Как подготовить рекламные кампании к новогодним праздникам в новых условиях

Введенные во всем мире ограничения из-за пандемии способствовали значительному росту покупок онлайн. В России это не только продуктовый ритейл и FMCG в целом, рост наблюдается во всех торговых сегментах. Несмотря на новые условия, в которых оказались покупатели и продавцы, на период предновогодних распродаж по-прежнему приходится основной пик покупательского спроса.

Рассказываем, как подготовить кампании в контексте и таргете к продажам в изменившихся условиях.

Как ведут себя покупатели: 8 трендов периода пандемии

Как подготовиться к праздникам в новых условиях

Оптимизация кампаний таргетированной рекламы

Подготовка кампании к праздникам в системе PromoPult

Подготовка контекстной рекламы к праздникам

Проверка и оптимизация кампаний в Яндекс.Директе

Проверка и оптимизация кампаний в Google Ads

Оптимизация рекламных кампаний в системе PromoPult

Чек-лист: готов ли ваш сайт и кампании к Новому году-2021

Как ведут себя покупатели: 8 трендов периода пандемии

Исследования потребительского рынка США и России говорят о том, что пандемия не отменяет праздничный сезон, но безусловно влияет на поведение покупателей.

Глобально на потребителей в 2020-м году влияют два фактора — забота о здоровье и увеличение времени онлайн, которое частично можно посвятить онлайн-шопингу. Последнее — следствие перехода большого количества людей на удаленную работу.

Остановимся на восьми трендах покупательского поведения, которые связаны с новыми условиями.

В этом году многие начинают поиск новогодних подарков заранее, чтобы избежать предновогоднего ажиотажа. Некоторые закупают большую часть уже в Черную пятницу или Cyber Monday.

У потребителей появилось больше времени для вдумчивого изучения предложений, особенно с точки зрения сочетания цены и качества. Среди качественных характеристик важны натуральный состав и безопасность для здоровья. Что касается цены, пользователи готовы долго выбирать, сравнивать предложения и ждать снижения цены на отложенный товар.

Количество импульсивных покупок снизилось. Отчасти потому, что большинство пользователей в условиях кризиса склонно к экономии средств. Отчасти — потому что есть время обдумать решение в спокойной обстановке, не соблазняясь на уловки мерчендайзеров.

В интернет пришли новые пользователи, которые раньше никогда не покупали в интернет-магазинах, не заказывали доставку еды или делали это очень редко.

Люди принимают решение о покупке онлайн, даже если сам факт покупки происходит в офлайн-точке: ищут магазин ближе к дому, изучают ассортимент и отзывы, сравнивают цены на разных ресурсах, анализируют информацию о часах минимальной загрузки и т.д.

Стабильно растет спрос на безопасные способы покупки: оплату онлайн, бесконтактную доставку или самовывоз.

Пользователи часто делают заказы с мобильных устройств.

Потребители готовы делать покупки в интернет-магазинах, в которых раньше не покупали, обращают внимание на местные бренды.

Читайте также:

Как малому бизнесу рекламироваться в сервисах Яндекса

Больше всего на решение о покупке в интернет-магазине или маркетплейсе влияют три фактора:

• Широта ассортимента.
• Доверие к площадке (формируется в первую очередь на основе отзывов и предыдущего опыта покупок).
• Наличие и скорость доставки.

Также обратим внимание на основные причины, по которым пользователи не завершают покупку:

Источник — исследование Яндекса

Как подготовиться к праздникам в новых условиях

Что предпринять маркетологу, чтобы соответствовать новым условиям потребления и не упустить горячий спрос? Расскажем по порядку.

Начните распродажу раньше. Люди начали планировать покупки к рождественским и новогодним праздникам заранее. Многие уже определились с подарками и ждут сезона распродаж, чтобы получить их по более выгодной цене. Позвольте пользователям превратиться в покупателей — начните снижение цен уже сейчас.

Используйте все возможные рекламные каналы и плейсменты. В «горячий» сезон важно быть на виду: настройте контекстную рекламу в Яндексе и Google, таргетированную рекламу в соцсетях, догоняйте заинтересованных пользователей ретаргетингом и email-рассылками. Даже если SEO приносит стабильный поток заказов, в декабре стоит поддержать его платным трафиком.

Если у вас узконишевый магазин с небольшим ассортиментом, выходите на маркетплейсы. Конкурировать с ними в органической поисковой выдаче бессмысленно, в контексте — дорого, гораздо эффективнее направить усилия на продвижение своих продуктов в рамках большой площадки с огромным трафиком.

Обеспечьте пользователям максимально удобное взаимодействие с посадочными страницами. В приоритете: скорость загрузки, оптимизация под мобильные устройства, понятная навигация, качественные фото товаров, информативные описания, простой способ оформления и оплаты заказа.

Отдельно проверьте способность сайта выдержать увеличение посещаемости. Для этого проведите нагрузочное тестирование и заранее избавьтесь от узких мест.

Проанализируйте конкурентноспособность своих предложений. В первую очередь, по ценам. Однако УТП, удобство оплаты и доставки, гарантии — также немаловажные факторы в принятии решения о покупке.

Быстро собрать объявления конкурентов в контекстной рекламе и выделить интересные фишки поможет бесплатный инструмент Promopult «Слова и объявления конкурентов». Парсинг объявлений из Яндекса и Google, разбивка по регионам, возможность поиска по фиксированному списку слов.

Старайтесь узнать как можно больше о своей аудитории. Подключите и корректно настройте системы аналитики, проверьте работу лид-форм на сайте и в соцсетях. Собирайте контакты, формируйте сегменты на их основе и запускайте рекламу на «прогретую» аудиторию.

Отрабатывайте потенциальных покупателей с брошенными корзинами. Напоминайте о себе ремаркетинговыми объявлениями и в email-рассылке. Если доля таких пользователей существенна, проведите юзабилити-исследование, проанализируйте данные веб-аналитики, чтобы понять, почему покупатели не завершают оформление заказа.

Следите за покупательскими трендами в своей отрасли. Используйте бесплатные инструменты поисковиков (Google Trends, Google Alerts, Яндекс Вордстат), кейсы и исследования Яндекса. Также на маркетинговые решения сейчас как никогда влияет федеральная и региональная новостная повестка (прежде всего, новости о введении или снятии ограничений в определенных сферах бизнеса и регионах).

Используйте информационную семантику. В предновогодний период большое количество пользователей еще не определились с подарками. Это отличный повод удовлетворить запросы вида «что подарить на новый год теще». Оптимизируйте посадочные страницы под эти запросы, разместите подходящие подборки товаров с небольшим описанием и запускайте рекламу по информационным запросам.

Собрать обширную информационную семантику можно быстро и бесплатно в модуле SEO. О том, как работает подборщик, рассказали в пошаговом гайде.

Обеспечьте возможность быстрой обработки заказов и поддержки пользователей. Проанализируйте возможности колл-центра или менеджеров по продажам, если заказы обрабатываются по телефону. Установите на сайте онлайн-чат и проверьте скорость ответа в нем. Совершите несколько тестовых заказов с разных email-адресов и посмотрите, все ли они попали по адресу и пришло ли пользователю письмо с подтверждением. Оценка возможности сервиса перед началом рекламной кампании поможет избежать аврала, путаницы и в конечном итоге — пользовательского негатива и потери клиентов.

Будьте честны с покупателями. Не имитируйте скидки предварительной наценкой на товары. Пользователи уже научились мониторить цены заранее и сохранять информацию, так что этот трюк не прибавит вам лояльности.

Эти общие рекомендации послужат базой при планировании и настройке кампаний в контексте и таргете к Новому году-2021. Далее остановимся на более конкретных советах для рекламодателей в соцсетях, Яндексе и Google. Начнем с таргетированной рекламы.

Оптимизация кампаний таргетированной рекламы

Запускаете предновогодние кампании в соцсетях в 2020-м? Следуйте нашим рекомендациям.

• Изучите спрос и перераспределите бюджет на рекламу товаров, которые могут искать в качестве подарков. Традиционные новогодние лидеры — косметика и парфюмерия, детские игрушки, ювелирные украшения, электроника, одежда и обувь.
• Ставки будут расти с приближением к новогодним праздникам, поэтому правильно рассчитайте маржинальность рекламы. Сосредоточьтесь на высокомаржинальных категориях, чтобы не крутить рекламу в убыток.
• Расширьте таргетинг на новые сегменты аудитории, чтобы получить максимальный охват. Предновогодний период — хорошее время для привлечения новых пользователей.
• Сегментируйте аудиторию и подберите релевантные креативы для каждого сегмента.
• Используйте триггеры дедлайна: указывайте дату, когда акционная цена перестает действовать (и выполняйте это).
• Адаптируйте креативы под новые условия. Укажите информацию о бесконтактной доставке, быстрой и безопасной оплате, гарантиях возврата.
• Используйте самые конвертирующие форматы, например, карусель, рекламу с подборкой и запись с кнопкой.
• Оперативно реагируйте на снижение эффективности кампании и вносите корректировки.

Читайте также:

Как создать и настроить интернет-магазин в ВКонтакте

Подготовка кампании к праздникам в системе PromoPult

Рассмотрим, на что обратить внимание при настройке предпраздничных кампаний в модуле таргетированной рекламы PromoPult. Пошаговые гайды по настройке кампаний в myTarget и во ВКонтакте у нас уже есть. Здесь остановимся только на моментах, важных для предновогоднего периода.

Время и дата проведения

В период новогодних распродаж объявления лучше показывать круглосуточно. Эта настройка по умолчанию задана в блоке «Когда показываем объявления» на шаге «Таргетинги». Теперь зададим даты проведения кампании:

Их указываем в календаре, который появится по клику на иконку во всплывающем окне:

Создайте кампанию и сделайте все необходимые настройки за 2-3 дня до планируемого запуска. Так у вас будет временной запас на прохождение модерации.

Сегментация аудитории

Настройте несколько кампаний на разные сегменты аудитории — так вы сможете сделать наиболее релевантное предложение для каждой группы.

В PromoPult можно выделить группы пользователей по географии, демографии, интересам и поведению, участию или неучастию в сообществах ВКонтакте. Также есть возможность таргетироваться на свои аудитории на основе email-адресов, ID ВКонтакте, телефонов. Аудитории создаются и загружаются на отдельной вкладке:

На основе созданных сегментов можно создать look-alike аудитории. Этот способ расширения охвата пригодится, если стоит задача привлечь как можно больше целевых пользователей.

Хороший вариант для привлечения лидов — кампания с контекстным таргетингом. В PromoPult ее можно настроить для рекламы в myTarget:

Объявления будут показаны пользователям, которые уже интересовались конкретными товарами. Подробный гайд по настройке — здесь.

Создание объявлений

В PromoPult этот шаг не занимает много времени. У вас есть возможность выбрать автогенерацию объявлений — тогда система сама подберет креативы и составит тексты на основе введенных вами ключевых слов:

При ручном способе создания система дает возможность подобрать картинки по ключевым словам из интегрированных баз фотостоков Pexels, Pixabay и Google Images. Также можно воспользоваться готовыми шаблонами или отредактировать изображения при помощи сервиса Canva. С такими инструментами и возможностями создать привлекательный новогодний креатив не составит особого труда.

И конечно, есть возможность загрузить созданные заранее креативы со своего компьютера.

Подробно о возможностях работы с изображениями в системе мы писали здесь.

В текстах объявлений, кроме описания условий предновогодней акции, уделите особое внимание выгодам периода пандемии: безопасным способам оплаты, бесконтактной доставке, гарантиям возврата.

Назначение ставок

В системе есть два варианта управления ставками — ручное и автоматическое.

Рекомендуем воспользоваться последним: алгоритмы PromoPult будут корректировать ставки каждый час для привлечения максимального трафика в рамках определенного бюджета.

При ручном управлении система порекомендует оптимальную ставку и спрогнозирует охват:

Пополнение аккаунта

Последнее (но не по значимости) действие — пополнить аккаунт, сделать это можно по ссылке в шапке:

Примерный бюджет будет известен еще до запуска кампании — его спрогнозирует система. Советуем пополнить аккаунт с запасом, чтобы избежать остановки кампании в самые горячие для сбора заказов дни.

Боитесь упустить важные нюансы настройки? Специалисты PromoPult помогут бесплатно. Регистрируйтесь, пополняйте баланс на сумму от 3000 рублей и оставляйте заявку. Все деньги пойдут на рекламу, никакой комиссии.

Подготовка контекстной рекламы к праздникам

Проверка и оптимизация кампаний в Яндекс.Директе

Мы не будем останавливаться на очевидных вещах (новогодних креативах для РСЯ, использовании видеодополнений, убойных УТП), а приведем рекомендации по подготовке кампаний на поиске к предновогодней распродаже в новых условиях.

• Проверьте настройки геотаргетинга, чтобы не упустить пользователей, которые с переходом на удаленную работу сменили локацию. Из крупных городов люди перемещаются в область, но продолжают интересоваться товарами и услугами в пределах городов. Увеличьте трансляцию объявлений на ближайшие области и проверьте, включен ли расширенный геотаргетинг.
• Используйте в уточнениях важные в новых условиях преимущества — бесконтактную доставку или самовывоз, оперативную доставку в регионы, онлайн-оплату, круглосуточную поддержку пользователей.
• Обратите внимание на расписание показов объявлений. В прошлом году в ваших кампаниях могла быть существенная разница между трафиком в выходные и будние дни. Сейчас в большинстве отраслей эти различия сгладились, т.к. большое количество пользователей постоянно находятся онлайн. Проанализируйте статистику посещаемости вашего сайта и скорректируйте график показа.
• Указывайте в объявлениях режим работы. В горячий период покупателям важно знать, принимаете ли вы заказы 24/7, как работает поддержка, как быстро доставят заказ.
• Проверьте настройку целей в Метрике. Казалось бы это очевидный пункт, но не лишним будет проверить корректную работу всех или (если времени в обрез) самых важных для бизнеса целей. Тем более, что настройка стала гораздо проще.
• Выбирайте стратегию, которая приведет больше конверсий. Если ключевые цели и их ценность известны, накоплена статистика по конверсиям, хорошо работают автостратегии: оптимизация рентабельности, кликов или конверсий.
• Используйте ретаргетинг — работайте с лояльной аудиторией. Настраивайте рекламу на сегменты в Метрике (в том числе автоматические) и созданные в Яндекс.Аудиториях.
• Применяйте новые технологии Яндекса для увеличения конверсии сайта: автозаполнение форм, нативную авторизацию, встроенную форму оплаты.

Проверка и оптимизация кампаний в Google Ads

Специалисты Google обращают внимание на следующие важные моменты, которые помогут добиться хороших результатах в сезон распродаж.

Оптимизируйте кампании на поиске

• Проверяйте показатель оптимизации аккаунта в интерфейсе Google Рекламы и применяйте рекомендации.
• Выделите достаточный бюджет на период горячего спроса. Для планирования расходов используйте Планировщик результатов.
• Изучайте обновленные отчеты «Статистика аукционов»: сравнивайте показатели своих объявлений с конкурентами и дорабатывайте неэффективные кампании и группы объявлений.

Используйте умные торговые кампании

Этот тип кампаний обеспечивает широкий охват за счет оптимизации под все площадки Google: поиск, КМС, YouTube, Gmail.

• Самое важное, что нужно сделать при запуске умных торговых кампаний — интегрировать в код сайта тег динамического ремаркетинга и проверить корректность работы его атрибутов. Как добавить тег на сайт, читайте здесь.
• Чтобы в объявлении наглядно отображалась цена товара со скидкой, используйте в товарном фиде атрибут [цена_со_скидкой]. Как его добавить, найдете в Справке Google.

Подключите бесплатное размещение товаров в Google Покупках

Эту опцию Google анонсировал весной 2020-го как меру поддержки бизнеса во время пандемии. Информация о ваших товарах появится во вкладке «Покупки» на поиске:

Загрузить товарный фид и подключить бесплатное размещение можно в Google Merchant Center. Учтите, что нужно соблюсти требования к информации о товарах.

Попробуйте умную кампанию в КМС

В отличие от стандартной КМС-кампании эта полностью автоматизирована. Рекламная система сама подбирает аудиторию и площадки для показа, назначает ставки, формирует креативы. Чтобы кампания работала эффективно, в аккаунте должна быть накоплена достаточная статистика по конверсиям.

Несколько советов:

• Используйте не только текстовые объявления, но и графические и видео креативы, HTML-баннеры. Так вы расширите количество площадок для показа и привлечете больше внимания пользователей, которые «фильтруют» текстовую рекламу.
• Подключайте к умной КМС товарный фид.
• Используйте функцию оплаты за конверсию.

Не забывайте про YouTube

Платформа входит в ТОП3 популярных интернет-ресурсов в России, поэтому для широкого охвата пользователей стоит запустить рекламу на этой площадке. Обо всех доступных рекламных форматах мы рассказали в этом обзоре. Для привлечения покупателей в период распродаж больше всего подойдут три типа:

• TrueView for Reach — формат ориентирован на большой охват, используются широкие настройки таргетинга. Оплачивается по модели CPM.
• TrueView for Shopping (торговые кампании): при воспроизведении видеообъявления можно добавить до шести карточек товаров, которые будут показаны справа. Товары берутся из связанного аккаунта в Google Merchant Center. Этот тип объявлений доступен для форматов TrueView In-Stream и Bumper Ads.

• Объявления с CTA-кнопкой (они доступны для всех кампаний In-Stream). В дополнение к видеообъявлению показывается баннер с кнопкой призыва к действию. Он останется в верхнем правом углу страницы даже в случае, если пользователь решит пропустить ролик:

Читайте также:

Как настроить автоматизированные правила в Google Ads

Оптимизация рекламных кампаний в системе PromoPult

В модуле контекстной рекламы PromoPult настроить кампании к праздникам в Яндекс.Директе и Google Ads можно в несколько кликов. Пошаговый гайд по настройке контекстной кампании на поиске — здесь. Остановимся на этапах, которые важны при запуске предпраздничных кампаний.

Геотаргетинг

Настраиваем нужный регион, расширяем показы на область и не забываем указать расширенный географический таргетинг:

Время показа объявлений

В разделе «Параметры» найдите «Временной таргетинг»:

Убедитесь, что в выходные дни реклама будет показываться с той же интенсивностью, что и в будни:

Настройка тактики

Следующий важный параметр — настройка тактики:

Для праздничной кампании вы можете выбрать ручной и автоматический режим:

Не хотите вникать в тонкости настройки ставок — выбираете автоматический режим. Здесь достаточно будет задать бюджет и максимальные ставки для Яндекс.Директа и Google Ads.

Ручной режим дает больше возможностей для самостоятельной корректировки ставок.

Технология оптимизации кампании

По умолчанию подключена технология «Контекст+». Советуем не отказываться от нее, чтобы сэкономить бюджет за счет тестирования, улучшения текстов объявлений и минусовки.

Даты проведения

Обозначим даты проведения кампании в разделе «Дополнительные настройки»:

Кампанию лучше создать заранее (достаточно 2-3 дня), чтобы к нужной дате объявления прошли модерацию.

О том, как безболезненно пройти модерацию в Яндексе и Google, мы писали в этом гайде.

Отраслевые решения

В этом модуле можно выбрать одну из сфер бизнеса, которая вам подходит. Это полезно для оптимизации ставок и показов.

Создание объявлений

На этом шаге система генерирует объявления для загруженных ключевых слов. Вам останется только скорректировать тексты и выбрать для каждого кластера ключей по одному объявлению для Яндекс.Директа и Google Ads.

В PromoPult есть еще две возможности сэкономить время на составлении объявлений:

• Бесплатный генератор из YML-файла за секунды генерирует тысячи ключей и объявлений с применением заданных масок на основе товаров в файле.
• Сервис написания контекстных объявлений — заказ объявлений у профессиональных копирайтеров. Можно выбрать одну или обе рекламные системы, кастомизировать заказ под свои задачи.

Последний этап настройки — определение бюджета (система порекомендует оптимальный и спрогнозирует количество переходов) и пополнение аккаунта.

Нет времени разбираться, запустить праздничную кампанию нужно уже вчера? Оставляйте заявку на бесплатную настройку кампании специалистами PromoPult! Достаточно зарегистрироваться и положить на счет аккаунта от 3 000 рублей.

Чек-лист: готов ли ваш сайт и кампании к Новому году-2021

• Вы задействовали все актуальные для бизнеса рекламные каналы: контекстную рекламу, соцсети, продвижение на маркетплейсах.
• Ваши предложения конкурентоспособны по цене и условиям.
• Профили компании в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес заполнены, в них добавлена актуальная информация в связи с коронавирусными ограничениями, проводится работа с отзывами.
• Созданы посадочные страницы с подборками товаров под информационный спрос.
• Найти нужный товар на вашем сайте можно быстро, при оформлении заказа у пользователей не возникает препятствий (регистрация, ввод ненужных персональных данных и др.).
• В объявлениях используются преимущества, связанные с новыми условиями: быстрая бесконтактная доставка, оформление заказа онлайн, гарантия возврата, круглосуточная поддержка.
• Проведена сегментация целевой аудитории, созданы разные тексты и креативы для разных сегментов, настроен ретаргетинг.
• Настройки геотаргетинга и времени показа объявлений не режут охват.
• Использованы рекламные форматы и стратегии, заточенные на получение конверсий.

Источник: blog.promopult.ru