Автоматизация веб-аналитики — уже давно не новшество для компаний, контролирующих эффективность распределения рекламного бюджета. Однако вопрос использования и внедрения сквозной аналитики по-прежнему полон недосказанности и окутан мифами. Сегодня развенчиваем самые популярные из них.
Сквозная аналитика — это дорого
Несколько лет назад, когда решения для сквозной аналитики только начали появляться на рынке, их внедрение действительно было удовольствием не из дешевых. Считалось, что если рекламный бюджет, который компания тратит ежемесячно на продвижение, менее 100 000 рублей, использование такой системы неоправданно дорого. Сегодня ситуация изменилась.
Теперь вовсе необязательно приобретать дорогостоящие пакетные решения. Можно создать систему сквозной аналитики с помощью коннекторов, разработанных сторонней компанией. Это позволит собирать данные о расходах со всех рекламных каналов и о продажах из CRM в Google Analytics.
Чаще всего стоимость интеграции данных через коннекторы ниже пакетных предложений, потому что коннекторы передают данные, но не хранят их у себя. Все собранные из рекламных систем и CRM данные отправляются прямиком в Google Analytics. Его бесплатная версия успешно закрывает большинство потребностей, связанных с проведением маркетингового анализа.
Систему сквозной аналитики с легкостью можно «собрать» самостоятельно
Систему действительно можно собрать самостоятельно: настроить сбор данных, упорядочить их. И даже делать выводы на основе полученной информации. Вопрос только в том, есть ли у вас ресурсы и желание сводить 50, 100, а то и 150 различных таблиц воедино. При таких масштабах ручной работы человеку сложно не ошибиться.
А когда начинается тестирование новых инструментов или расширение списка рекламных каналов, анализ нужно проводить постоянно. Тогда велик риск превратить интернет-маркетолога в дата-майнера, который только и занимается сведением таблиц — не автоматизировать и облегчить сбор и анализ данных, а наоборот его усложнить.
Анализ бизнес-показателей сторонним сервисом небезопасен
С точки зрения конфиденциальности бизнес-показателей компании это действительно так. Особенно если у системы сквозной аналитики есть доступ к CRM — информации о клиентах, договорах, контрагентах и партнерах.
Проблема решается внимательным изучением юридического аспекта получения услуги по внедрению и использованию сквозной аналитики. Если компания-клиент беспокоится о сохранности данных или опасается их утечки, стоит внимательнее изучить разделы договора, касающиеся неразглашения коммерческой тайны и конфиденциальности. Если толика сомнения осталась, стоит заключить дополнительное соглашение на эту тему.
Крупные сервисы сквозной аналитики дорожат своей репутацией и не будут рисковать ради разовой наживы. Лояльность и доверие клиентов для них важнее, поэтому за сохранность конфиденциальной информации можно не беспокоиться.
Анализ расходов на рекламу нужен всем
Сквозная аналитика подходит не всем компаниям и не всегда. Так, если бизнес сосредоточен в сегменте B2G, скорее всего, продвижение в интернете — не самый результативный канал привлечения клиентов. Мир «бизнеса для государства» живет по своим законам, и реклама своих товаров или услуг на широкую интернет-аудиторию для представителей этого рынка — скорее исключение из правил.
То же самое касается и некоторых компаний, которые работают в сегменте B2B. При работе «бизнеса для бизнеса» отмечается длинный цикл сделки: фактическая продажа товара/услуги может занимать довольно длительное время. Кроме того её завершение сильно зависит от внешних факторов. Часто большинство заявок и клиентов приходит в такие компании через телефонные звонки и по результатам e-mail переписки, после переговоров на форумах и рабочих совещаний. Зафиксировать эти лиды и обработать в виде статистических данных невозможно.
Совсем другое дело — компании, которые предлагают свои товары и услуги конечным потребителям и знают их буквально «в лицо» — интернет-магазины, онлайн-школы и курсы, отдельно взятые персоны, занятые в инфобизнесе. Во-первых, в случае с ними контекстная реклама на поиске и в сетях, продвижение в Social Media действительно могут дать результат. Во-вторых, им важно контролировать расходы на рекламу и фактические доходы, полученные от каждого привлеченного клиента. Делается это для того, чтобы реклама в сети была двигателем торговли, а не превращалась в слив бюджета. Здесь как раз поможет система сквозной аналитики.
Сквозная аналитика — панацея от всех проблем
Если в компании не отлажены внутренние бизнес-процессы, внедрение сквозной аналитики не поможет их отстроить. Этот инструмент призван анализировать и указывать на «белые пятна» в коммуникации с клиентами — например, за счет получения и обработки данных из системы коллтрекинга. Также сквозная аналитика показывает эффективность работы воронки продаж и отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу товара или услуги.
Настройка сквозной аналитики не поможет усилить маркетинг и увеличить продажи, но абсолютно точно даст понимание вектора дальнейшего развития. Благодаря полученным из системы данным уже можно обсуждать пути решения выявленных проблем, расставлять приоритеты и работать над оптимизацией всех процессов, связанных с клиентами и реализацией продукции. Ведь именно это и приносит прибыль компании.
Это быстродействующее «лекарство»
В самом начале работы с данными вашей компании сквозная аналитика укажет на проблемные точки, которые препятствуют получению прибыли или приводят к затратам, не приносящим возврата инвестиций и дохода. Например, система может показать, что ключевые слова, по которым вы продвигаете рекламные объявления в Яндекс.Директ, — низкоковерсионные. Или укажет на то, что медийные баннеры приносят меньше конверсий, чем таргетированная реклама в социальных сетях. Вам станет очевидно, что эти элементы рекламной стратегии нуждаются в пересмотре и корректировке.
После получения первой сводной аналитики, пример которой мы привели выше, вас ждет увлекательный и, стоит отметить, иногда длинный путь к первому успеху. Сначала он может выглядеть как повышение результативности рекламных кампаний, а затем — и снижение общих затрат на продвижение. Пересмотр стратегии рекламы в Интернете часто включает в себя коррекцию семантического ядра, перечня рекламных каналов и площадок, самого УТП и визуалов. Затем могут выясниться неточности в занесении клиентов или заявок в CRM, некорректно работающая телефония — вариантов масса.
Это не значит, что каждой компании, внедряющей сквозную аналитику, придется разгребать кучу проблем и месяцами ждать результатов. Но понимать, что эффекта не будет на следующий день — важно.
Запаситесь терпением и приготовьтесь к значительным переменам в бизнес-процессах. Их трансформация станет отправной точкой к турбо-росту вашего бизнеса и повышению результативности рекламы, а, значит, приведет к её окупаемости за счет увеличения объема продаж.
