Выращиваем поисковый трафик на засушливой почве ограничений. Кейс зеленой студии The Plant

Продвигать в поиске интернет-магазин комнатных растений The Plant было легко и сложно одновременно. Легко, потому что магазин создан недавно – на сайте не было даже счетчиков, нужно было начинать с базовых работ. А сложности… Про них и пойдет речь в этом кейсе.   Сложности начались из-за некоторых ограничений, которые имеет интернет-магазин на Тильде. Именно на этом конструкторе сделан сайт. Вдобавок вмешались внешние объективные причины. Рассказываем, как за год специалистам  агентства поискового маркетинга impulse.guru удалось вырастить целевой трафик и продажи, несмотря ни на что. Good Things Grow Here
Студия The Plant занимается озеленением городских квартир и коммерческих пространств в Москве и Подмосковье. Здесь продают комнатные растения: высокие, средние, мини, японские кокедамы, замкнутые экосистемы, флорариумы, сопутствующие товары.
Основная услуга — комплексное озеленение помещений. Есть направления, неожиданные для непосвященных, например,  Trade-in растений и их хранение, пока хозяева в отпуске. Налажена доставка всего ассортимента по Москве, Подмосковью и России.  
УТП компании — экологичность и скандинавский стиль. Девиз студии: Good Things Grow Here — Здесь растут хорошие вещи.
Работать с The Plant было приятно. Это красивый бизнес.  Зеленый маркетинг
Главный секрет маркетинга The Plant — то, что называют скучным словом «клиентоориентированность». Покупатели в отзывах применяют более эмоциональную лексику.
Очень ламповый магазин, где персонал подробно проконсультирует по всем растениям — какие в вашем микроклимате можно брать, какие нежелательно, как ухаживать и т. д. … В общем, определенно классное место. Если бы там еще кофе продавали, я бы там жила. — Анна Шармазанян
Очень гибкий персонал. Решат все проблемы быстро и со вкусом. Где смогут — помогут. — Никита Струнин
Отличное место, созданное с душой и любовью больше даже для основателей, наверное, а не для посетителей, т. е. основатели кайфуют от своего дела, 100 пудов. — Ила К.
По состоянию на середину 2022 года нет ни одного отзыва с критикой персонала — только положительные оценки. Рейтинг организации в Google Профиль компании — 5,0.
Целевая аудитория — молодые женщины, представительницы среднего класса — такие, как хозяйка студии Мария Егорова ( фото в шапке статьи) и ее коллеги. Сайт в тени соцсети
Руководитель The Plant  для продвижения товаров и услуг студии выбрала несколько каналов, среди которых основные:

• интернет-магазин theplantmoscow.ru 
• аккаунт в Instagram*;
• Яндекс Директ;
• почтовая рассылка;
• офлайн-ивенты в студии, включая творческую мастерскую и мастер-классы для детей и взрослых;
• сарафанное радио, как следствие добросовестной работы. 

  Команде зеленой студии удалось создать уютное место, куда приятно приходить. 

Однажды в утреннем эфире Первого канала прошел сюжет, снятый в студии The Plant.

Интернет-магазин задумывался как инструмент привлечения клиентов из поиска и важный канал продаж. Показательно, что домен theplantmoscow.ru был зарегистрирован месяцем раньше, чем было образовано ИП в феврале 2019 года. 
Интернет-магазин был создан на Тильде, поскольку шаблоны конструктора удовлетворяли по эстетике, и no-code-сайт просто администрировать. Правда, до SEO-настроек у хозяйки руки не дошли. Трафика на сайт в первоначальном виде почти не было, ресурс не приносил продаж в отличие от Instagram*.      
Егоровой стало очевидно, что сайт без оптимизации — это растение без воды. По рекомендации она обратилась к нам, и в ноябре 2020 года мы приступили к продвижению интернет-магазина theplantmoscow.ru Ключи от интернет-магазина
Перед агентством стояли следующие задачи:

• войти в топ Яндекса и Google в органической выдаче;
• увеличить трафик на сайт и среднюю конверсию в покупку;  
• стимулировать людей к повторным покупкам не только растений, но и сопутствующих товаров;
• увеличить количество онлайн-продаж и их долю в общей выручке.

Главным было увеличить трафик и конверсию и, как следствие, долю онлайн-продаж в общей выручке.
Прежде всего сформировали семантическое ядро примерно из 1000 ключевых фраз. Много целевой семантики дало изучение конкурентов, которых у The Plant предостаточно. Торговля живыми растениями — весьма конкурентный рынок в столице.     
Кластеризация выявила значительный информационный спрос наряду с коммерческим. Информационные запросы позволили создать на сайте блог и «Словарь растительных терминов».
Изменили структуру магазина согласно кластерам. Разработали карту сайта и оформили ее в фирменном стиле The Plant.

Семантическое ядро уперлось в пределы роста

Несмотря на обилие артикулов, у микропредприятия The Plant всего 12 категорий товаров. Создать новые категорийные страницы, то есть точки входа на сайт можно было за счет тегирования.

От тегирования пришлось отказаться.

Другое ограничение было связано с текучестью ассортимента. Многие названия поступают в малом числе и быстро исчезают. При таком режиме торговли органическое продвижение мало чем может помочь.
Поэтому в интернет-магазине The Plant остались:

• малое число категорий;
• ограниченное количество коммерческих страниц — только те товары, которые пользуются постоянным спросом и всегда в наличии.

Нужно было продвигаться как-то иначе, не уповая на широту коммерческой семантики. Выжать все из Тильды Конструктор Тильда, как и другие конструкторы сайтов, предлагает минимум базовых SEO-настроек. За быстроту и легкость no-code-решений юзер платит сужением возможностей. 
Образно говоря, трафик на Тильде и любом другом конструкторе приходиться выращивать на засушливой почве ограничений. 
Прежде всего мы подключили сайт к Яндекс Вебмастеру и Google Search Console и настроили Яндекс Метрику и Google Analytics. Прошлись по чек-листу Тильды для оптимизаторов — сделать несложно, эффект перманентный.
Этим, конечно, не ограничились. 
Технические работы:

• технический аудит — проводили регулярно;
• немного увеличили скорость сайта за счет облегчения изображений;
• удалили битые ссылки;
• внедрили микроразметку;
• исправили ошибки HTML-кода в Zero-блоках.

Юзабилити:

• провели юзабилити-аудит десктопной и мобильной версий сайта;
• исправили отображение первого экрана в мобайле: вывели поиск на удобное место, добавили логотип, чтобы пользователю было понятно, на какой сайт он попал.

Коммерческие факторы:

• добавили блок «Вас могут заинтересовать»;
• добавили блок «Преимущества компании»;
• добавили схему проезда на страницу «Контакты»;
• настроили корректное отображение хлебных крошек;
• добавили реквизиты компании;
• к категорийным страницам добавили FAQs.

Поведенческие факторы:

• разместили Zoom-анкету для интервью с пользователями, которые интересуются комнатными растениями;
• стали писать статьи и вести блог о комнатных растениях, одна из целей которого — задержать пользователя на сайте.    

Работа над юзабилити, коммерческими и поведенческими факторами подготовила интернет-магазин к приему не только поискового, но и платного трафика из Яндекс Директа.
В середине 2021 года руководитель The Plant Мария Егорова решила перевести сайт с конструктора на CMS. Почему это разные вещи, мы разбираем здесь. Но в итоге проект не состоялся. По согласованию с The Plant мы три месяца фундаментальные работы на сайте не делали.      Корзина как черный ящик После возвращения к активной работе осенью 2021 года:

• сделали квиз по выбору растений для дома с учетом назначения помещения, освещенности, наличия детей или животных, занятости хозяина и т. д.;
• создали email-рассылку;
• разработали Customer Journey Map (CJM) — визуализацию пути клиента, начиная с момента поиска товара и заканчивая покупкой.

Дело в том, что корзина на Тильде реализована как попап-окно без своего URL’а. В результате невозможно точно отследить, на каком этапе воронки продаж уходит клиент.

Результаты SEO: рост трафика и продаж из поиска
Говорят, за сильным кейсом стоит сильная нервотрепка. В кейсе The Plant все было не так. Руководитель зеленой студии  вникала в нашу работу, была не против экспериментов и нестандартных решений.
Агентство работало с The Plant с ноября 2019 года по февраль 2022-го. Несмотря на объективные ограничения, которые накладывает на SEO конструктор сайта, нам за год с небольшим удалось увеличить количество переходов:

• из Яндекса — с 0 до 411 визитов в феврале 2022 года;
• из Google — с 0 до 1808 визитов в феврале 2022 года.

То есть в сумме — до 2219 визитов из поиска в феврале 2022 года. 
Напомним, исходные данные нулевые потому, что до начала работ счетчиков на сайте не было. Но главное — трафик и до начала работ по SEO стремился к нулю, см. график посещаемости. Без оптимизации интернет-магазин не получал посетителей и не давал продаж.

Расхождение в трафике из Google и Яндекса мы объясняем двумя факторами:

Чтобы понять, хороши или нет достигнутые результаты, сравним сайт The Plant с конкурентами. Берем примерно одинаковые по масштабу магазины, то есть такие, где число страниц в индексе сравнительно близкое.
Для определения посещаемости воспользуемся инструментом SimilarWweb. Возьмем свежие данные — за май-июль 2022 года.

SimilarWeb не показывает точную посещаемость, если за три месяца на сайт состоялось менее 5000 визитов. Поэтому в столбце среднемесячного трафика поставили «менее 1600».
Как видим, интернет-магазин The Plant по трафику опережает близких по масштабу и ассортименту конкурентов (krapivakrapiva.ru, plantarum.com) и магазины узкой специализации (moss-florarium.ru, kapkaplab.ru).
Посещаемость The Plant ожидаемо уступает старым магазинам с большим количеством страниц (flors.ru, tropichouse.ru). Но это отставание не фатальное. К примеру, flors.ru имеет вдвое больше страниц, создан на 12 лет раньше, но получает лишь в 2,5 раза больше визитов, чем theplantmoscow.ru. При этом, согласно SimilarWeb, из соцсетей на flors.ru приходит столько же посетителей, сколько из поиска, и значительную долю добавляют прямые переходы.     
Учитывая ограниченность СЯ (о причинах сказано выше), низкую частотность большинства целевых запросов и высокую конкуренцию в нише, нужно признать, что в кейсе The Plant нам удалось добиться хорошего уровня посещаемости.
В период нашей работы с The Plant 20% целевых запросов попали в топ-10 выдачи Google и 13% — в топ-10 Яндекса.
Среднее количество продаж через интернет-магазин составило 27 позиций в месяц. В отдельные месяцы этот показатель достигал 43 и 51 продажи.
Средняя доля онлайн-продаж в выручке — 18%. В некоторые месяцы доля превышала 27%.
Для комнатных растений — это приличные показатели продаж в интернете, поскольку зеленого друга люди привыкли приобретать после очного осмотра. Оценка клиента Цена агентских услуг для зеленой студии The Plant была средней по рынку. Мария Егорова рассказала, что ей предлагали и более низкие цены, но только за SEO-рекомендации, без внедрения. Были компании, предлагавшие мошеннические схемы с быстрым выводом в топ Яндекса… В нашем агентстве ей понравился комплексный подход к продвижению с внедрением на сайте.
В агентстве над проектом работали интернет-маркетолог, копирайтер, дизайнер, аккаунт-менеджер.
По оценке Марии Егоровой, сотрудничеством с агентством она в целом довольна. Директор The Plant отметила, что на онлайн-продажу растений заметно влияет сезонность — как правило, пик продаж приходится на март. Кроме того, возможности конструктора не давали анализировать корзину, чтобы понять, на какой стадии отваливается клиент.
Нам удалось с вашей помощью оптимизировать и структурировать сайт, сделать его удобным и красивым. Все работы были выполнены вами своевременно и качественно. — Мария Егорова, директор зеленой студии The Plant Заключение
Кейс The Plant показал, что, несмотря на объективные ограничения конструктора, даже небольшой интернет-магазин на Тильде можно эффективно продвинуть в поиске, если творчески подойти к коммерческим и поведенческим факторам, уделить внимание юзабилити и технической стороне. 
Кейс The Plant — очередной пример того, когда растущий бизнес упирается в потолок возможностей no-code-платформы и вынужден искать CMS или фреймворк для дальнейшего роста. Это не форс-мажор, а естественный этап развития успешного предприятия. Переход на новую техническую базу поддается планированию, тогда его можно провести с минимальными издержками.

Источник: searchengines.ru