Автор: Фредерик Валлейс (Frederick
Vallaeys) – один из 500 первых сотрудников Google, бывший евангелист AdWords,
сооснователь и глава компании Optmyzr.
Ранее в этом месяце Google анонсировал
очередные изменения в работе близких вариантов в Google Ads, которые вступят в силу
«в ближайшие недели».
В частности, обновление коснётся модификаторов широкого и фразового соответствия. Теперь эти типы соответствия будут также охватывать запросы с тем же значением, что и у ключевого слова.
Google ожидает, что в результате этого обновления рекламодатели
будут наблюдать увеличение количества кликов и показов по затронутым ключевым
словам на 3-4%. При этом 85% из этих ключевых слов будут добавочными для
аккаунта.
Поскольку объявления рекламодателей теперь будут
показываться по большему числу запросов, мы рекомендуем выполнить следующие три
действия. Они помогут получить наилучшие результаты от предстоящих изменений и
избежать негативных последствий, связанных с расходом средств на менее
релевантные запросы.
1. Автоматизируйте
назначение ставок, чтобы не тратить деньги на близкие варианты низкого качества
Когда ваши объявления начнут показываться по новым близким вариантам ключевых слов, не платите за этот трафик больше, чем следует.
Близкие варианты создают новый уровень сложности для управления ставками, поэтому это хороший повод оценить, остаётся ли ваша стратегия биддинга наилучшей.
Мы уже говорили об этом и скажем ещё раз: никто не должен управлять ставками вручную. Предстоящие изменения в работе фразового и широкого соответствия — это ещё один гвоздь в гроб ручного управления ставками.
Проще говоря, с учётом того уровня сложности, который связан
с таргетингом и ставками, для человека практически невозможно управлять
ставками вручную и делать это так же эффективно, как автоматизированная
система.
Текущий раунд изменений по близким вариантам не обязательно будет требовать от вас изменения подхода к управлению аккаунтами. Тем не менее, он может усилить потенциальные недостатки, если вы ещё не так тщательно управляете запросами.
Больше нет такого типа соответствия, который позволял бы полностью контролировать те слова, что должны быть в запросе для показа объявления. Поэтому ставки для ключевых слов теперь применяются к десяткам, а то и сотням вариантов этих фраз.
Независимо от того, насколько тесно поисковый запрос связан с ключевым словом, ручная ставка берётся из КС, и очень релевантный запрос получит ту же ставку, что и гораздо менее релевантный. И если вы беспокоитесь о конверсиях, CPA, ROAS и прибыльности, то в этом нет ничего хорошего.
Чтобы достичь наилучших результатов, рекламодателям необходим самый высокий уровень контроля. В этом случае появляется возможность учитывать каждый уникальный запрос на каждом аукционе, чтобы определить правильную ставку.
При этом только Google может устанавливать ставки на аукционе, то есть они единственные, кто может учитывать конкретные условия поиска, включая запрос, в тот момент, когда объявление рекламодателя соответствует запросу.
Это означает, что только Google может надлежащим образом увеличивать или уменьшать ставку, чтобы помочь рекламодателю достичь целевой CPA или ROAS на основе ожидаемого коэффициента конверсии и её стоимости, которые система машинного обучения прогнозирует для аукциона.
Поскольку назначение ставок во время аукциона является экзлюзивной областью для интеллектуального назначения ставок (Smart Bidding), то единственный способ задать правильные ставки для близких вариантов – это использовать эти инструменты.
Наша компания, Optmyzr, недавно составила удобную таблицу, в которой показаны все возможные варианты автоматизации назначения ставок от Google и то, как они взаимодействуют с корректировками ставок.
Вывод
Ручной биддинг позволяет устанавливать ставки только на уровне ключевого слова. Поскольку теперь все типы соответствия стали шире, чем раньше, одна ставка на уровне ключевого слова является недостаточно точечной для достижения оптимальных результатов.
Только Google может устанавливать ставки во время аукциона, учитывающие конкретный запрос.
Поскольку близкие варианты вскоре позволят Google показывать
рекламу по более уникальным запросам, лучше всего не переплачивать за
дополнительный трафик, а использовать интеллектуальное назначение ставок и
позволить Google снижать ставки там, где это необходимо.
2. Отключите
атрибуцию по последнему клику
При автоматизации ставок — например, с помощью стратегии целевой цены за конверсию в Google Ads — результаты сильно зависят от тех данных, которые использует система.
Чтобы поставлять качественные данные системе машинного обучения Google, должны соблюдаться два условия:
- Правильное отслеживание конверсий. Например, если важны телефонные звонки, то нужно использовать ту систему отслеживания звонков, которая может передавать данные обратно в Google с помощью параметра gclid.
- Правильно выбранная модель атрибуции (и это вряд ли будет last-click атрибуция). Атрибуция по последнему клику может отрицательно сказываться на эффективности, поскольку она не позволяет показывать объявления на более ранних точках контакта, которые клиент проходит на пути к покупке.
Google отслеживает эффективность разных близких вариантов, чтобы
определить правильные ставки, соответствующие вашим целям.
Как и в случае с обычными ключевыми словами, если вы укажете Google, что имеет значение только последнее взаимодействие перед конверсией (last-click атрибуция), то он начнёт снижать ставки для близких вариантов, которые использовались на более ранних этапах пути к покупке, но не были последним взаимодействием перед конверсией.
Как и в случае с ключевыми словами, использование атрибуции по последнему клику означает, что ставки по ценным близким вариантам могут быть снижены до того уровня, где Google решит прекратить показ вашего объявления.
Вывод
Любая автоматизированная система, независимо от того,
управляет ли она ставками или находит минус-слова, будет настолько эффективной,
насколько хороши предоставленные вами данные.
Правильно отслеживая конверсии и присваивая ценность каждому этапу пути к покупке, эти автоматизированные системы помогут вашему объявлению чаще показываться по действительно отличным близким вариантам, а также уменьшат вероятность показа по менее релевантным вариантам КС, которые не помогают достигать желаемых целей.
3. Используйте
автоматический мониторинг для отслеживания близких вариантов
Наконец, последнее, что нужно сделать, чтобы подготовиться к
изменениям в близких вариантах, – это настроить системы мониторинга.
Вы, вероятно, уже отслеживаете эффективность поисковых запросов, чтобы найти идеи для минус-слов или добавить высокоэффективные запросы в качестве собственных ключевых слов.
Но вы можете отслеживать не только поисковые запросы, но и
конкретно близкие варианты. Особенно, если у вас есть любопытный менеджер или
клиенты, которые всегда спрашивают, как последние изменения от Google влияют на
их эффективность.
К счастью, эту задачу можно автоматизировать.
Так, вы можете создать в Google Ads отчёт или использовать скрипт, чтобы построить таблицу, в которой будет отображаться ключевое слово, а рядом с ним – близкий вариант. Как это сделать, мы уже объясняли в статье об изменениях в точном соответствии в прошлом году.
Но вы можете пойти ещё дальше и использовать скрипт Google Ads, чтобы автоматически добавлять минус-слова для тех близких вариантов, которые слишком сильно отклоняются от базового ключевого слова или просто неэффективны по сравнению с ним.
Вывод
Близкие варианты обещают дополнительные клики и конверсии, но мониторинг автоматической системы – это всегда разумное решение. Особенно, если это новое и менее проверенное на практике решение.
Заключение
Близкие варианты позволяют получать дополнительный трафик с меньшими усилиями.
Сочетая назначение ставок во время аукциона, модель атрибуции, которая присваивает ценность каждому этапу пути к покупке, и систему мониторинга, вы сможете извлечь максимальную выгоду из последних изменений в Google Ads.
Источник: searchengines.ru
