Евангелист Google Ads Джинни Марвин ответила на вопросы рекламодателей о проекте Privacy Sandbox, в рамках которого компания разрабатывает новые технологии на замену third-party cookies.
- Могли бы вы объяснить, что такое Privacy Sandbox, простым языком?
Проект Privacy Sandbox был анонсирован командой Chrome в августе 2019 года («sandbox» или «песочница» – тестовая среда). Это попытка разработать набор стандартов в сотрудничестве с открытым веб-сообществом для поддержки нового подхода к цифровой рекламе, ориентированного на конфиденциальность. В этом подходе не используются сторонние файлы cookie.
В настоящее время в рамках Privacy Sandbox существует набор предлагаемых API для поддержки различных сценариев использования монетизации, таких как реклама на основе интересов, рекламные измерения, отчетность и другие.
API, о котором вы, вероятно, слышали больше всего, называется FLoC (федеративное обучение на основе когорт). Он разработан, чтобы сделать возможной рекламу на основе групп по интересам без необходимости использования индивидуальных профилей пользователей.
Пользователи могут быть добавлены в группы по интересам (когорты) на основе их истории просмотров. При этом когорты создаются в браузере с использованием on-device обработки, чтобы сохранить историю просмотров пользователя конфиденциальной.
Недавние тесты показали, что по охвату аудиторий заинтересованных покупателей и аудиторий по интересам FLoC демонстрирует результаты, сопоставимые с сигналами сторонних файлов cookie.
Наблюдать за совместной работой Google и представителей отрасли можно по различным предложениям, связанным с API, на таких форумах, как W3C.
- Как повлияет на рекламодателей тот факт, что в 2022 году Google не будет создавать альтернативные идентификаторы для замены сторонних файлов cookie?
Это влияние состоит в том, что инструменты Google Ads не будут разрабатывать и использовать новые идентификаторы (включая PII, который отслеживает отдельных людей, просматривающих веб-страницы) после отказа от поддержки сторонних файлов cookie.
Вместо этого рекламные инструменты Google Ads будут работать на основе Privacy Sandbox. Для показа релевантной рекламы и измерения эффективности они будут использовать API из этого проекта.
Работа над новыми технологиями пока продолжается, но цель такова: и дальше помогать рекламодателям и издателям получать прибыль, уделяя приоритетное внимание конфиденциальности пользователей.
- Как это изменение повлияет на таргетинг аудитории и как он будет выглядеть в будущем?
Маркетологи смогут использовать свою собственную технологию для определения ценных идентификаторов FLoC (каждая когорта FLoC будет иметь связанный с ней идентификатор), и мы ожидаем, что ad-tech платформы (включая Google Display & Video 360) будут принимать такие списки идентификаторов, как исходные списки для таргетинга и расширения аудитории.
Разработка продуктового дизайна для этих функций находится на ранней стадии, и мы будем работать с отраслевыми партнерами и клиентами для сбора обратной связи по мере продвижения этой работы в первом и втором кварталах 2021 года.
- Будет ли ремаркетинг доступен в 2022 году?
Одно из самых оживленных обсуждений в W3C касательно Privacy Sandbox – это как сделать возможным ремаркетинг без использования сторонних файлов cookie.
В прошлом году Chrome впервые представил проект TURTLEDOVE, позволяющий рекламодателю, издателю или компании, занимающейся рекламными технологиями, использовать свои собственные данные (например о потребителях, посетивших их сайт), для ремаркетинга.
Новый проект от Chrome FLEDGE расширяет TURTLEDOVE, добавляя для on-device алгоритмов назначения ставок возможность использовать дополнительную информацию c нового доверенного сервера, предназначенного для этой единственной цели. При этом пользовательские данные, включая историю просмотров, остаются защищенными (внутри устройства) от покупателей и продавцов. Ожидается, что первый эксперимент в этой области будет запущен в 2021 году.
- Пострадают ли отчеты по аудиториям заинтересованных покупателях, аудиториям по интересам и местам размещения от этих изменений?
Маркетологи по-прежнему смогут получать релевантную отчетность, необходимую для принятия важных бизнес-решений. Подробнее об этом мы поговорим в будущем.
- Как рекламодатели смогут создавать группы по интересам и как могут выглядеть некоторые из этих критериев?
Основная идея текущей версии FLoC заключается в том, что браузер создает группы пользователей, чтобы гарантировать, что их невозможно идентифицировать по отдельности. Он ищет кластеры схожей недавней активности в браузере, чтобы сгруппировать людей в когорты похожих интересов.
Рекламодатели также могут использовать свои собственные алгоритмы машинного обучения и возможности прогнозной аналитики для принятия решений о том, какую аудиторию, интересы или когорты могут представлять идентификаторы.
FLoC нацелен на то, чтобы предоставить рекламодателям те же возможности, что и со сторонними файлами cookie, но большая разница заключается в том, что это делается с упором на конфиденциальность на основе когорт, а не отдельных лиц.
- Насколько детализированными будут когорты?
Когорты FLoC все еще проходят тестирование, но они основаны на общих веб-интересах, обозначенных недавним поведением пользователей в интернете.
Мы планируем начать тестирование когорт на основе FLoC с рекламодателями Google Ads в следующем квартале.
- Как часто будут обновляться эти когорты?
Когорты динамичны и будут обновляться каждые семь дней во время первоначального пробного тестирования. При изменении поведения пользователя браузер определит его в другую группу FLoC, которая отражает эти интересы.
Например, в какой-то момент пользователь может быть в когорте FLoC с тысячами других людей, которые также недавно посещали сайты о садоводстве и путешествиях за границу, а в другой момент времени он может быть в группе людей, которые недавно посещали сайты о материалах для творчества и кулинарии.
- Может ли Google предлагать обмен аудиториями в будущем? В некоторых документах есть упоминания о возможности издателей продавать аудитории рекламодателям. Будет ли Google Ads использовать эту функцию?
Мы планируем усилить поддержку решений, которые строятся на прямых отношениях между потребителями и брендами/издателями, с которыми они взаимодействуют.
- Как это изменение повлияет на отчеты в Google Analytics? В частности, на отчеты об аудиториях?
В Google Analytics по-прежнему можно будет использовать собственные данные – отдельно или в сочетании с данными Google.
Основное изменение заключается в том, что в GA нельзя будет измерять конверсии по просмотрам на сторонних ресурсах.
- Что еще нужно знать рекламодателям?
Наша цель состоит в том, чтобы разработать устойчивое, долгосрочное решение, которое будет защищать конфиденциальность пользователей путем хранения данных на устройстве и предоставлять рекламодателям и издателям решения для достижения успеха в мире, ориентированном на конфиденциальность.
Файлы cookie пока не исчезнут, и мы знаем, что есть вопросы, на которые мы пока не можем ответить, потому что Privacy Sandbox все еще находится в разработке. Мы продолжим делиться новой информацией по мере продвижения работы.
Следующим шагом для Google Ads является начало тестирования когорт на основе FLoC с рекламодателями в следующем квартале.
Источник:
Search Engine Journal
