Автор: Дэмиан Роллисон (Damian Rollison) – вице-президент по продуктовой стратегии Brandify. Компания специализируется на решениях в области локального SEO.
В своём недавнем посте
в блоге SparkToro
сооснователь Moz и
эксперт в области поискового маркетинга Рэнд Фишкин предсказал, что 2020
станет тем годом, когда Google
превратится из «поисковой системы для всех» во «всеобщего конкурента».
В своих прогнозах Фишкин ссылается на
монополию Google в
веб-поиске и на тренд, связанный с ростом так называемых «zero-click запросов» — когда поисковая сессия заканчивается без
перехода на сайты, а пользователь получает всю необходимую информацию и ответы
прямо в поисковой выдаче.
Фишкин подкрепляет свои аргументы рядом примеров, среди которых песенный портал Genius, который судится с Google за показ текстов песен в поисковой выдаче, новостные сайты, страдающие от снижения трафика, туристические ресурсы, такие как Expedia и Kayak, и другие.
Рекомендации кафе и ресторанов, прогноз погоды, видеоигры — практически каждая вертикаль была затронута влиянием нескольких взаимосвязанных функций, активно развиваемых Google. В их числе значатся:
- Готовые ответы
- Карточки Сети знаний
- Поисковые вертикали
- Zero-click транзакции (программа Reserve with Google)
- Транзакции дальше вниз по воронке (Google Shopping, Google Travel)
- Карусели
- Блоки локальной выдачи (Local Pack)
Все эти направления взаимосвязаны как технологически, так и стратегически.
С технологической точки зрения речь идёт о построении Сети знаний и повсеместном применении машинного обучения – практически во всём, что Google предлагает в поиске.
С точки зрения стратегии Google продвигает каждый потенциально приемлемый источник информации и стремится занять ведущие позиции в каждой вертикали.
В данной статье мы хотим поделиться собственными мыслями о том, как всё это влияет на локальный поиск в тех направлениях, которые с высокой вероятностью будут расширены в 2020 году.
Нам кажется, что Google очень внимательно следил за тем, как пользователи совершают поиск в разных вертикалях – от путешествий и магазинов до ресторанов и услуг – и тонко настраивал функции локального поиска, чтобы создать еще более вертикализированный UX и получить ещё большую долю воронки.
Предпринимая эти шаги, Google хочет усилить свои позиции в локальном поиске и защитить себя от конкурентов. Другими словами, Google хочет быть самой лучшей поисковой системой в этом сегменте во всём мире. Добившись лидерства в универсальных вариантах использования поиска, далее компания, скорее всего, будет двигаться в сторону усиления вертикализации. И это ещё не все.
В сценарии, где поисковая система добивается результатов,
превосходящих самые смелые мечтания, нишевые сайты и каталоги, которые пока ещё
обслуживают значительную часть населения, уходят со сцены, и тогда для
соединения потребителей и бизнеса остаётся только Google. И это то направление, в котором
движется компания.
Ниже – несколько примеров этого тренда.
Розничная торговля
Это тот случай, когда множество небольших изменений со временем совершенно поменяли опыт пользователей. В последнее время Google стал чаще указывать доступность товаров в местных магазинах, даже если поисковый запрос не имеет выраженного локального намерения:
Ниже на странице результатов поиска по тому же запросу Google выводит блок локальный выдачи, который выступает в качестве средства для настраиваемой презентации того контента, который отвечает потребностям пользователя.
Обратите внимание, что по Target основная категория была изменена на «магазин игрушек» (Toy store), чтобы удовлетворить интент пользователя, а все три листинга показывают, что для определения релевантности Google взял данные с сайта компании. В результате компании не нужно транслировать через Google My Business доступность отдельных товаров:
Конкретно в товарном поиске в последние месяцы Google также уделял большое внимание фотоконтенту и изменению отображения товарных объявлений, чтобы показывать те фото, которые соответствуют конкретным поисковым запросам.
Как продемонстрировал
Майк Блументаль (Mike Blumenthal),
это особенно отчётливо видно при поиске по запросам, связанным с ювелирными
изделиями.
На примере ниже Google отбирает среди изображений компании фото серёжек и делает их заметными в Local Park. Поисковик также способен определить серёжки на фото с другими товарами.
Гостиницы и отели
Фишкин также говорит об этом, но мы считаем, что отели стоит
обсудить именно в локальном разрезе, поскольку поиск по отелям претерпел
значительные изменения по сравнению с другими локальными категориями. В 2019 году
Local Pack стал
«Hotel
Pack».
Хотя блок с результатами поиска по отелям выглядит похоже на
Local Pack, на самом деле Hotel Pack является порталом для
совершенно другого поискового опыта.
В конце 2018 года Google представил новую версию блока Local Finder для
отелей с бо́льшим количеством фильтров и плиточной раскладкой результатов
поиска. На сегодня этот интерфейс уже канул в прошлое. На смену ему пришёл
отдельный раздел для отелей на портале Google Travel, где по каждой гостинице теперь доступно намного
больше информации:
В профиле отелей теперь отображаются следующие вкладки: «Обзор», «Цены», «Отзывы», «Расположение», «Описание» и «Фото». Google также начал предоставлять информацию о достопримечательностях и местах для развлечений рядом с гостиницей, а также фотографии от компании, пользователей поиска и из сторонних источников.
Кафе и рестораны
«Кафе и рестораны» — это вертикаль, которая имеет длинную историю специализации. Очень длинную историю, если вспомнить времена Hotpot и ряда других экспериментов Google, призванных поднять профили ресторанов в поиске и привлечь пользователей, которые в противном случае уйдут в Yelp или на другую платформу, где можно найти информацию о заведениях.
Недавнее исследование Brandify показало, что 84% потребителей искали рестораны онлайн минимум один раз в последние 30 дней, что намного больше, чем по всем другим категориям бизнеса.
На сегодняшний день результаты поиска по запросам, связанным с заведениями питания, не сильно отличаются от выдачи по общим запросам, но есть несколько отличий, включая добавление фото блюд.
Блоки локальной выдачи по кафе и ресторанам также включают специальные фильтры для отзывов, кухни, цен, часов работы. Пользователи также могут искать по тем заведениям, которые они уже посещали ранее или в которых ещё не были. Для этого Google будет использовать историю местоположений.
Услуги
Несмотря на то, что в течение последних нескольких лет Google стабильно
внедряет новые функции для рекламы местных услуг (Local Service Ads), такие как программа
гарантированного возврата денег и сервис проверки лицензии Google Screened, инициатива кажется
реализованной только наполовину.
Возможно, это связано с тем, что многие вертикали по-прежнему не имеют доступа к покупке Local Service Ads.
Итоговый список на сегодняшний день насчитывает около 30 бизнес-категорий, включая слесарей, сантехников, фотографов и уборщиков помещений. Реклама местных услуг также запущена не во всех регионах США и только в отдельных странах мира, хотя её охват постепенно растёт.
Что касается пользовательского опыта в этой вертикали, то он
несколько «анемичный» по сравнению с Google Shopping или Google Travel.
Например, при поиске по запросу [house cleaners anaheim ca] в верхней части страницы Google выводит карусель объявлений, а сразу под ней – блок локальной выдачи, который конкурирует за трафик.
В отличие от Google Hotels, в данном случае у пользователя намного меньше стимулов для выбора платных результатов.
Между тем само существование Local Service Ads говорит об интересе Google к тому, чтобы в будущем стать своего рода «домашним советником» для пользователей. И не исключено, что в какой-то момент компания представит сервис рекомендаций, созданный на базе этой функциональности.
Сегодня компании, работающие в сфере услуг, зажаты между необходимостью платить за рекламу и попытками занять место рядом с другими компаниями в Картах Google и локальной выдаче, что традиционно было для них огромной проблемой. И это одна из причин, по которой сервис-ориентированные категории, такие как слесари и даже адвокаты, стали распространять спам.
Куда Google направляется дальше?
Учитывая ту активность, которую Google развернул в области
вертикализации пользовательского опыта, есть большая вероятность, что компания
продолжит добавлять новые вертикали в свой список в 2020 году и далее.
На движение компании в этом направлении может указывать недавний отчёт, опубликованный на сайте Think with Google. В разделе «Традиционные отрасли, которые трансформируются в цифровые» упоминаются продукты питания, автомобили и финансы.
Google отмечает, что в последние два года количество мобильных поисковых сессий по запросу [grocery app] увеличилось на 900%, по запросу [electric cars] – на 85%, а по финансовому менеджменту и планированию – на 70%. Это своего рода сигналы спроса, на которые data-driven компания, такая как Google, определённо обращает внимание, когда определяет, где создавать новые наборы функций.
При этом вертикализация – это тот любопытный случай, когда десктопные, а не мобильные устройства выходят на первый план с точки зрения инноваций. Google, конечно, работает над приведением в соответствие мобильных и десктопных версий своих продуктов, но если взять, к примеру, поиск по отелям, то на компьютере его использовать удобнее, чем на смартфоне.
Между тем Карты Google, на которые приходится большая часть роста в локальном поиске, всё ещё не переключились на новый интерфейс для отелей.
В связи с этим особенно интересно увидеть, как Google будет уравновешивать приоритет вертикализации с растущей популярностью Google Maps как первого выбора среди пользователей локального поиска.
Источник: searchengines.ru
