Как отслеживать рекламный трафик с помощью UTM-меток

Яндекс.Метрика и Google Analytics без проблем (почти) определяют источники трафика: поиск Яндекса, Google, соцсети, прямые переходы, email и т. п. Но дальше этого дело не заходит. Например, вы будете знать, что посетитель пришел с внешнего сайта, но с какой страницы и по какой именно ссылке — останется загадкой.

И если с органическим трафиком такая ситуация может не слишком волновать, то для рекламного трафика это неприемлемо. Вы тратите деньги и хотите знать, как они отрабатывают.

Для решения проблемы отслеживания трафика рекламные ссылки размечаются с помощью специальных параметров — UTM. С их помощью вы точно будете знать, откуда пришел трафик (и много чего еще).

Что такое UTM-метки

Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит

UTM-метки: правильный синтаксис

Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat

gclid

yclid

from

Openstat

Динамические параметры в UTM: как их использовать

Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний

UTM-метки для SEO

UTM-метки для контекстной рекламы

UTM-метки для таргетированной рекламы

UTM-метки для нативных размещений

UTM-метки для e-mail рассылок

UTM-метки для QR-кодов

Генераторы UTM-меток

Campaign URL Builder

Генератор UTM-меток (Tilda)

Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток

Как скрыть UTM-параметры в ссылке

Как отслеживать статистику по UTM-меткам

Яндекс.Метрика

Google Analytics

Проблемы при работе с UTM-метками и их решение

Ошибки в синтаксисе UTM

Неправильная логика UTM

Ссылки с UTM и без: дубли в индексе

Упростите себе жизнь путем автоматизации

Что такое UTM-метки

Википедия дает такое определение UTM:

UTM-метка (англ. UTM, Urchin Tracking Module) — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет.

«Urchin» в UTM — это название компании, которая в свое время разработала эти метки. В 2005 году Google купил эту компанию и на ее базе создал Google Analytics — ту самую систему аналитики, которой пользуются маркетологи и вебмастера по всему миру.

Так что родоначальником UTM можно считать Google. UTM-трекинг оказался настолько удобным и универсальным, что его подхватили другие системы аналитики, в том числе Яндекс.Метрика.

Обычная ссылка выглядит так:

https://site.ru

Если добавить в эту ссылку UTM-метки, она будет выглядеть, например, так:

https://site.ru?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Все, что идет после вопросительного знака — это и есть UTM-метки. Наверняка вы не раз замечали подобные «сосиски» после клика по рекламе:

Поначалу этот код немного шокирует. Разберем составляющие UTM-меток — и вы поймете, как все просто.

Архитектура UTM-метки: из каких элементов она состоит

По своей сути UTM-метки — это GET-параметры в URL.

GET-параметр — это параметр, который передается серверу с помощью ссылки.

Определить наличие GET-параметров в URL просто: если в ссылке есть знак вопроса, то все, что после него — это и есть GET-параметры.

Между собой GET-параметры разделяются амперсандом — знаком «&». GET-параметр состоит из пары «ключ – значение». Маска URL с GET-параметром выглядит так: http://site.ru?параметр_1=значение_1&параметр_2=значение_2&параметр_N=значение_N

С помощью GET-параметров можно, например, формировать страницы с результатами фильтрации товаров или демонстрировать каждому посетителю магазина свою корзины. Вариантов применения масса. И как раз один из них — передача UTM-меток.

Есть пять универсальных UTM-меток. Их понимает и Яндекс.Метрика, и Google Analytics. Из них три обязательные — они должны всегда присутствовать в URL. Вот они:

• utm_source — определяет, откуда идет трафик (рекламная платформа, сайт, подрядчик и т. п.)
• utm_medium — указывает на способ получения трафика (цена за клик, баннер, почтовая рассылка).
• utm_campaign — указывает на название рекламной кампании, продукт, промокод и т. п.

Есть две опциональные UTM-метки:

• utm_term — определяет, по каким ключевым словам переходили пользователи по объявлениям поисковой рекламы. Также может использоваться для указания даты размещения рекламы или другой информации.
• utm_content — указывает на конкретную ссылку в рекламном сообщении (например, если вы используете две ссылки в статье, то с помощью utm_content можно пометить каждую их них).

Помимо этих меток есть и другие:

• utm_nooverride — используется для идентификации первого источника посещения при отслеживании ассоциированных конверсий. Например, если пользователь перешел из контекстной рекламы, подписался на рассылку, получил письмо и перешел к форме регистрации, то в аналитике в качестве источника будет учтен именно e-mail. Хотя изначально пользователя привела контекстная реклама. Для идентификации источника в ссылке на сайте прописывается utm_nooverride=1. В этом случае игнорируется переход по ссылке с данным параметром, а учитывается предыдущий переход. Эту UTM-метку понимает только Google Analytics.
• utm_referrer — используется, чтобы переход был правильно учтен при условии Java Script-редиректа. Метку понимает Яндекс.Метрика.

Последние две метки используются редко — при условии четкого понимания, зачем они нужны. Для простого отслеживания трафика/конверсий достаточно первых пяти.

UTM-метки: правильный синтаксис

Составим ссылку с UTM-метками на примере.

Исходные данные:

• рекламируемая страница — https://site.ru
• рекламная система — Яндекс.Директ;
• вид рекламы — поисковая;
• название рекламной кампании — «Распродажа зимних шин»
• количество объявлений — 2;
• ключевые слова: «распродажа шин», «шины недорого».

Для начала каждой метке присваиваем значение. Оно идет после UTM-метки — после знака «=». Идем по принципу от общего к частному:

• utm_source=yandex — определяется рекламная система; можно было бы указать yandex-direct, ya-direct, yandexdirect — главное, чтобы вы и другие пользователи вашей аналитики понимали, о чем речь;
• utm_medium=search — указываем вид рекламы — поисковая;
• utm_campaign=sale-shini — название кампании в Директе;
• utm_content=ad1 — указываем на объявление 1 (аналогично у нас будет метка utm_term=ad2 — для другого объявления);
• utm_term=rasprodaga-shin — указываем ключевое слово (в UTM лучше использовать латиницу; также будет метка utm_term=shini-nedorogo).

Итак, у нас есть «кирпичики», из которых мы будем строить ссылку для отслеживания трафика.

Составление ссылки с UTM по шагам:

1. Прописываем рекламируемую площадку:

https://site.ru

2. Ставим знак вопроса:

https://site.ru?

3. Прописываем первую метку со значением:

https://site.ru?utm_source=yandex

4. Ставим амперсанд:

https://site.ru?utm_source=yandex&

5. Прописываем вторую метку:

https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search

6. Прописываем остальные метки — разделяем их амперсандом. После последней метки ничего указывать не нужно.

В итоге получаем такую ссылку для объявления 1:

https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad1&utm_term=rasprodaga-shin

Для объявления 2 ссылка будет отличаться значениями параметров utm_term и utm_content:

https://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=search&utm_campaign=sale-shini&utm_content=ad2&utm_term= shini-nedorogo

Важно! Google распознает UTM-метки вне зависимости от порядка их написания. То есть вы можете вначале прописать в ссылке, например, utm_content, потом — utm_source. Результаты отслеживания при этом не изменятся. Яндекс же рекомендует размещать метки именно в таком порядке, как мы указали в примере. Чтобы не было путаницы, следуйте рекомендациям Яндекса в этом вопросе — придерживайтесь правильной последовательности.

Что лучше: UTM или gclid/yclip/from/Openstat

UTM — не единственный способ отслеживать трафик по ссылкам. Есть другие способы разметки ссылок.

gclid

Это функция автоматической разметки рекламных ссылок в Google Ads.

Пример ссылки с gclid:

Недостатки gclid по сравнению с UTM:

• так помечаются только рекламные ссылки из Google Ads. То есть для других рекламных каналов все равно придется использовать UTM или другие метки;
• метки gclid понимает только Google Ads и Google Analytics, то есть будет проблематично собрать сводную статистику по нескольким рекламным системам в единой системе координат.

yclid

Это аналог gclid — только для Яндекс.Директа.

Пример ссылки с yclid:

Недостатки yclid — те же самые, что и у gclid. Разница в том, что yclid работают для кампаний в Яндекс.Директе, и их понимает Яндекс.Метрика, но не понимает Google Analytics.

Аналогичные проблемы с другими «родными» метками рекламных систем — fbclid (Facebook Ads), ymclid (Яндекс.Маркет) и проч.

from

Это способ определения источника перехода. Подходит для Яндекс.Метрики.

Пример ссылки с меткой from:

https://site.ru/?from=source

Недостаток в том, что с помощью этой метки можно передать только один параметр — например, источник перехода. В UTM же параметров в 5 раз больше.

Openstat

Это метки, которыми помечаются рекламные ссылки в Яндекс.Директе.

Пример ссылки с метками Openstat:

https://site.ru/?_openstat=direct;phone;discount;top

Метки Openstat, как и UTM, имеют древовидную структуру, но передают 4 параметра:

• openstat_service — источник трафика;
• openstat_campaign — рекламная кампания;
• openstat_ad — объявление;
• openstat_source — площадка.

Метки Openstat понимает Яндекс.Метрика. Для расшифровки данных в Google Analytics придется вносить изменения в код счетчика.

Динамические параметры в UTM: как их использовать

Когда мы приводили примеры UTM-меток, то говорили только о статических параметрах. Это означает, что система аналитики фиксирует только указанные значения — конкретную рекламную систему, объявление, ключевое слово.

Но рекламные системы Google Ads и Яндекс.Директ поддерживают динамические параметры в UTM. С их помощью вы можете отслеживать, например, какую позицию занимало объявление, в ответ на какой поисковый запрос показывалось объявление и т. п.

В Яндекс.Директе ссылка с динамическими параметрами выглядит так (здесь указаны все возможные параметры):

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

Параметр ad={ad_id} передает ID объявления. Параметр type={source_type} — тип площадки (search — поиск, context — сети). Полный перечень параметров и расшифровка — в справке Яндекса.

В Google Ads свои динамические параметры. Система отслеживания с их помощью называется Value Track.

Пример ссылки в параметрами Value Track:

http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Здесь:

• {network} — это рекламная сеть (g — поиск, s — поисковый партнер, d — КМС);
• {creative} — ID объявления;
• {keyword} — ключевое слово, по которому было показано объявление.

Полный перечень параметров Value Track — в справке Google.

Примеры UTM-меток для разных видов рекламных кампаний

UTM-метки для SEO

Здесь в метках нет смысла — трафик анализируется в разрезе переходов из поиска. Здесь нет ни кампаний, ни объявлений. Достаточно правильно установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также Яндекс.Вебмастер и Google Search Console для понимания того, по каким запросам приходят пользователи.

UTM-метки для контекстной рекламы

Для контекстной рекламы трекинг трафика нужен обязательно.

Будут ли это UTM-метки — зависит от того, сколько рекламных систем вы используете.

Например, если вы запускаете рекламу только через Google Ads, то можно обойтись и автоматической разметкой gclid. Или если вы рекламируетесь только в Яндекс.Директе, то вполне можно использовать разметку yclid или Openstat. Многие рекламодатели поступают именно так.

Если же вы привлекаете трафик из разных каналов, и хотите мониторить трафик в единой системе координат, рекомендуем использовать UTM.

Обычно структура UTM выстраивается так:

UTM	Что передаем	Яндекс.Директ	Google Ads
utm_source	Рекламная система	yandex	google
utm_medium	Канал трафика	{source_type}	{network}
utm_campaign	Идентификатор кампании	{campaign_id}	{campaignid}
utm_content	Идентификатор объявления	{ad_id}	{creative}
utm_term	Ключевое слово	{keyword}	{keyword}

Пример URL с UTM-метками для Google Ads:

http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Пример URL с UTM-метками для Яндекс.Директа:

http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Хотите, чтобы UTM-метки проставлялись автоматически для всех ваших кампаний в Яндексе и Google? Запустите контекстную рекламу в системе PromoPult. Автоматический подбор ключевых слов, генератор объявлений, умный биддинг, оптимизация CTR — все это вам доступно в модуле контекстной рекламы.

UTM-метки для таргетированной рекламы

Как и в случае с контекстом, UTM-метки полезны для отслеживания трафика по объявлениям в соцсетях.

Возможная структура UTM для разметки ссылок в объявлениях таргетированной рекламы:

UTM	Что передаем	ВКонтакте	myTarget
utm_source	Рекламная система	vkontakte	mytarget
utm_medium	Тип трафика	cpc	cpm
utm_campaign	Идентификатор кампании	{campaign_id}	{{campaign_id}}
utm_content	Идентификатор объявления	{ad_id}	{{ad_id}}
utm_term	Для ВК — платформа, с которой шли переходы Для myTarget — ID региона, пол и возраст	{platform}	{{geo}}.{{gender}}.{{age}}

Пример URL с UTM-метками для объявлений в ВКонтакте:

http://site.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

Пример URL с UTM-метками для объявлений в myTarget:

http://site.ru/?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}

Модуль PromoPult для таргетированной рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, автоматизированное создание креативов, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов.

UTM-метки для нативных размещений

Нативные размещения — это гостевые публикации, упоминания, интеграции ссылок в статьи, упоминания в соцсетях и т. п.

Возможная структура UTM для разметки нативных (естественных) ссылок:

UTM	Что передаем	Гостевые статьи	Посты в соцсетях	Интеграции ссылок в существующие статьи
utm_source	Тип трафика	external_free	external_paid	external_paid
utm_medium	Тип нативной интеграции	guest_post	social_post	link_post
utm_campaign	Название площадки	some_blog1	some_public	some_blog2
utm_content	Название контента	some_content1	some_content2	some_content3
utm_term	Можно не заполнять или указать, например, размер площадки по посещаемости	big	medium	small

Пример URL с UTM-метками для гостевого поста:

http://site.ru/?utm_source=external_free&utm_medium=guest_post&utm_campaign=some_blog1&utm_content=some_content1&utm_term=big

Пример URL с UTM-метками для поста в соцсетях:

http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=some_public&utm_content=some_content2&utm_term=medium

Пример URL с UTM-метками для естественной ссылки:

http://site.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=link_post&utm_campaign=some_blog2&utm_content=some_content3&utm_term=small

UTM-метки для e-mail рассылок

URL в рассылках обязательно стоит дополнять UTM-метками. Иначе вы не поймете, что пользователи пришли именно из рассылок.

Возможная структура UTM для разметки ссылок в e-mail выглядит так:

UTM	Что передаем	Гостевые статьи
utm_source	Канал трафика	e-mail
utm_medium	Типа рассылки	trigger
utm_campaign	Название кампании	sale30percent
utm_content	Тип ccылки (например, обычная ссылка, баннер, кнопка)	link
utm_term	Можно не использовать	—

Пример URL с UTM-метками для e-mail рассылки:

http://site.ru/?utm_source=e-mail&utm_medium=trigger&utm_campaign=sale30percent&utm_content=link

UTM-метки для QR-кодов

С помощью UTM-меток можно отслеживать не только онлайн, но и офлайн конверсии. Если вы используете QR-коды, то структура UTM для разметки ссылок может быть такой:

UTM	Что передаем	Гостевые статьи
utm_source	Канал трафика	qr
utm_medium	Название носителя (упаковка, флаер и т. п.)	poster
utm_campaign	Название кампании	30percentoff
utm_content	Вид плейсмента	shop
utm_term	Город/район	vao

Пример URL с UTM-метками для QR-кода:

http://site.ru/?utm_source=qr&utm_medium=poster&utm_campaign=30percentoff&utm_content=shop&utm_term=vao

Генераторы UTM-меток

Как вы увидели, UTM-метки — это несложно. Но они громоздкие, поэтому: а) их составлять трудоемко; б) высок риск ошибки.

На практике вручную UTM-метки мало кто составляет. Для этого есть генераторы. Все они похожи по своей сути. Рассмотрим несколько из них.

Campaign URL Builder

«Родной» генератор UTM от Google. Очень простой — вводите URL, значения параметров UTM и получаете на выходе готовую ссылку.

Генератор UTM-меток (Tilda)

Удобный и простой генератор, который позволяет создавать UTM для Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook и myTarget.

Работает так: указываете посадочную страницу, выбираете рекламную систему, подставляете параметры — получаете готовую ссылку.

Генератор сам подставляет самые востребованные динамические параметры. Если же вы захотите их изменить, то внизу есть справочник по каждой рекламной системе.

Шаблоны Google Sheets для генерирования UTM-меток

Есть масса шаблонов для формирования ссылок с UTM. Например, 1, 2, 3. Создаете свою копию шаблона, вводите URL, значения UTM-параметров — получаете готовые URL.

Как скрыть UTM-параметры в ссылке

Длинная ссылка с UTM-метками выглядит пугающе для пользователей. Но стоит ли ее сокращать? Если вы размещаете контекстную или таргетированную рекламу — нет. В этом случае пользователи кликают по объявлениям — им все равно, какая там ссылка. То же самое можно сказать про любые рекламные ссылки, где есть текстовый анкор.

Но бывают случаи, когда ссылка размещается как есть (без анкора) — например, вы делитесь ею в соцсетях или комментариях на форуме. В таких случаях ее есть смысл привести в «человеческий» вид.

Как скрыть UTM-параметры в ссылке? Лучший способ — «сокращалки» — to.click, cutt.ly и проч.

В сети встречается способ скрытия ссылки с помощью покупки нового домена и настройки 301 редиректа с этого домена на ссылку с UTM. Не советуем вам этим заниматься, чтобы не попасть под санкции поисковых систем.

Также с осторожностью пользуйтесь скриптами для скрытия GET-параметров. Могут быть проблемы с передачей данных в системы аналитики.

Как отслеживать статистику по UTM-меткам

Яндекс.Метрика

Для мониторинга данных по UTM-меткам в Яндекс.Метрике перейдите в «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Метки UTM». Далее выберите данные по интересующим меткам.

Читайте также:

«Как отслеживать конверсии в Яндекс.Метрике [инструкция]»

Google Analytics

Для просмотра данных по UTM в Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» / «Весь трафик» / «Источник/канал». Источники в отчете — это utm_source, каналы — utm_medium.

Для просмотра данных по utm_campaign выберите основной параметр — «Кампания».

Для просмотра данных по utm_content выберите основной параметр — «Содержание объявления».

Для просмотра данных по utm_term выберите основной параметр — «Ключевое слово».

Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных»

Читайте также:

Почему веб-аналитика может проседать и не работать как следует? Читайте в статье «Веб-аналитика: как добиться отдачи от всех этих данных»

Проблемы при работе с UTM-метками и их решение

Ошибки в синтаксисе UTM

Это самая очевидная проблема. Из-за громоздкости UTM-меток в них часто допускают ошибки. Из-за этого статистика не собирается.

Для исключения ошибок всегда пользуйтесь генераторами.

Запомните также несколько правил:

• если не заполнить обязательные параметры, то данные по UTM будут собираться некорректно;
• в UTM лучше использовать латиницу;
• значения меток чувствительны к регистру: yandex и Yandex — это разные значения;
• слова в метках разделяйте нижними подчеркиваниями или дефисами;
• между знаками в URL не должно быть пробелов;
• в URL с метками должен быть только один вопросительный знак;
• если вы одновременно используете в URL автоматическую разметку Яндекса/Google и UTM, проверьте работоспособность ссылки;
• на сайте должна использоваться кодировка UTF-8.

Неправильная логика UTM

В идеале логику UTM разметки нужно выстраивать от общего к частному. Также структура UTM для разных видов рекламы должна быть если не идентичной, то хотя бы похожей.

Если изначально выстроить логику неверно, мониторить не те показатели, то в итоге вы соберете массу ненужных данных и запутаетесь в них.

Использование только статических параметров

Статические параметры сложнее мониторить, они менее информативны, нужно больше времени для составления меток. Старайтесь по максимуму использовать именно динамические параметры — в контекстной и таргетированной рекламе это не проблема.

Ссылки с UTM и без: дубли в индексе

С точки зрения пользователя нет разницы — переходить по обычному URL или тому же URL, но с UTM-метками. В любом случае он увидит один и тот же контент.

Но поисковик может проиндексировать и основной URL, и URL с метками. В итоге в индексе будет два URL с одним и тем же контентом. Это явление называется дублированием.

Лечение — прописать в файле robots.txt такой код:

User-agent: Yandex

Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid

User-agent: Googlebot

Disallow: /*?utm_source=

Disallow: /*&utm_medium=

Disallow: /*&utm_campaign=

Disallow: /*&utm_content=

Disallow: /*&utm_term=

Disallow: /*?sid=

Disallow: /*?gclid=

Disallow: /*?yclid=

Здесь директива Clean-param указывает Яндексу, что не нужно индексировать URL с перечисленными GET-параметрами. Для робота Google прописываем то же самое, только с помощью директив Disallow.

Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.

Читайте также:

Подробно о борьбе с дублями в поиске читайте в нашем гайде.

Упростите себе жизнь путем автоматизации

При самостоятельном запуске рекламы приходится погружаться в каждую деталь и тратить массу времени на рутинные операции. И UTM-метки — это только малый аспект, хоть и важный. Но еще есть таргетинг, ключевые слова, объявления, ставки…

Если вы хотите сэкономить время и деньги, запустите контекстную и таргетированную рекламу через PromoPult. В итоге у вас не будет проблем ни с UTM-метками, ни с ключевыми словами, ни с объявлениями и ставками.

Источник: blog.promopult.ru