Исследование 2 млн запросов: как реклама и расширенные сниппеты в выдаче влияют на CTR

В статье:

Как проводили исследование

Распределение кликов по выдаче: у рекламы меньше 5%

Пользователи стали кликать меньше?

Как различается CTR расширенных функций выдачи Google

Зачем Google внедряет расширенные элементы

Значение для продвижения

Консалтинговая фирма Perficient digital изучила клики пользователей на базе двух миллионов запросов, чтобы понять, как наличие рекламы или расширенных функций Google влияет на клики. Редакция PR-CY выбрала самые интересные выводы и таблицы, которые можно соотнести и с поиском в рунете.

Как проводили исследование

С помощью службы данных AuthorityLabs команда отследила около двух миллионов запросов, разделенных на пять категорий — авто, красота, финансы, розничная торговля и путешествия, примерно по 400 тысяч запросов в каждой.

Они собирали данные в течение 30 дней каждый день по каждому из запросов, вдобавок отмечая информацию о том, какие элементы присутствовали в выдаче — расширенные сниппеты, видео, карусели изображений или другие.

В совокупности исследователи рассмотрели результаты почти 250 миллионов сессий. В итоге они получили информацию о 134 миллионах обычных кликов, 11,3 миллионов рекламных кликов и 102 миллионах сессий, когда пользователи вообще не переходили на сайты из выдачи после ввода запроса.

Распределение кликов по выдаче: у рекламы меньше 5%

Исследователи разделили поведение пользователей на три категории: клики по органической выдаче, платные клики и запросы без кликов.

37% поисковых запросов из выборки пришлись на мобильные, 63% на десктопы. Посмотрим распределение кликов в зависимости от устройства:

Большинство приходится на органику, треть сессий завершилось без кликов по выдаче.

И у мобильных, и у десктопов на рекламу приходится примерно одинаковый CTR — в среднем это 4,58%. Без кликов остается около трети сеансов на десктопе и чуть больше половины на мобильных. Может, пользователь нашел ответ в расширенном сниппете и смотреть сайты ему не понадобилось, отвлекся или передумал искать.

Видно, что на органические результаты приходится больше кликов на обоих устройствах, чем на рекламу. Интересно, что некоторые компании инвестируют в рекламу, не прокачивая сайт для конкуренции в органической выдаче. Реклама дает больше уверенности в том, что сайт появится на верхушке, но инвестиции в органический поиск могут оказаться выгоднее с точки зрения кликов.

Пользователи стали кликать меньше?

Google заполняет топ расширенными сниппетами и другими элементами, из-за чего пользователям зачастую вообще не нужно кликать по сайтам, это вызывает озабоченность у оптимизаторов. Что интересно, в выдаче с рекламой результатов без кликов меньше, а наличием рекламы обычно характеризуются коммерческие запросы, самые важные для оптимизаторов.

Посмотрите на CTR для всех запросов, которые не содержали рекламу:

Сравните результаты с CTR для всех запросов с рекламой:

Процент сеансов без кликов по коммерческим запросам, где есть реклама, относительно невелик, а это хороший знак.

Примечание: исследователи использовали наличие рекламы для идентификации коммерческих запросов. Это не идеальный, но эффективный метод определения этого класса запросов.

CTR выдачи по брендовым и обычным запросам

Исследователи собрали данные о различиях CTR между простыми запросами и брендовыми.

Как правило, в исследованиях кликабельности брендовые и обычные запросы не считают отдельно, а это может сильно искажать результаты. Кликабельность брендовых запросов намного выше, чем обычных, больше проявляется смещение к первой строчке выдачи. CTR первой позиции не брендовых запросов чуть ниже 20%, а у брендовых подходит к 70%. Поэтому в исследованиях и сравнениях стоит разделять эти классы запросов, чтобы получить более чистые результаты.

Читать по теме:
Как повысить кликабельность ссылки в выдаче: работаем с CTR для SEO

Примечание: брендовые запросы в исследовании определили как все запросы, связанные с названием компании или бренда.

Как различается CTR расширенных функций выдачи Google

В выдаче Google часто появляются добавочные элементы выдачи — карусели изображений, расширенные сниппеты, справки, видео с описаниями и другие. Они делают выдачу более релевантной и удобной для пользователя. К примеру, благодаря расширенному сниппету пользователь получает часть информации без перехода на сайт. Видео или карусель изображений появляются, если видео или галерея оказываются релевантнее текста к введенному запросу. Быстрый ответ сразу показывает нужные данные.

Элементы выдачи

Все эти элементы влияют на кликабельность результатов, потому что дают полный ответ на запрос, притягивают внимание ярким пятном или сообщают часть нужного контента. Исследователи отследили, как такие элементы поиска влияют на клики пользователей.

Для начала они посчитали популярность разных расширенных функций в выборке исследования:

Это распределение касается только выборки и не отражает общую ситуацию в поиске, потому что зависит от запроса. К примеру, запросы по теме политики чаще будут иметь карусель новостей в выдаче, и она будет кликабельнее, потому что привлекательно выглядит. Также обратите внимание, что исследователи работали с англоязычными запросами.

Интересно, как наличие этих элементов в выдаче сказывается на CTR, рассмотрим некоторые из них.

Расширенный сниппет

Часть контента со страницы сайта, содержащая ответ на запрос — целиком или только его фрагмент. Располагается сразу под строкой поиска, обычно выходит в ответ на запросы алгоритма действий, пояснений и расшифровки терминов.

Пример расширенного сниппета

Для обычных запросов общий процент кликов примерно одинаков — для выдачи с расширенным сниппетом и без него. Мы ожидали, что при наличии такого сниппета кликов будет намного меньше, потому что часть пользователей получит свой ответ, но оказалось, что процент кликов даже чуть выше. Они привлекают внимание и побуждают продолжить чтение на сайте, если не весь нужный контент влез в сниппет.

Почитать по теме:
Как получить расширенный сниппет в Google

Расширенный сниппет, кликабельность

Исследователи, на взгляд редакции PR-CY, сравнили CTR не совсем честно. Они взяли выдачу с расширенными сниппетами и сравнили ее со всем остальным: результатами с каруселями картинок, блоками знаний и другими элементами, а также результатами безо всяких дополнительных элементов. Корректнее было бы сравнивать с чистой выдачей без расширенных блоков.

Блок знаний

Справочная информация, чаще появляется для запросов формата «что такое», «кто такой», располагается справа от выдачи.

Блок знаний в выдаче

Наличие блока знаний уменьшает процент кликов:

Карусель изображений

Появляется для запросов, которые нужно проиллюстрировать, если они подразумевает визуальные примеры. Как изображения влияют на органический CTR:

При наличии карусели изображений, общий органический рейтинг кликов по не брендовым запросам выше более чем на 12%. Клики на ссылки с изображений тоже отслеживаются в данных базы исследователей, это значит, что они эффективны для повышения общего CTR.

Интересна зависимость количества кликов от позиции карусели в выдаче. CTR проседает, когда карусель изображений находится на первом-третьем местах, но существенно повышается в позициях с четвертой по шестую. Присутствие карусели изображений действует как разделитель страницы результатов поиска.

Карусель видео

Появляется, если для запроса есть релевантные видеоролики.

Пример видео в выдаче

Карусели с видео приводят к снижению общего органического CTR:

Данные по ранжированию карусели видео имеют большое значение для общего CTR, кликабельность увеличивается к нижним позициям:

Зачем Google внедряет расширенные элементы

Google — юридическое лицо, мотивированное прибылью. Все расширенные элементы выдачи напрямую не увеличивают доход Google, кроме Google Ads и Google Shopping. Значит, компании нужно увеличивать долю рынка и популярность у пользователей.

Функции поиска из этой статьи как раз помогают выполнять эти задачи, к примеру, расширенные сниппеты дают мгновенный ответ и оставляют пользователя на платформе Google. Пока эти функции приносят пользу аудитории, они помогают Google увеличивать долю на рынке, что в конечном счете приводит к увеличению дохода от рекламы. Так что от поисковика скорее стоит ожидать новых расширенных элементов.

Итоги исследования

Собрали самые важные выводы с итогами:

Надеяться на одну рекламу не стоит
Кликов на рекламу с мобильных и с десктопов существенно меньше, чем на органику. Вложения в рекламу дают больше уверенности, что страница будет наверху выдачи, но реклама будет крутиться только пока в нее вливают бюджет. Органика может принести больше кликов при меньшем количестве инвестиций.

У коммерческих запросов меньше сессий без кликов.
У всех поисковых запросов есть значительный процент сессий без кликов на сайты, но, по видимому, у коммерческих запросов с рекламой он меньше.

Брендовые запросы имеют высокий CTR, поэтому могут испортить исследование.
Брендовые запросы показывают высокую кликабельность, особенно это касается первой строчки выдачи: брендовая — CTR 69%, обычная — 19%. Если не исключить брендовые запросы в сравнении CTR, данные будут неточными.

Конкретные расширенные элементы отнимают не так много кликов.
Расширенных элементов выдачи много и на CTR они влияют по-разному: расширенные сниппеты позволяют части аудитории уйти без кликов, карусели картинок наоборот побуждают кликать.

В расширенные элементы Google стоит стремиться.
По мере внедрения все большего числа поисковых элементов вероятность получения органического поискового трафика от Google может уменьшиться. В этой ситуации стоит пытаться попасть в привлекательные расширенные элементы, причем побуждая пользователя перейти на сайт.

Можно охватывать запросы без расширенных сниппетов.
Исследователи советуют сосредоточиться на производстве контента, оптимизированного под узкие запросы с длинными хвостами, по которым не выводятся расширенные элементы. «Длинный хвост» поиска составляет немалую часть всех поисковых запросов, поэтому в выдаче не нужно будет конкурировать с расширенными сниппетами, если вы туда не попали.

Публикация контента увеличивает вероятность покупок.
Стремление увеличить органический трафик — не единственная причина публикации информационного контента. Данные исследования Conductor показывают, что потребители, читающие контент, который выкладывают компании, покупают у них гораздо чаще тех, кто не читает.

Подробнее об исследовании в источнике — «The Information You Need to Thrive in Today’s Google Landscape»

Источник: pr-cy.ru