Как медицинской лаборатории эффективно привлекать клиентов из интернета [часть 2]

В первой части обзора digital-каналов, которые может использовать медицинская лаборатория для привлечения клиентов, мы рассказали о локальном SEO и работе с репутацией. А еще дали рекомендации по структуре и наполнению посадочных страниц.

Вторую часть посвятим контекстной и таргетированной рекламе. Подробно остановимся на ограничениях рекламных систем, связанных с рекламой исследований на COVID-19.

Контекстная реклама, связанная с COVID-19: только Яндекс

Реклама медицинских услуг в Google — головная боль для интернет-маркетологов. В официальной Справке медицинские услуги в России отнесены к категории запрещенных. Но фактически в поиске рекламируются медлаборатории и медцентры по общим запросам:

Чтобы пройти модерацию, рекламодатели прибегают к таким лайфхакам:

  • указывают в объявлении не конкретную процедуру, а только наименование медцентра;
  • в тексте используют общие формулировки: опытные специалисты, скидки пенсионерам, современное оборудование и т. п.;
  • запускают динамические объявления на поиске (в этом случае рекламная система сама сформирует заголовки объявлений, релевантные запросу, на основе контента сайта);
  • настраивают шаблоны динамических заголовков — в заголовок подставляется запрос пользователя.

Но даже в этих случаях объявления могут не пройти ручную проверку модераторами Google.

Если в поиске и КМС медицинская лаборатория с трудом сможет запустить кампанию, то совершенно точно не получится настроить ремаркетинг и сузить таргетинг по интересам, гео, демографии, а также использовать похожие аудитории. Строго говоря, это ограничение касается деликатных тем, связанных с тяжелыми неизлечимыми заболеваниями, пластической хирургией и подобными. Но рисковать блокировкой рекламного аккаунта все же не стоит.

Когда дело доходит до анализов на COVID-19, реклама вовсе пропадает из выдачи:

Это связано с запретом в Обновлениях правил Google Рекламы на период пандемии. Раздел дополняется новой информацией, и ограничения на некоторые виды рекламы снимаются, но по состоянию на июль 2021 года в явном виде реклама тестов на коронавирус не разрешена.

Некоторые рекламодатели хитрят и запускают объявления по общим запросам, напрямую не связанным с коронавирусом:

Как скоро такое объявление забанят модераторы, остается гадать.

Так или иначе, привлекать платный трафик, если вы хотите рекламировать исследования на COVID-19, придется, используя возможности российского поисковика. И они есть. 

Реклама на поиске Яндекса и в РСЯ

Медицинские услуги, куда относятся и лабораторные анализы, в Яндекс.Директе рекламировать можно, но есть ряд ограничений. Применительно к нашей тематике такие:

  • Недоступны два рекламных формата — смарт-баннеры и динамические объявления.
  • К текстовым объявлениям автоматически добавляется предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» (текст нельзя менять). В креативы для медийной рекламы, графические и видеообъявления дисклеймер нужно добавлять самостоятельно.

  • После отправки кампании на модерацию нужно предоставить в Яндекс копию лицензии, а для сети клиник — гарантийное письмо. Как и куда отправлять документы — читайте в Справке Директа.

Также перед настройкой кампании рекомендуем изучить российское законодательство в области рекламы медицинских услуг:

Статья 24 ФЗ 38 «О рекламе».

Письмо ФАС «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации» от 25.09.2017.

Письмо ФАС «О применении ст. 14.3 КоАП РФ» от 21.06.2017. (здесь про повышенные штрафы за нарушение закона «О рекламе»).

В начале пандемии Яндекс вслед за Google ограничивал показ рекламы по запросам, связанным с COVID-19. Сейчас реклама анализов на коронавирус показывается в поиске и сетях.

При подготовке кампании обратите внимание на следующие настройки:

  • геотаргетинг — ограничьте показ объявлений жителям определенной локации (города или района крупного города);
  • ограничения по возрасту — отсекайте аудиторию младше 18 лет;
  • таргетинг по краткосрочным интересам — выделите отдельную кампанию в РСЯ для пользователей, которые готовы записаться на исследование уже сейчас;
  • контекстный таргетинг в сетях — покажите креативы тем пользователям, которые интересуются конкретными исследованиями;
  • настройка аналитики — с учетом высокой доли звонков в медицинской тематике лучше установить один из сервисов сквозной аналитики, чтобы понимать стоимость лида из каждого рекламного источника.

Для креативов в сетях используйте привлекательные изображения, в заголовках и текстах указывайте цены, если они конкурентноспособны:

Важный момент: до запуска кампании оцените, сколько заявок в день сможет обработать лаборатория, иначе получите негатив от клиентов, которым нужно сдать анализ срочно (а таких немало в отпускной сезон). В процессе работы вы сможете оптимизировать кампанию, исходя из данных по максимальному количеству обращений и максимальной стоимости привлечения клиента, которая рентабельна для организации. Для регулировки количества и стоимости лидов тестируйте разные стратегии управления ставками, корректировки ставок, постоянно дополняйте список минус-слов, чтобы получать более «чистый» трафик.

Читайте также:

Как бесплатно сгенерировать объявления для контекста [инструкция PromoPult]

Если время на запуск и подготовку кампании ограничено, воспользуйтесь модулем PPC в PromoPult. В нем простой и понятный интерфейс, а сложные технические задачи выполняются быстро за счет автоматизации: сбор ключевых слов, генерация объявлений, управление ставками. Рекламу в Яндекс.Директе можно запустить без комиссии. Для новых пользователей системы настройку кампании бесплатно выполнит специалист, достаточно иметь на балансе 3000 рублей.

Значительную часть успеха рекламной кампании обеспечивает хорошо составленное объявление. 

Как составить конверсионное объявление

  • Делайте заголовок релевантным запросу — это увеличит кликабельность объявления и избавит от путаницы.

Например, человеку нужно сдать анализ на уровень гормона щитовидной железы, а заголовок объявления предлагает тиреотропный гормон:

А это точно одно и то же?

Более удачный вариант:

  • Точно настраивайте геотаргетинг и указывайте локацию в заголовке, это отсечет нецелевые клики из других регионов:

  • Указывайте выгоды в мире клиента: запись на удобное время, нестандартные часы работы, быстрые результаты, выезд на дом и другие. Новейшее оборудование и квалифицированные специалисты — словосочетания со стертым смыслом. К тому же, в платной медицинской организации это подразумевается по умолчанию.

  • Не пренебрегайте быстрыми ссылками и уточнениями — объявление становится объемнее и привлекает больше внимания. К тому же, это хороший шанс указать выгоды, которые не вошли в текст.

  • Не забывайте заполнить контактную информацию, минимум — телефон и режим работы.

  • Анализируйте объявления конкурентов и применяйте лучшие приемы в своих заголовках и текстах. В этом поможет бесплатный инструмент PromoPult «Слова и объявления конкурентов». Он соберет не только объявления в нужном регионе, но и ключевые слова ваших конкурентов, за счет которых вы сможете расширить свою семантику. Гайд по работе с инструментом — здесь.

Реклама на Яндекс.Картах

Этим видом продвижения пользуются все крупные сети и клиники. Выдача по запросу слева от карты буквально пестрит зелеными значками, а в самом верху показывается галерея «Сети»:

В приведенном примере первый нерекламный результат оказался за пределами 20-ки!

Если вам под силу оплатить приоритетное размещение в геосервисе Яндекса — заполняйте профиль в Яндекс.Бизнесе (бывшем Яндекс.Справочнике) и подключайте рекламу. О преимуществах платного продвижения на Картах и его настройке у нас есть подробная статья.

Реклама в подсказках (саджестах) Яндекса

Относительно новый рекламных формат, который не нужно отдельно настраивать и (плохие новости) невозможно отключить. Алгоритмы Директа формируют баннер по «наиболее вероятной поисковой подсказке»:

Объявление в таком формате покажется у рекламодателя, который выиграл аукцион премиальных показов (первого места спецразмещения). После показа в саджесте объявление может также показаться в рекламном блоке на поиске.

Самые очевидные минусы формата — невозможность выбрать релевантные подсказки или вовсе отключить показ баннера, а также большая вероятность случайных кликов по объявлению и, как следствие, высокий процент отказов. Метод борьбы с попаданием в саджесты один — снижать ставку и показываться не выше второго места в премиум-блоке или в гарантии.

Читайте также:

20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы

Реклама в соцсетях: идём в myTarget и ВКонтакте

Соцсети обеспечивают широкий охват, гибкие возможности таргетинга и обычно более низкую цену привлечения клиента, чем контекстная реклама. Но чтобы получить из соцсетей качественные лиды, нужно постараться. Для начала определимся — из каких соцсетей? 

Facebook/Instagram: всё сложно

Правила рекламной деятельности Facebook разрешают рекламу медицинских товаров и услуг с некоторыми ограничениями. К запрещенному контенту относятся:

  • формат креатива «до/после»;
  • акцент на частях тела и состоянии здоровья;
  • гарантии быстрого результата;
  • формирование у пользователя негативного отношения к своей внешности/фигуре.

Реклама в медицинской тематике будет показана пользователям старше 18 лет.

Чтобы пройти модерацию, важно использовать этичные тексты и креативы (примеры можно посмотреть тут).

Чтобы выяснить ситуацию с рекламой анализов на коронавирусную инфекцию, читаем Правила рекламной деятельности, связанные с COVID-19. В них указано, что запрещены только тест-системы для самостоятельной диагностики, а реклама лабораторий, в которых можно пройти тест, не запрещена:

Но судя по отсутствию такой рекламы в ленте Facebook, рекламодатели не рискуют тратить силы на запуск кампании, потому что боятся не пройти модерацию.

ВКонтакте и myTarget: играйте по правилам

Для рекламы медицинских анализов, в том числе и на коронавирусную инфекцию, остается самая популярная в России соцсеть ВКонтакте и ее «материнская» рекламная система myTarget.

Ограничения для медицинской рекламы в ВК:

  • потребуется направить в поддержку копию лицензии;
  • объявления будут содержать дисклеймер «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»;
  • возрастное ограничение аудитории — 18+.

Какие требования для рекламы в медицинской тематике есть во ВКонтакте и как грамотно настроить таргет, мы подробно писали в этой статье.

Чтобы пройти модерацию, учтите следующие моменты:

  • не используйте шокирующие/пугающие изображения (это относится, например, к шприцам);
  • на креативах не должно быть анатомических подробностей, обнаженных частей тела.

Пример нейтрального креатива

Чтобы реклама во ВКонтакте принесла лиды:

  • Соберите аудиторию релевантных сообществ и настройте таргетинг на нее. В этом помогут бесплатные парсеры групп и пользователей ВКонтакте.
  • Используйте контекстный таргетинг — так вы соберете «горячую» аудиторию, которой услуга нужна прямо сейчас.
  • Настройте точный геотаргетинг: в пределах города, населенного пункта или микрорайона, в котором находится лаборатория.
  • Тестируйте разные рекламные форматы — запись с кнопкой, карусель (для нескольких видов анализов), универсальную запись и др. Оставляйте самые конверсионные.

Рекламная платформа myTarget, которая включает в себя ВКонтакте, не запрещает рекламу медицинских услуг, но указывает на ограничения. До размещения рекламы нужно будет предоставить копию лицензии и в некоторых случаях гарантийное письмо.

Читайте также:

Тексты на креативах в соцсетях: как учесть требования рекламных систем и повысить конверсию

Советы по настройке рекламы в myTarget

  • Тестируйте плейсменты и рекламные форматы. Для медицинских услуг подойдут: баннер, карусель, мультиформат, видео.
  • Используйте контекстный таргетинг. Как его настроить — рассказали в статье.
  • Сегментируйте аудиторию по половому и возрастному признаку, интересам и разрабатывайте креативы под каждый сегмент. 
  • В текстах используйте конкурентные преимущества вашей лаборатории (удобное расположение, короткие сроки получения результата, выезд на дом), указывайте цены на исследования.

Запустить рекламу в myTarget и ВКонтакте быстро и без комиссии можно в модуле таргета PromoPult. Сэкономите время — система сама сгенерирует объявления и подберет креативы из встроенных фотостоков. Кроме того, оптимизируете бюджет за счет «умного» управления ставками. Настройка кампании займет не больше 20-ти минут.

Краткие выводы

  • Для рекламы услуг медицинской лаборатории лучше всего подходят Яндекс.Директ, myTarget и ВКонтакте.
  • Перед запуском рекламных кампаний изучите законодательство и требования рекламных систем к медицинской рекламе.
  • По возможности подключите платное приоритетное размещение на Яндекс.Картах.
  • Установите KPI по количеству заявок в день и стоимости лида.
  • Отслеживайте эффективность каждого рекламного канала при помощи сервисов веб-аналитики. Для учета звонков подключите колл-трекинг или систему сквозной аналитики.

Источник: blog.promopult.ru

Ссылка на основную публикацию