Рекламные форматы в Яндекс.Дзене [обзор на 2020 год]

В апреле 2019 у Яндекс.Дзена появился рекламный кабинет. Так сервис персональных рекомендаций контента превратился в рекламную платформу с аудиторией более 50 млн человек. Суть рекламы в Дзене — создание контента и продвижение его в лентах пользователей.

Какие форматы предлагает Яндекс.Дзен рекламодателю, в чем их особенности и как все настроить — рассказываем в статье.

Как работает реклама в Дзене и какие задачи решает

Аудитория Яндекс.Дзена и ее интересы

Статьи в Яндекс.Дзене

Видео в Яндекс.Дзене

Как запустить рекламу через рекламный кабинет: пошаговая инструкция

Преимущества Дзена для рекламодателей

Как работает реклама в Дзене и какие задачи решает

Яндекс.Дзен — это платформа, где СМИ, блогеры и рекламодатели делятся с читателями полезным контентом.

Большая часть контента на платформе оформлена в виде статей. В 2019 году появилась возможность публиковать видеоконтент. В итоге сегодня Яндекс.Дзен предлагает два рекламных формата: статьи и видео. Именно из этих форматов и состоит лента рекомендаций.

В ленту рекомендаций входят не случайно подобранные статьи и видеоролики, а те, которые интересны пользователям. Перечень материалов формируется алгоритмами искусственного интеллекта (ИИ).

Что Дзен учитывает при подборе публикаций для читателей:

  • Пользовательские интересы. В настройках Яндекс.Дзена человек указывает, какие СМИ его интересуют. В дальнейшем статьи из этих СМИ будут выводиться в ленте.
  • История просмотра в Яндекс.Дзене. Если пользователь больше времени тратит на прочтение публикаций о здоровье и спорте, то в ленте на первое место будут выводиться эти статьи. Если читает и комментирует материалы про автомобили — в ленте будут публикации этой тематики.
  • История браузера. Дзен — это один из сервисов Яндекса. Поэтому при подборе статей учитывается история поиска в Яндексе и активность пользователя в Яндекс.Браузере.
  • Поведенческие реакции. Пользователь может ставить лайки статьям и видеороликам, которые ему понравились, а не понравившиеся темы отмечать дизлайками. Также он может подписаться на канал или заблокировать неинтересный. Алгоритм собирает сведения о предпочтениях человека и транслирует интересные ему материалы.

Интересы рекламодателей также учитываются в Яндекс.Дзене. Например, вы написали текст про то, как быстро похудеть к лету. Эта публикация была показана тестовой аудитории численностью в 10 000 человек. В этот сегмент вошли автолюбители, бизнесмены и домохозяйки. Положительный отклик статья нашла у домохозяек — алгоритм начинает расширять охват этой аудитории и исключать бизнесменов и автолюбителей.

5 причин продвигаться в Яндекс.Дзене

1. Найти новую аудиторию. По данным Яндекс.Радара на июль 2020 года, месячная аудитория Дзена составляет 50,5 миллионов человек. Среди них наверняка найдутся потенциальные клиенты, которые не знают о продукте.

2. Повысить узнаваемость бренда. Для этого достаточно регулярно размещать полезные публикации и показывать их целевой аудитории.

Публикация ЖК Balance полезна для ЦА и продвигает бренд

3. Сформировать потребность в продукте, познакомить с новым продуктом, стимулировать продажи. Как это работает на практике: инвестиционная компания PLG в своей публикации формирует у целевой аудитории спрос на номера в инвест-отеле. В статье подробно объясняются преимущества такого вложения средств. Читатели, которые дочитали статью до конца, попадают на сайт компании и могут ознакомиться с услугами подробнее.

Публикация ЖК Balance полезна для ЦА и продвигает бренд

4. Выстроить полный цикл коммуникаций с клиентами. Реклама в Дзене работает на всех уровнях воронки продаж: захватить широкую аудиторию, сформировать спрос, привлечь лиды и получить конверсии. Например, в 2018 году компания Volkswagen запустила рекламу семейного внедорожника Volkswagen Teramont. Результат кампании в цифрах: 5 млн пользователей увидели рекламу, 77% досмотрели ее до конца, 13% читателей перешли на сайт. Отказы на сайте составили 9%. Вывод — реклама в Дзене привела на сайт качественный трафик.

5. Увеличить число лидов. При запуске рекламной публикации можно использовать Scroll2Site — это бесшовная технология, которая переводит дочитавших до конца статью людей на сайт рекламодателя.

Читайте также:

Как создать и монетизировать канал в Яндекс.Дзен [инструкция]

Аудитория Яндекс.Дзена и ее интересы

Яндекс.Дзен — одна из 10 крупнейших платформ в рунете. Она интересна людям разного пола и возраста, живущим в разных регионах России.

Статистика Яндекс.Радара показывает такое распределение аудитории Дзена:

  • По половому признаку: женщины — 50%, мужчины – 50%.
  • По возрасту: меньше всего читают Дзен люди в возрасте 18–24 лет — их всего 8%. Все остальные возрастные группы распределены приблизительно равномерно: 25–34 года — 21%; 35-44 — 22%; 45-55 — 21%.
  • По местоположению: основная аудитория — жители миллионников. Больше всего читают Дзен жители Москвы и Санкт-Петербурга — их 34%. Жители городов с населением более 1 млн человек составляют 25% от общей аудитории читателей.
  • По устройствам: большая часть читателей заходят в Дзен со смартфонов — их 56%. С ПК заходит 40% пользователей.

В первую пятерку популярных тем входят:

  • Автомобильная тематика.
  • Одежда и обувь.
  • Дом и сад.
  • Строительство и ремонт.
  • Развлечения.

Плохо заходит контент о юридических услугах, образовании, трудоустройстве, спортивных товарах, недвижимости.

Чем привлекательна аудитория Дзена

  • Большой охват: более 16 млн человек каждый день открывают Яндекс.Дзен.
  • Рост времени пребывания читателей на платформе. В среднем пользователи Дзена проводят на платформе не менее 40 минут в день. За 2019 год суммарное время, проведенное пользователями в Дзене, выросло на 88%.
  • Высокий интерес пользователей к публикациям. Ярче всего это демонстрируют цифры: около 40% людей читают контент авторов; 33% — просматривают ленту; 18% — посещают сайты; 9% — комментируют. То есть Дзен привлекает к себе активную аудиторию читателей, готовых дать обратную связь.
  • Среднее время дочитывания статей — 2 минуты. Этого времени вполне достаточно, чтобы в публикации подробно рассказать о всех преимуществах товара/услуги.

Мы уже упомянули, что для рекламодателя в Дзене доступно два формата — статьи и видео. Подробно остановимся на каждом.

Статьи в Яндекс.Дзене

Статьи занимают большую часть ленты рекомендаций в Яндекс.Дзене. Рекламные публикации можно дополнять изображениями, встроенными видеороликами, ссылками.

Статьи добавляются в Редакторе Дзена. Для этого нажмите на знак «+» и выберите пункт «Статья».

Далее статьи без ограничений рекомендуются в ленте при условии выполнения требований Яндекс.Дзена к контенту. За невыполнение правил предусмотрены санкции.

Требования Дзена к публикациям

Чего не должно быть в статьях:

1. Неоригинальный контент. Если в публикации есть заимствованный текст, картинка или видеоролик, то необходимо сослаться на его автора. Если канал содержит только заимствованные материалы, то его заблокируют.

2. Реклама азартных игр, лотерей и стимулирующих мероприятий. В Дзене разрешено писать об азартных играх только в историческом, развлекательном или художественном контексте. Например, автор может рассказать об игре в покер, но не может ее рекламировать.

Статья не должна содержать:

  • Ссылок на сайты азартных игр.
  • Подробных правил той или иной азартной игры.
  • Ложную информацию о высокой вероятности выигрыша или низкой степени риска.
  • Осуждение людей, не участвующих в азартных играх.

Нарушение правил может привести к блокировке публикации или целого канала.

3. Реклама товаров и услуг, вредящих здоровью. Нельзя рекламировать спиртные напитки, табачные изделия, системы нагревания табака, любые товары и действия, которые связаны с алкогольной и никотиновой продукцией.

4. Дублированный контент. При составлении ленты рекомендаций Дзен отдает предпочтение материалам, которые размещены на канале. Дублированный контент на платформе запрещен. Но авторы могут размещать на канале информацию, которую используют на сайте или в соцсетях.

Чего нельзя делать:

  • Повторно публиковать один и тот же контент на одном канале.
  • Удалять из Дзена контент и размещать его заново.
  • Размещать контент, который по содержанию полностью или почти полностью совпадает с уже опубликованным контентом.
  • Публиковать одинаковые материалы на разных каналах, даже если они принадлежат одному автору.

При единичном дублировании канал не блокируется. Статья с нарушением просто не попадет в ленту рекомендаций, но ее увидят подписчики.

5. Ложная информация. Авторам запрещено выдавать себя за третье лицо, заведомо обманывать читателей, использовать кликбейтные заголовки.

6. Информация из категории «Медицина и фармацевтика». Нельзя публиковать контент с рекламой медицинских товаров и услуг, информацию о дозировках лекарственных веществ, призывы к принятию лечебных препаратов или прохождению процедур.

7. Ненормативная лексика, оскорбления других авторов в комментариях, пропаганда насилия.

Что будет, если нарушить правила:

  • Прекратится показ публикации в ленте. Такие меры принимаются при единичных негрубых нарушениях. Например, автор продублировал контент или косвенно прорекламировал употребление табака. В этом случае контент перестает показываться в ленте, но его могут видеть подписчики канала. Показ публикаций ограничивается, но не прекращается полностью.
  • Показы прекратятся полностью, и канал заблокируют. Это произойдет при серьезных нарушениях: заимствование чужого контента, оскорбление других авторов, реклама запрещенных товаров, разжигание неприязни и т.д.
  • Отключат рекламные блоки. Реклама отключается в публикациях, которые содержат заведомо ложную информацию, пропаганду насилия и вражды, описывают военно-политические конфликты. Еще одна причина отключения рекламы — среднее время дочитывания статей составляет менее 40 секунд.

Виды статей и их особенности

В Яндекс.Дзене приветствуются рекламные статьи любого формата. Это могут быть интервью с интересными людьми, репортажи с мест событий, обзоры товаров, авторские исследования, мастер-классы, рассказы из жизни и т. д.

Никаких ограничений по размеру текста и количеству изображений нет. Главная цель для рекламодателя — получить как можно более широкую аудиторию читателей и высокий процент дочитывания.

Условно все статьи в Яндекс.Дзене можно разделить на три вида:

  • Рекламные статьи. Публикация размещается на канале рекламодателя, реклама запускается через рекламный кабинет Дзена. Цель статьи — рассказать читателям о бренде, товаре, услуге и т.д. Определить платную рекламную статью можно по отметке «Промо». При дочитывании статьи до конца читатель может попасть на сайт кампании, если в кампании настроена технология Scroll2Site. В остальном эти публикации ничем не отличаются от авторских статей.

  • Нативные статьи. Рекламные публикации, которые размещаются на стороннем канале/каналах с лояльной аудиторией. Например, рекламодатель договаривается с блогером о размещении статьи с рекламой его бренда. Такие публикации в ленте показываются без каких-либо обозначений. Но если в них перейти, то там есть пометка «Партнерский материал»:

  • Авторские статьи. Это не коммерческие статьи на любую тематику, которые автор размещает на своем канале в Яндекс.Дзене. Обычно это дневники блогеров, в которых они делятся своими советами, взглядами на жизнь, рецептами и т.д. Такие публикации не имеют пометок и при их дочитывании читатель остается на канале автора, а не переходит на сайт компании.

Авторские статьи не являются рекламой. Но авторы могут зарабатывать на размещении рекламных блоков в своих публикациях. Для подключения монетизации среднее время дочитывания статьи должно составлять не менее 40 секунд, количество просмотров за 7 дней — от 10 000 минут. При этом важно помнить, что рекламодателям невыгодно размещать рекламу в коротких статьях. Подробнее о способах монетизации — в Справке Дзена.

Особенности оформления статей

Карточки публикаций — это первое, что видят читатели в своей ленте рекомендаций. Карточка состоит из заголовка, обложки (фонового рисунка), краткого описания статьи. Также на ней указывается название канала.

Все элементы публикации должны привлекать внимание читателей.

Читайте также:

Как готовить статью для публикации в блоге [советы редакции Promopult]

Заголовок

Именно от заголовка в большей степени зависит, появится ли у человека желание прочитать рекомендованную публикацию.

Требования Дзена к заголовку:

  • Размер — не более 128 символов.
  • Заголовок не должен вводить читателей в заблуждение, быть кликбейтным, оскорблять или содержать нецензурную лексику.
  • В заголовке нельзя размещать нечитаемые символы, ссылки, программные коды, большое количество заглавных букв, восклицательных или вопросительных знаков.

Выполнения этих условий достаточно для того, чтобы публикация появилась с указанным заголовком. Но это не гарантирует того, что он понравится читателям и привлечет их внимание.

Вот несколько советов по составлению заголовков:

  • Делайте заголовки емкими, лаконичными и передающими суть статьи. Например, «Все идет по плану. Гид по планировкам квартир» — из заголовка читатель понимает, что в статье будут советы по планировке жилых помещений.
  • Используйте в заголовке цифры. Пример заголовка: «Алиэкспресс против ИКЕИ: битва 10 товаров-аналогов для кухни и дома».
  • Оформляйте заголовки в форме вопроса. Пример: «Как одновременно уменьшать платежи и сокращать срок ипотеки?».
  • Не пишите в заголовке ответ на вопрос, которому посвящена статья. Оставьте интригу. Неудачный пример: «150 лет — вот сколько может прожить человек». Лучше: «Ученые определили, сколько на самом деле может прожить человек».

Обложка и изображения

Яндекс.Дзен автоматически выбирает, какая из добавленных вами в статью иллюстраций будет отображаться на карточке материала.

Вы просто вставляете картинки в Редакторе и после сохранения изменений видите, как будет выглядеть ваша карточка в ленте публикаций.

Требования к обложке:

  • Изображение должно соответствовать тематике вашей статьи.
  • Картинка не должна вызывать у читателей страх, отвращение, шок или другие негативные эмоции.

Обложкой может быть как картинка из фотобанка (flickr.com, thestocks.im, pixabay.com), так и сделанная вами фотография.

Главное, чтобы она была привлекательной и подходила содержанию публикации.

Для создания уникального стиля канала используйте собственные фото.

Внешний вид статьи

Структурируйте текст — так людям будет проще и интереснее его читать. К тому же так вы сможете акцентировать внимание на важных моментах. Например, если вы — застройщик и рекламируете ЖК, то вы можете отдельно выделить программу лояльности, рассказать, какие условия кредитования у вас есть.

Постройте статью логично:

  • Вступление. Введите читателей в курс дела, заинтересуйте их.
  • Основной текст. Разбивайте текст на абзацы, выделяйте пункты, делайте списки. Используйте акценты, например, цитаты известных людей или экспертов, выделяйте текст курсивом или подчеркиванием (но не переборщите с разнообразием шрифтов).
  • Заключение. Подведите итоги сказанного, спрогнозируйте дальнейшее развитие событий, выскажите свое мнение.

Технология Scroll2Site

Если цель вашей рекламной кампании — «Вовлечение», то настройте Scroll2Site. Эта технология автоматически переводит пользователей на сайт рекламодателя после того, как они ее дочитали до конца.

Настройка осуществляется в Редакторе при добавлении публикации. Просто нажмите внизу на ссылку «Листая дальше, вы перейдете на страницу domain.ru».

В окне настроек Scroll2Site выполните такие действия:

  • добавьте ссылку, по которой будет переходить читатель на сайт;
  • укажите отображаемую ссылку;
  • добавьте десктопный и мобильные скриншоты сайта.

После сохранения изменений читатель сможет перейти на ваш сайт.

Механизм Scroll2Site приводит на страницы сайта 20–40% дочитавших пользователей и делает ваши рекламные публикации еще более эффективными.

Видео в Яндекс.Дзене

Возможность добавлять видеоролики появилась у пользователей Яндекс.Дзена в 2019 году. Именно появление видео в ленте и стало основной причиной отключения нарративов и постов 3 апреля 2020 года. Ситуацию объяснили просто — эти форматы теряют популярность, тогда как количество видеоблогеров и выпущенного видео постоянно растет.

Особенности рекламы в видеоформате

Видеоролики в Дзене — это видео, которое можно смотреть прямо в ленте, не переходя на канал. Ролики, как и публикации, подбираются с учетом интересов каждого пользователя. Отследить эффективность видеорекламы рекламодатель может по количеству просмотров.

Читайте также:

Видеоформаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор на июль 2020]

Основные особенности видеороликов в Яндекс.Дзене:

  • Ширина ролика автоматически подстраивается под формат карточки в ленте без изменения пропорций видео:

  • В ленте лучше выглядят квадратные и вертикальные видео. В горизонтальных роликах области по краям экрана могут обрезаться. Такое видео можно посмотреть целиком только если в него перейти:

  • Видео в ленте проигрывается автоматически, сразу же как читатель доходит до него. Такой контент привлекает внимание и выделяется на фоне статичных картинок.
  • Звук в видеороликах по умолчанию отключен. Но рекламодатель может добавить к нему субтитры, чтобы дополнить видеоряд пояснениями. Пользователь может включить звук, когда откроет видео.

  • В роликах длительностью от 120 секунд при подключении монетизации размещаются рекламные блоки.

Видеоролики, как и статьи, могут быть авторскими, рекламными или содержать нативную рекламу. Авторские ролики можно монетизировать — рекламные блоки подключаются в роликах длительностью от 120 секунд. Рекламные ролики не рекомендуется монетизировать, чтобы не перегружать зрителя рекламой.

Требования к видеороликам

Видеоролики должны соответствовать техническим требованиям и требованиям к контенту — тогда они будут успешно транслироваться в ленте рекомендаций.

Технические требования к видео:

  • Продолжительность — не более 60 мин.
  • Допустимые форматы — MP4, MOV, GIF.
  • Высота — от 400 pcs.
  • Размер файла — до 10 Гб для MP4 и MOV; для GIF — до 100 Мб.
  • Ориентация любая — горизонтальная, вертикальная, квадратная.

К контенту видеоролика предъявляются те же требования, что и к статьям — нельзя рекламировать запрещенные товары и услуги, пропагандировать насилие, использовать нецензурную лексику и т.д. В зависимости от серьезности нарушения ваше видео могут заблокировать или удалить. Иногда блокируется весь канал.

Помните, что все опубликованные видеоролики проходят проверку. Они проверяются на уникальность, выполнение технических требований и требований к контенту. Проверка в среднем занимает от нескольких минут до нескольких часов. Продолжительность зависит от количества материалов, которые отправлены на проверку одновременно с вашим видеороликом.

Работа с видеороликами: как добавить, удалить, отложить видео

Загрузить и настроить видео можно в рекламном кабинете Яндекс.Дзена.

Для добавления ролика нажмите на знак «+» в правом верхнем углу, в выпадающем меню кликните «Видео»:

Выберите способ добавления видео: перетащите файл или загрузите его.

Настройте видео перед размещением:

  • Название. Назовите свой видеоролик так, чтобы заинтересовать пользователя. Ограничение — не более 128 символов.
  • Описание. Кратко напишите, чему посвящено видео. Ограничение — не более 400 символов с пробелами.
  • Обложка. Обложкой может быть загруженное изображение или стоп-кадр из видео. При необходимости обложку можно заменить даже после того, как вы опубликовали видео.
  • Теги. Укажите ключевые слова, которые определяют тематику ролика и интересы пользователей. Так людям будет легче найти ваше видео.

Нажмите «Опубликовать», если хотите чтобы ваш ролик был опубликован сегодня. Контент публикуется только после проверки.

В Яндекс.Дзене можно отложить публикацию видео. Для этого перейдите на вкладку «Настройки», отметьте пункт «Опубликовать позже» и задайте дату и время публикации видеоролика. Далее кликните на кнопку «Опубликовать позже»:

Для удаления ролика в Редакторе на карточке нажмите на три точки в верхнем правом углу и выберите «Удалить»:

Как запустить рекламу через рекламный кабинет: пошаговая инструкция

1. Авторизуйтесь в Яндексе. Лучше создавать кампанию в Дзене не на личном аккаунте, а завести новый или использовать корпоративный. Так проще будет при необходимости передать доступ другому сотруднику.

2. Настройте свой канал, перед тем как запускать рекламу и размещать публикации. Для этого кликните на кнопку «Настроить канал», в открывшемся окне укажите информацию о канале, ссылки на соцсети, добавьте фотографию и личные данные. В разделе «Дополнительно» добавьте ссылку на сайт через Яндекс.Вебмастер и создайте новый счетчик в Яндекс.Метрике для анализа поведения аудитории вашего канала.

3. Зайдите в рекламный кабинет и выберите «Рассчитать кампанию»:

4. Для запуска новой кампании кликните на «Создать новую кампанию»:

5. Выберите цель кампании. Их две:

  • Выберите «Вовлечение», если хотите получить максимум пользователей среди тех, кто прочитал публикацию до конца и перешел на сайт. Эта цель подходит для формирования спроса на товар, получения конверсий на сайте или решения задач на любом другом уровне воронки продаж.
  • Выберите «Охват», если хотите рассказать о бренде, товаре, новинках и т.д. Алгоритм позволяет получить максимум пользователей за указанное время при заданном бюджете

Рассмотрим дальнейшую настройку рекламы на примере. Компания, занимающаяся пошивом спортивной одежды, хочет рассказать на своем канале о новых женских лосинах для фитнеса. Это новый канал. Поэтому выбираем цель «Охват».

6. Указываем название кампании.

7. Устанавливаем дату начала и окончания показов. По умолчанию в настройках задано, что показ осуществляется с даты запуска рекламы на период две недели. При необходимости эти настройки можно изменить.

8. Задаем настройки таргетирования. Указываем возраст аудитории (18–45), пол — женский, регион — Москва, устройства — все (iOS, Android, Desctop).

9. Указываем настройки максимального охвата или максимального бюджета. Максимальный охват аудитории зависит от установленного бюджета. Минимальный бюджет — 25 тыс.руб. При этом охват — 125 тыс.чел.

Важно! В кампаниях с целью «Вовлечение» указывается цена дочитывания. По умолчанию она установлена на уровне 6 рублей, минимальная цена дочитывания — 1 рубль. Также в настройках указывается дневной лимит (минимум 3000 рублей) и лимит на кампанию (минимум 3000 рублей).

10. Кликните «Сохранить» — ваша кампания появится в рекламном кабинете. После этого можно размещать публикацию.

На этом настройка кампании завершена. Остается пополнить счет. Первый платеж — минимум 75 тыс.р без НДС. Следующие платежи — 25 тыс.р. без НДС. Дорогое продвижение — основной недостаток кампаний в Яндекс.Дзене. Но есть и преимущества, о которых расскажем в заключении.

Преимущества Дзена для рекламодателей

  • Реклама действует одновременно на нескольких этапах воронки продаж. Она формирует узнаваемость (пользователь видит карточки вашего бренда в ленте), пробуждает интерес к товару (человек прочитал статью и заинтересовался продуктом), побуждает к действию (при помощи технологии Scroll2Site читатель попадает на сайт, остается только сделать заказ).
  • Простые настройки и умный алгоритм. В рекламном кабинете Дзена минимум настроек. Поэтому для запуска рекламы не нужно иметь профессиональных знаний или нанимать специалиста. Всю работу по подбору аудитории берет на себя алгоритм Дзена — он анализирует текст и или видео и показывает рекламу нужной аудитории.
  • Плата за дочитывания. За просмотр статьи рекламодатель платит при соблюдении трех условий: человек открыл статью, просмотрел текст до конца и находился на странице не менее 30 секунд. Что касается видео, то даже автовоспроизведение ролика в ленте рекомендаций считается просмотром.
  • Быстрый результат. Вы можете написать 2–3 статьи, продвинуть их и получить результат уже через несколько дней. Для получения результатов без продвижения придется подождать несколько месяцев.

Источник: blog.promopult.ru

Ссылка на основную публикацию