Автор: Джо Мартинес – директор по клиентской
стратегии в Clix Marketing. Хорошо знаком со всеми аспектами PPC, но больше
всего интересуется медийной рекламой, ремаркетингом и рекламой в YouTube.
«Лучшие практики» — модная фраза, которая иногда режет слух.
Лично я избегают употреблять это выражение, и мне не нравится мнение о том, что
есть один, стандартный способ выполнения конкретной задачи в PPC-аккаунте. Все
аккаунты разные и требуют индивидуального подхода.
Однако иногда есть тактики или стратегии, которые просто
работают. Поэтому в данной статье я хотел бы привести несколько стратегий,
которые считаю необходимыми при создании любой кампании в контекстно-медийной
сети Google.
Всего их пять:
Давайте рассмотрим каждую из них подробнее.
1. Разделяйте
поисковые и медийные кампании
Эта рекомендация связана с намерением пользователя.
Поисковая сеть и контекстно-медийная сеть позволяют охватывать пользователей с
двумя совершенно разными целями.
Когда пользователи посещают Google (или сайты поисковых
партнёров, таких как Ask.com), они активно ищут ответ или услугу. Ввод ключевых
слов в поисковую систему является чётким указанием намерения пользователя.
Благодаря контекстно-медийной сети мы создаём другой опыт.
Когда пользователи находятся на сайтах, входящих в КМС (например, ESPN или The New York Times), то их
цель – чтение новостей или просмотр другой информации. Они не посещают эти
сайты, чтобы увидеть вашу рекламу. Поэтому, когда вы создаёте новую кампанию в
поисковой сети, не обманывайте себя настройками по умолчанию, которые
предлагает Google.
Ничего нового в этом нет. В течение многих лет Google Ads внедрял КМС в новые поисковые кампании. Неважно, насколько мала ваша компания, насколько мал ваш бюджет. Разделяйте кампании в поисковой сети и КМС. Тогда вы сможете лучше контролировать эффективность, бюджеты и таргетинг. Кроме того, вы сможете более эффективно оптимизировать эти кампании, чтобы они соответствовали разным намерениям пользователей в этих двух каналах.
2. Отделяйте
аудитории ремаркетинга от новых пользователей
Мы только что поговорили о различиях в намерениях
пользователей в поисковой сети и КМС. Однако этот параметр также может
варьироваться в пределах одной сети. Пользователи, которые уже заходили на ваш
сайт или смотрели одно из ваших видео на YouTube, уже знакомы с вашим брендом. Для
них нужно другое сообщение, а чтобы не охватывать лишних людей, поможет
исключение определённых сегментов аудитории из таргетинга.
Используйте эту функцию, чтобы отделить кампании
ремаркетинга от общих кампаний, направленных на повышение узнаваемости.
Во-первых, это позволит предотвратить какие-либо пересечения между двумя
аудиториями. Также, как упоминалось выше, вы сможете менять свои бюджеты,
ставки, объявления и, возможно, целевые страницы, чтобы лучше общаться с
пользователем на его пути по воронке вниз.
Что касается разделения различных аудиторий ремаркетинга на отдельные
кампании, то здесь вы можете действовать на своё усмотрение. Скорее всего, это
будет зависеть от бюджета, который можно выделить для каждой аудитории, и
основной цели, которую нужно достичь с помощью кампании.
3. Следите за частотой показа рекламы
Представьте ситуацию: вы едете домой и видите новый билборд.
Сначала он привлекает ваше внимание, но если вы ездите по одному и тому же
маршруту каждый день, то спустя какое-то время вы перестанете его замечать.
То же самое применимо и к медийной рекламе. В конечном итоге
будет достигнута точка, когда конверсии или показатели вовлечённости начнут
падать после определённого числа просмотров.
В Google Ads можно добавить столбцы, позволяющие
отслеживать, как часто пользователи видят объявление, а также количество
уникальных пользователей, видящих вашу рекламу. Важно мониторить, как при
изменении количества уникальных пользователей и частоты показа рекламы будут
меняться CTR, конверсии, коэффициенты конверсии и другие KPI (основанные на
целях кампании).
Эти данные затем можно будет использовать для обновления
настроек частоты показа объявлений для кампаний в КМС. Ограничить частоту можно
на вкладке «Дополнительные
настройки»:
Лимит можно задать на уровне объявлений, группы объявлений
или кампании на день, неделю или месяц. При этом универсальных значений не
существует. Вам по-прежнему нужно будет отслеживать, как настройки таргетинга
влияют на показатели эффективности.
4. Анализируйте места размещения
Некоторые рекламодатели думают, что контекстно-медийная сеть
Google – это просто огромная коллекция сайтов. Но это не так. Если вы используете
такие опции таргетинга, как ключевые слова или темы, то ваши объявления будут
размещаться на автоматических плейсментах. А эти места размещения включают не только
сайты, но также видео и приложения.
Помимо автоматических, также можно использовать места
размещения, выбираемые вручную. Это значит, что рекламодатели могут выбрать
конкретные места, на которых они хотят, чтобы появлялась их реклама. Но даже в
этом случае невозможно на 100% их контролировать. Согласно Google, если
указанный сайт имеет эквивалентное приложение, то объявления могут также показываться
в нём.
С другой стороны, многие рекламодатели хотят, чтобы их
объявления показывались только на тех сайтах, которые близко связаны с их
продуктами. Мы не говорим, что это плохая стратегия – вам определённо стоит
нацелиться в первую очередь на такие сайты. Но если вы хотите расширить свой
охват, то тогда может помочь отчёт о местах размещения.
Однажды у нас был клиент, который продавал на своём сайте
детские игрушки. Вы думаете, его целевая аудитория посещает только сайты
игрушек? Конечно же, нет. Мы также использовали другие типы таргетинга, такие
как особые аудитории по намерениям, аудитории по интересам и аудитории
заинтересованных покупателей, чтобы сначала протестировать охват подходящей
аудитории.
Так, мы создали особые аудитории для производителей игрушек
и других магазинов. Мы также использовали таргетинг на аудитории
заинтересованных покупателей для всех категорий, связанных с родительством
(уход за детьми, детская одежда и т.д.).
Чтобы выяснить, где по факту появляются объявления, а
целевая аудитории наиболее активно вовлекается во взаимодействие или
конвертируется, можно использовать отчёт о местах размещения. Для нашего
клиента эффективными плейсментами оказались сайты для рецептов, школ, доступных
вакансий и другие места размещения, релевантные для тех пользователей, у
которых могут быть дети.
Полученные списки затем можно использовать для настройки
мест размещения, выбираемых вручную. И помнить, что правильный ответ – это не
всегда очевидный вариант.
5. Создавайте CTA для тех действий, которые готовы выполнить пользователи
Самыми распространёнными вариантами таргетинга для кампаний
в КМС являются аудитории по интересам и аудитории заинтересованных покупателей.
Типичный способ выяснить, какие из этих вариантов было бы
хорошо протестировать для новой кампании – это открыть Менеджер аудиторий в
Google Ads и сравнить, какая из этих аудиторий может отображаться в зависимости
от того, какую корневую аудиторию вы просматриваете.
Ещё один способ – использовать отчёт по категориям интересов
в Google Analytics. Этот отчёт может показать, какие категории аудитории
заинтересованных покупателей и аудитории по интересам составляют текущих
посетителей сайта.
На
рисунке выше – отчёт «Сегменты аудитории по интересам» («Аудитории»
-> «Интересы» в Google Analytics). В нём мы можем видеть цифры по каждой
целевой конверсии, созданной в GA, а также по ecommerce-транзакциям и доходу.
Допустим, что в следующей кампании мы хотим настроить таргетинг на сегмент «Бизнес-услуги/ реклама и маркетинговые услуги» аудитории заинтересованных покупателей. После этого можно будет видеть, какое целевое действие лучше всего работает для текущих пользователей, которые попадают в эту аудиторию. Когда нам нужно охватить новых пользователей в той же аудитории, мы можем добавить CTA-элементы в объявления и создать целевые страницы, которые соответствуют тому целевому действию, по которому лучше всего конвертируются эти пользователи.
Даже если вы не использует аудитории заинтересованных
покупателей и аудитории по интересам, попробуйте соотнести свои CTA-элементы с
наилучшим действием, которое пользователь может захотеть выполнить. Не каждый
человек готов покупать сразу. Не каждому сразу интересен бесплатный пробный
период. Протестируйте несколько целевых действий и найдите подходящий призыв к
действию для каждого выбранного вами варианта таргетинга.
Вместо заключения
У каждого аккаунта, которым вы управляете, будет свой путь к
успеху. Однако в медийной рекламе – как и в любой другой PPC-кампании – нужно
постоянно тестировать новые вещи, чтобы повышать эффективность и получать более
высокие результаты.
И хотя каждый аккаунт имеет свои особенности, описанные выше «лучшие практики» помогут обеспечить кампаниям в КМС успешный старт.
Источник: searchengines.ru
