Павел Кислов, Head of Product Sape, провел исследование ранжирования сайтов медицинской тематики в Яндексе и Google. Был измерен и изучен спрос в этой нише, разница в подходах обоих поисковиков, а также влияние ссылок на ранжирование.
Методика исследования поисковых запросов
Для этого исследования специалисты Sape выбрали топ-100 клиник по Москве/РФ и полностью проанализировали их ключи. После чистки и кластеризации осталось 54 417 запросов, которые используются в семантическом ядре клиник и медицинских порталов, по ним были отобраны топ-50 выдачи Яндекс и Google.
Далее по каждому запросу были получены 2 метрики: процент локализации и коммерциализации, чтобы определить, какие из них отнести к информационным, а какие — к коммерческим. Коммерческие запросы обладают локализацией не менее 25% или коммерциализацией не менее 50%. По итогу было получено 7 003 коммерческих запросов и 47 414 информационных.
Выяснилось, что 26% всего трафика в медицинской тематике дают запросы с частотностью 1–5 тысяч (4% от общего числа запросов). 19% трафика приходится на запросы с частотностью 10-50 тысяч. 17% трафика приносят запросы с частотностью 100-500 тысяч. Все эти запросы важно включать в семантическое ядро сайта.
Какие запросы выбирать для СЯ – информационные или коммерческие?
Коммерческие — потенциально более конверсионные, но их доля не превышает 13% по количеству и 17% по трафику. Из этого можно сделать вывод, что информационные запросы необходимо включать в семантическое ядро. 60% коммерчески успешных сайтов активно включают информационные запросы в СЯ примерно в таком соотношении: 80% информационных запросов и 20% коммерческих.
Информационные запросы используются по двум ключевым причинам. Первая — коммерческой семантики, как видно на графике выше, немного. Вторая — многие клиники, особенно в крупных городах, не могут вытеснить из выдачи агрегаторы и сайты госуслуг. Трафик по информационным запросам может не давать лиды сразу, но позволяет прогревать аудиторию и повышать ее осведомленность о бренде.
Продвижение по информационным запросам — рабочая модель. Это обусловлено сложившимся поведенческим паттерном: люди вначале ищут информацию о болезни и специалистах, которые ее лечат, а уже потом — клинику.
Также в результате исследования выяснилось, что у многих известных клиник доля трафика по брендовым запросам составляет до 50%. Поддержание лояльности уже сформированной аудитории в медицинской тематике имеет не меньшее значение, чем привлечение новых клиентов.
Анализ поисковой выдачи в медицинской тематике
Была собрана и проанализирована выдача по 54 тысячам запросов в Яндексе и Google (топ-50) с добавлением данных метрик из Ahrefs. При помощи умножения частотности запроса на CTR позиции по этому запросу в выдаче, был рассчитан трафик.
Безусловно, DR от Ahrefs не является единственной метрикой, которую используют SEO-специалисты. Есть альтернативы: к примеру, CF/TF от majestic и DA от MOZ. Наблюдения показывают, что эти метрики имеют прямую корреляцию с DR, хотя не всегда точно с ней совпадают. Таким образом, даже при оценке сайтов-доноров по другим метрикам результаты будут схожими. В ходе исследования сразу же была обнаружена прямая зависимость: чем выше DR, тем выше и трафик.
Если взять более простую метрику, такую как число входящих доменов, картина остается такой же:
Хорошо видна разница: в Яндексе ссылки дают очень заметный эффект в начале продвижения, а в Google график более плавный. Это можно рассматривать как подтверждение того, что при ранжировании в Google ссылки имеют больший вес, а значит, их нужно меньше.
По коммерческим запросам трафик также зависит от количества входящих ссылок. Количество таких запросов примерно в 5 раз меньше, чем информационных, но тенденция получается аналогичная.
Значимость ссылок в Яндексе эксперты оценивают слабее. А вот для когорты с трафиком выше среднего (трафик 600–800 тысяч) число доноров для успешных сайтов в Яндексе примерно в 2 раза больше, чем в Google — значит, в среднем таким ресурсам нужно в 2 раза больше ссылок, чтобы достичь результата в Яндексе.
Разница выдачи Яндекса и Google
Поисковики очень по-разному оценивают и ранжируют сайты, исходя не только из ссылочного окружения. Даже популярный и достаточно трастовый сайт, такой как apteka.ru, может получать мало трафика именно из Google по анализируемому семантическому ядру. Если разделить сайты на группы по проценту трафика из Google и Яндекса, обнаружится, что 64% ресурсов из выборки получают больше 70% трафика из Google. И только 29% сайтов — больше 70% трафика из Яндекса.
Значительный объем трафика получают ресурсы, которые заметно лучше ранжируются в Google (получают 70% трафика из Google). Их объем трафика составляет 42% от общего. 35% трафика получают сайты, которые сильно лучше ранжируются в Яндексе (больше 70% трафика из Яндекса).
Оставшаяся группа сайтов, которые в Яндексе и Google ранжируются примерно одинаково, получают только 23% всего трафика в медицинской тематике.
Успешный в одной из ПС сайт совершенно необязательно будет успешен и в другой. Это означает, что необходимо либо разрабатывать отдельную стратегию под каждую из поисковых систем, либо выбрать одну приоритетную и сосредоточить все усилия на ней. При этом продвижение в Google — по меньшей мере, в медицинской тематике — может давать меньше трафика, чем в Яндексе.
Влияние протокола HTTPS
Google отдает трафик HTTP-доменам в 2 раза чаще, чем Яндекс, но все равно картина несопоставима с HTTPS.
Наличие дублирующихся доменов в поисковой выдаче
Важное подтверждение разницы в алгоритмах ранжирования — наличие дублей одного домена в выдаче. Яндекс допускает такое лишь в 4% случаев, в то время как для Google это обычная практика (86% случаев).
Исследование ссылочного профиля в медицинской тематике
В рамках исследования были проанализированы ссылочные профили двух когорт сайтов: той, которая получает свыше 90% органического трафика из Яндекса, и той, которая получает аналогичное количество из Google. Целью исследования было именно влияние ссылочного продвижения, поэтому внимание акцентировалось именно на этом факторе. Возможные погрешности при действии других факторов ранжирования были сглажены за счет большого объема проанализированных данных.
Краткая выдержка из основных выводов, полученных в результате исследования ссылочных профилей:
- Google предпочитает сайты, где больше nofollow-ссылок;
- Для информационных запросов в Google почти вдвое больше ссылок на главную страницу, чем в Яндексе;
- Яндекс высоко ранжирует крауд-ссылки в информационных запросах;
- Яндекс высоко ранжирует статейные ссылки в запросах любых типов;
- Для Google ссылки с главных страниц важны при продвижении по информационным запросам;
- Яндекс отдает предпочтение сквозным ссылкам и ссылкам с домена;
- Текстовые анкоры важны для Яндекса при продвижении как по информационным, так и по коммерческим запросам;
- В информационной выдаче Яндекс также высоко ранжируются URL-анкоры;
- Google высоко ранжирует анкоры-домены.
Общие выводы исследования
Качество ссылочного окружения — значимый фактор ранжирования и в Google, и в Яндексе. Проработанная стратегия линкбилдинга помогает улучшить позиции сайта в органической выдаче и увеличить трафик.
При этом у каждой поисковой системы свои результаты выдачи и для каждой нужна своя стратегия линкбилдинга. Более чем в 60% случаев Яндекс и Google по-разному оценивают сайты. Особенности и отличия в ранжировании надо учитывать при формировании ссылочной стратегии.
Ознакомиться с полной версией исследования
Источник: searchengines.ru
