аукционной модели. 

Таким образом, в waterfall у определенных покупателей есть привилегия выкупить этот показ по минимальной ставке. А в header bidding покупатели не знают, купят ли они показ, если поставят минимальную ставку – это аукцион, и кто-то может поставить больше. Поэтому ставка там обычно выше. 

Это второе важное отличие – header bidding от waterfall. Из-за применения описанной схемы выкупа, паблишер обычно зарабатывает в header bidding больше, чем в waterfall. 

Real Time Bidding

Или проще – RTB. В этой схеме обычно есть еще один посредник в виде рекламной сети. 

• Рекламная сеть собирает данные о посетителях и о сайте.
• Точно так же, как в header bidding, посылает эти данные одновременно в аукцион всем рекламным партнерам.
• Получает выигрышную ставку и креатив от рекламодателя, который ее поставил.
• Показывает креатив посетителям сайта.

Часто говорят, что отличие важное header bidding от open RTB аукциона – в том, что в header bidding используется аукцион первой цены, а в RTB – аукцион второй цены. На самом деле это уже не так актуально. Очень многие игроки в RTB давно торгуются по первой цене. Так что – когда-то это действительно было отличие, но сейчас оно почти сошло на нет. 

Тонкость в другом. Рекламная сеть в комплект не входит – ее нужно или подключить дополнительно, или сделать самому. Сделать собственную рекламную сеть, которая бы отправляла запросы всем покупателям, – очень дорогая и потому не очень реальная задача. Поэтому в RTB на одного посредника больше, чем в случае с header bidding. 

И это третье важное отличие – header bidding от RTB. При его использовании не нужна внешняя рекламная сеть, которая будет посылать ваши запросы рекламодателям. Это делает сам код header bidding с помощью собственных механизмов. 

Примеры применения: AdFox и Prebid.js

В России два известных провайдера header bidding: это AdFox от Яндекса и Prebid.js. В них происходит примерно одинаковый процесс. 

• В AdFox либо на сайте prebid.org вы включаете нужных партнеров, которым хотите посылать запрос на рекламу
• забираете prebid-код
• идете к этим партнерам и, соответственно, регистрируетесь у них, заключаете с ними договора, чтобы у них забирать деньги. 

AdFox и Prebid.js – похожие по сути, но все же разные провайдеры, у них есть свои особенности. Приведем две, пожалуй, самые показательные. 

В Prebid.js партнеров потенциальных очень много. Их много, они разные, и у многих есть специфика – например, кто-то не выкупает российский трафик, а кто-то выкупает только конкретные форматы. Так что при выборе Prebid.js проще начать работу не с изучения всего списка покупателей, а сделать наоборот. То есть сначала выбрать неких покупателей, от которых вы точно хотите видеть рекламу на своем сайте (более того – иногда сразу договориться с ними, что они будут эту рекламу покупать). А потом уже их включить через Prebid.js. 

В AdFox покупателей на порядок меньше, чем в Prebid.js. Но они не такие разборчивые, и там спокойно покупают любой трафик без особых ограничений. Не все, понятно, но применительно к большинству это справедливо. По крайней мере, к нам – точно. RTBSape есть в AdFox как header bidding монетизатор. Если будете искать — мы там называемся Sape. 

Но и в AdFox есть свои нюансы. Например, чтобы заработать больше на AdFox, обычно вместе с включением header bidding партнеров AdFox используют и рекламный спрос от самого Яндекса, то есть РСЯ. Но, когда вы это делаете, РСЯ получает несправедливое преимущество. Например: РСЯ поучаствовал в header bidding аукционе наравне с другими header bidding партнерами и, например, выиграл эту ставку не РСЯ, а кто-то другой. Но у РСЯ есть еще одна возможность снова назначить ставку, чтобы перебить того, кто уже выиграл. То есть в случае с header bidding с РСЯ в AdFox происходит двойной аукцион. Эту особенность стоит иметь в виду, если по каким-то причинам вы хотите, чтобы все покупатели вашей рекламы были в равных условиях. В AdFox этого нет. Что в целом логично: это продукт Яндекса, так что почему бы Яндексу самому себе не сделать некоторое преимущество. 

Выводы

• Большинству паблишеров, кроме гиков (в хорошем смысле этого слова) абсолютно не важно, какие технологии применяются под капотом той или иной рекламной сети. Важен конечный результат в виде денег. 

• Позволяет ли header bidding получить больше денег, чем какие-то другие инструменты монетизации? Иногда позволяет – особенно крупным вебмастерам, потому что header bidding уменьшает количество посредников, а значит, увеличивает конечную выплату.

• Является ли header bidding волшебной таблеткой, которая сразу даст вам заработать миллиарды рублей? Нет, не является – как бы красиво не говорили про эту технологию.

• Сложная ли это технология? Абсолютно не сложная. Она простая, как две копейки – и этот «туман войны», который вокруг нее до сих пор напускают многие участники рынка, нам совершенно непонятен.