Автор: Тануджа Махдави – консультант по digital-маркетингу. Является владельцем компании Gold Mango Design LLC, которая специализируется на контекстной рекламе, поисковой оптимизации и веб-разработке.
Что такое адаптивные поисковые объявления?
Адаптивные поисковые объявления – это очень гибкий формат, который автоматически подстраивается для показа релевантного сообщения подходящему клиенту. При создании объявления вы вводите несколько заголовков и описаний, а системы машинного обучения Google перемешивают их и тестируют различные комбинации, чтобы определить самые эффективные. В результате клиенту будет показано самое релевантное сообщение.
С 18 февраля 2021 года адаптивные поисковые объявления являются форматом по умолчанию в стандартных поисковых кампаниях. Это не удивительно, учитывая растущий фокус Google на автоматизации в Google Ads.
Поскольку адаптивные поисковые объявления подстраивают свой контент для показа наиболее релевантного сообщения согласно поисковому запросу, они помогают охватывать больше пользователей, повышать конверсию и эффективность кампаний.
По данным Google рекламодатели, добавившие адаптивные поисковые объявления в свои кампании, получают на 10% больше кликов и конверсий.
Но у этого формата есть и много других преимуществ:
- Mobile-friendly. Это очень гибкий формат, который может адаптироваться под устройства с разной шириной экрана. Большинство поисковых сессий осуществляется с мобильных устройств. Адаптивные поисковые объявления могут подстраиваться таким образом, чтобы показывать меньше заголовков и описаний на мобильных.
- Экономия времени. Настроив адаптивные объявления с несколькими комбинациями объектов, можно сэкономить время на написание и тестирование нескольких версий объявлений.
- Больший охват. Наличие нескольких комбинаций и ключевых слов помогает охватить больше поисковых запросов. Это позволяет достигать большего числа пользователей и чаще участвовать в аукционах.
- Более точный геотаргетинг. Некоторые из заголовков в адаптивных поисковых объявлениях могут быть нацелены на определенные города и местоположения пользователей. Это помогает охватывать пользователей в определенных локациях.
- Поддержка всех языков. Адаптивные поисковые объявления доступны на всех языках и всем рекламодателям.
Ниже – пример такого объявления из результатов поиска Google:
Как создать адаптивное поисковое объявление
Войдите в свой аккаунт, затем:
- В меню выбора страниц слева нажмите «Объявления и расширения».
- Нажмите кнопку с плюсом и выберите «Адаптивное объявление в поисковой сети».
Теперь можно добавить заголовки и описания, а также целевую страницу для объявления:
- Укажите конечный URL (адрес целевой страницы).
- Укажите отображаемый путь (это не обязательно).
- Добавьте минимум 5 уникальных заголовков (всего допускается от 3 до 15). Система предложит ключевые слова из группы объявлений, которые можно добавить в заголовки.
- Добавьте минимум два уникальных описания (всего допускается от 2 до 4).
- Нажмите «Сохранить».
По мере ввода вы сможете видеть в разделе «Предварительный просмотр», какое объявление получается из заданных элементов. Также будет виден индикатор эффективности (Ad Strength). Рядом с индикатором отображаются рекомендации по повышению показателя.
Следуйте следующим лучшим практикам для оптимизации объявлений этого формата и повышения их эффективности.
5 лучших практик для адаптивных поисковых объявлений
Эти советы помогут вам оптимизировать адаптивные объявления в поисковых кампаниях и увеличить количество кликов и конверсий.
1. Добавьте хотя бы одно адаптивное поисковое объявление с качеством «Хорошее» или «Отличное» в каждую группу
Google рекомендует добавлять минимум одно такое объявление в группу. Используйте показатель качества, чтобы убедиться, что качество объявления находится на уровне «Хорошее» или «Отличное», поскольку это повышает шансы на его показ. Всего в группе должно быть не больше трех адаптивных поисковых объявлений.
Лучше всего создавать очень конкретные группы объявлений на основе ваших товаров с минимум тремя качественными объявлениями, как рекомендуется Google. Это позволит системам Google Ads оптимизировать показ рекламы и увеличить количество кликов.
2. Добавьте несколько уникальных заголовков и описаний
Сила адаптивных поисковых объявлений заключается в наличии нескольких комбинаций объявлений и ключевых слов, которые могут соответствовать поисковым запросам пользователей. Это помогает повысить релевантность в поиске и привлечь больше клиентов.
При создании адаптивных объявлений добавляйте как можно больше уникальных заголовков, чтобы увеличить количество возможных комбинаций и повысить эффективность кампании.
Заголовки и описания в объявлениях этого формата могут показываться в нескольких комбинациях и в любом порядке. В связи с этим важно убедиться, что эти элементы уникальны и хорошо работают при показе в разных сочетаниях.
Всего можно добавить до 15 заголовков и до 4 описаний. Адаптивное поисковое объявление покажет до трех заголовков и двух описаний за раз. На экранах меньшего размера (например, на мобильных устройствах), могут показываться два заголовка и одно описание.
Советы по заголовкам и описаниям
- Добавьте минимум 8-10 заголовков, чтобы система могла создать больше рекламных комбинаций
Это поможет повысить релевантность объявлений и эффективность группы объявлений.
Чтобы увеличить шансы на показ объявления, добавьте минимум пять уникальных заголовков, которые отличаются друг от друга. Не повторяйте одни и те же фразы, поскольку это ограничит число рекламных комбинаций, сгенерированных системой.
Вы можете использовать некоторые заголовки, чтобы сфокусироваться на важном товаре или услуге.
Добавьте популярные ключевые слова в минимум два заголовка, чтобы повысить релевантность объявления. В процессе создания адаптивного объявления система будет рекомендовать популярные ключевые слова в группе объявлений для включения в заголовки.
Убедитесь, что вы НЕ добавили ключевые слова в три заголовка, чтобы система могла создать больше рекламных комбинаций. Вместо этого вы можете выделить преимущества, специальные услуги, особые часы, призывы к действию, условия доставки и возврата, специальные предложения, слоганы или рейтинги.
Попробуйте добавить заголовки разной длины. При этом старайтесь не превышать лимит. Системы Google протестируют и короткие, и длинные заголовки.
У вас есть максимум 30 символов для каждого заголовка.
- Добавьте два уникальных описания, максимум – четыре
Описания должны фокусироваться на тех особенностях товара или услуги, которые не указаны в заголовках, а также содержать призыв к действию.
У вас есть максимум 90 символов для каждого описания.
Пример создания адаптивного поискового объявления с заголовками и описаниями:
3. Используйте популярный контент из существующих развернутых текстовых объявлений
При создании адаптивных поисковых объявлений используйте заголовки и описания из развернутых текстовых объявлений в группе. Это позволит получить больше рекламных комбинаций с теми ключевыми словами, которые уже доказали свою эффективность в вашей кампании.
4. Закрепите заголовки и описания на определенных позициях, чтобы контролировать, где они появляются
По умолчанию заголовки и описания могут появляться в объявлении в любом порядке. Но вы можете закрепить их на определенных позициях. «Закрепление» – это новое понятие, введенное с адаптивными поисковыми объявлениями.
Согласно Google, в большинстве случаев использовать закрепление не рекомендуется. Если закрепить заголовок или описание, этот элемент будет отображаться только на указанной позиции. Другие элементы на его месте появляться не будут. Это ограничивает количество возможных комбинаций элементов, а значит – и разнообразие объявлений, что может негативно повлиять на эффективность.
Поэтому функцию закрепления следует использовать экономно. Закрепление слишком большого количества заголовков и описаний на фиксированных позициях снижает эффективность и уменьшает гибкость этого формата.
- Если у вас есть текст, который должен появляться в каждом объявлении, его нужно указать на позиции «Заголовок 1», «Заголовок 2» или «Описание 1» и закрепить. Этот текст будет всегда показываться в объявлении.
- Вы также можете закрепить заголовки и описания, которые должны отображаться на конкретных позициях в объявлении. Например, дисклеймеры или специальные предложения.
- Чтобы закрепить объект, при создании объявления наведите курсор в правую часть заголовка или описания и нажмите на появившуюся иконку в виде булавки. Затем выберите позицию, на которой должны появляться заголовок или описание.
- В результате закрепления заголовок или описание всегда будут отображаться на указанной позиции. Чтобы повысить гибкость объявлений, рекомендуется закреплять 2-3 заголовка или описания на каждой позиции. Любой из закрепленных вариантов затем может показываться на указанной позиции, что сделает возможным создание различных комбинаций.
- Нажмите «Сохранить».
На скриншоте ниже показано закрепление заголовка на позиции 1, а описания – на позиции 2.
5. Повышайте оценку эффективности объявлений
В процессе создания адаптивного поискового объявления вы видите показатель «Качество объявления» справа с общей оценкой эффективности и рекомендациями по ее улучшению.
Согласно Google, рекламодатели, которым удалось повысить качество объявлений с низкого до отличного, в среднем получают на 9% больше кликов и конверсий.
- Показатель «Качество объявления» отражает релевантность, разнообразие и качество рекламного текста.
- Рекомендации по улучшению общей эффективности могут включать:
- Добавление большего числа заголовков;
- Включение популярных ключевых слов в заголовки;
- Создание более уникальных заголовков;
- Создание более уникальных описаний.
- Нажмите «Посмотреть идеи», чтобы увидеть рекомендации по улучшению релевантности и качества объявления.
- Объявление может получать следующие оценки качества: «Отличное», «Хорошее», «Среднее», «Низкое» или «Не завершено».
- Попытайтесь получить минимум оценку «Хорошо», меняя текст заголовков или описаний или добавляя популярные ключевые слова. Если у вас много закрепленных объектов, попробуйте открепить некоторые из них, чтобы повысить общую оценку эффективности.
Поддерживаются ли еще развернутые текстовые объявления?
Развернутые текстовые объявления еще поддерживаются, но они больше не являются форматом по умолчанию для поисковых кампаний. На данный момент вы по-прежнему может использовать этот формат вместе с адаптивными поисковыми объявлениями. Google рекомендует иметь минимум одно адаптивное объявление наряду с двумя развернутыми в группе объявлений для повышения эффективности.
При этом Google убрал возможность добавлять текстовые объявления прямо из меню «Объявления и расширения». Чтобы создать такое объявление, нужно открыть «Объявления и расширения», выбрать «Адаптивное объявление в поисковой сети», а в открывшемся окне нажать на пункт «Вернуться к текстовым объявлениям».
Удаление развернутых текстовых объявлений из меню «Объявления и расширения» определенно указывает на то, что Google планирует полностью отказаться от этого формата в будущем. Однако на данный момент он еще поддерживается.
Подводим итоги
Переход на адаптивные поисковые объявления продолжает движение Google в сторону большей автоматизации в Google Ads. Мы использовали этот формат в своих кампаниях и наблюдали увеличение количества кликов и CTR по сравнению с развернутыми текстовыми объявлениями.
Вы можете повысить эффективность кампаний, следуя следующим пяти рекомендациям по созданию адаптивных поисковых объявлений:
- Добавьте минимум одно адаптивное объявление в каждую группу.
- Добавьте несколько уникальных заголовков и описаний.
- Используйте популярный контент из развернутых текстовых объявлений.
- Закрепите некоторые объекты, чтобы контролировать, где они появляются.
- Стремитесь к тому, что оценка эффективности объявления находилась на уровне минимум «Хорошо».
Другие лучшие практики, рекомендуемые Google, включают использование:
- Расширений, чтобы сделать объявления более вовлекающими для пользователей. Вы можете добавить до четырех расширений в каждую группу объявлений.
- Модификаторов объявлений, таких как обратный отсчет и вставка местоположений.
- Интеллектуальных стратегий назначения ставок и ключевых слов с широким соответствием. Это позволяет получать на 20% больше конверсий при обычной цене.
Источник:
Moz.com
