Автор: Питер Мейерс, Moz.
Представьте, что вы потратили месяцы на создание «идеального» сообщения бренда, фокус-группировку его по основным демографическим и психографическим характеристикам и написание сотен заголовков страниц. Вы просыпаетесь, берете кофе, открываете Google, чтобы полюбоваться своей работой, и видите это:
Для сравнения, вот исходный тег title:
В прошлом месяце Google внедрил новую систему генерации заголовков поисковых сниппетов. Но почему он переписывает тайтлы, и что можно вынести из этого? Мы проанализировали более 50 тыс. тегов title, чтобы разобраться в этом.
Переписывание в цифрах
Выводы статьи основаны на наборе из 10 000 ключевых слов, отслеживаемых MozCast. Мы взяли данные за 25 августа 2021 года и сравнили их с исходными тегами title, собранными с помощью Screaming Frog. Что включала выборка:
- 85 340 результатов на первой странице;
- 71 603 уникальных URL;
- 57 832 тегов title;
- 33 733 переписываний.
Получается, что 58% отслеживаемых нами тегов title были переписаны. Однако не все так просто. Важно понимать, что данные не идеальны:
- Возможны нюансы. В выборке могут быть кешированные теги title, которые не соответствуют текущему сайту; сайты, которые заблокировали или изменили наши запросы; клоакинг и т.д. Мы подозреваем, что эти случаи относительно редки, но не можем сбрасывать их со счетов.
- Переписывание подразумевает значимое различие между исходной версией и новой. В нашем наборе данных более 13 000 тегов title имели ширину более 600 пикселей – физический предел отображаемого заголовка Google на десктопах. Более 7000 показали простое усечение (…). Google делает это уже много лет. Вот пример за октябрь 2011 года (из Wayback Machine):
Действительно ли это «переписывания», заслуживающие внимания? Чтобы понимать, что делает Google, и как это отличается от того, что было раньше, нам нужно глубже изучить те уникальные сценарии, которым следует поисковая система.
Сценарий № 1. Простое усечение
В поле заголовка Google может отобразить только одну строку. Ограничение на количество символов в этой строке c годами менялось, но факт остается фактом: во многих случаях теги title просто очень длинные. И это не всегда плохо. Вот пример такого результата:
Сценарий № 2. Сложное усечение
Даже до недавнего обновления мы наблюдали менее частый вариант описанного выше сценария, когда Google усекает заголовок title, а после троеточия (…) добавляет название бренда:
Обратите внимание, что приведенном результате вертикальная черта (|) была заменена на дефис (-).
Сценарий № 3. Переписанное усечение
Начиная примерно с 16 августа Google начал усекать длинные заголовки без добавления троеточия, а в некоторых случаях – брать отображаемый заголовок из других элементов на странице. Например:
Этот текст содержится в середине тега title, но также возможно, что он был взят из какого-то другого места на странице. Можно сказать, что это довольно успешное усечение, которое соответствует поисковому запросу («Dodd Frank»).
Сценарий № 4. Перенасыщение ключевыми словами
Этот сценарий пересекается с пунктами 1-3 – иногда теги title слишком длинные и явно перенасыщены ключевыми словами. Например:
Этот вариант, похоже, был взят из заголовка h2 на странице, однако в тот заголовок включен весь абзац.
Вот еще один пример:
Это напоминает анекдот: «SEO-специалист заходит в бар, гриль, таверну, паб, трактир…». В данном случае похоже, что Google берет усеченный заголовок из основного заголовка h1 на странице. И его трудно обвинить в переписывании любого из этих примеров – оба исходных заголовка были неудачными.
При этом похоже, что Google также внес изменения касательно менее экстремальных ситуаций, где фразы соединяются разделителями, такими как вертикальная черта (|). Вот один из таких примеров:
Хотя тег title действительно выглядит переоптимизированным, очевидно, что он намного менее проблемный, чем предыдущие два примера.
Похоже, что Google стал более критично относиться к вертикальным линиям как разделителям после недавнего апдейта. В нашем наборе данных более 10 000 тегов title с такими символами были переписаны и около 6000 из них не превышали лимит по пикселям.
В некоторых из этих случаев исходные теги title просто отражали информационную инфраструктуру сайта. Вот пример от Zales:
Хотя такой подход к созданию заголовков не особенно полезен для пользователей, ничего вводящего в заблуждение или спамного в них нет.
Тем не менее, Google теперь более активно переписывает фразы с разделителями.
Сценарий № 5. Добавление названия бренда
Google стал добавлять название бренда в конец отображаемых заголовков в некоторых случаях. Например:
Мы точно не знаем, какие сигналы для этого используются. Это может быть функция авторитетности бренда или измерение сигналов вовлеченности в SERP. В случае такого авторитетного бренда, как WebMD, состоящего всего из пяти букв, это изменение может оказаться полезным.
А как насчет длинных названий? Рассмотрим пример ниже:
Здесь Google заменил естественно звучащий и актуальный тайтл на комбинацию заголовка h1 и названия бренда.
К сожалению, добавление 27-значного названия бренда сильно ограничивает остальную часть отображаемого заголовка. К счастью, из нескольких сотен примеров добавления названия бренда, которые мы рассмотрели, это выглядит редким явлением.
Сценарий № 6. Перемещение названия бренда
После обновления от 16 августа на удивление часто случается, что Google берет тег title с названием бренда в конце и перемещает бренд в начало. Например:
Здесь Google переместил название бренда на передний план с двоеточием (:), а также сократил «I.T.» в «IT». Этой версии (с «IT») в исходном коде страницы нет.
Иногда Google делает обратное и перемещает название бренда с начала тега title в конец отображаемого заголовка. Вот пример:
В отличие от движения сзади наперед, этот пример, скорее, является вариантом сценария № 3. Google усекает тег title и добавляет название бренда в его конец. Удаление названия бренда из начала заголовка, вероятно, является случайным усечением.
Сценарий № 7. Слишком короткий тег title
Иногда тег title слишком длинный для Google, а иногда – слишком короткий. Ниже – пример такого результата:
В данном случае помимо добавления названия бренда Google также расширил заголовок, и этот вариант не встречается ни в каких основных элементах страницы.
Вот пример, где Google переписывает тег title, который содержит только название бренда:
Здесь поисковик берет заголовок из тега h1 на странице. При этом остается неясным, почему Google переписывает эти заголовки: потому что они слишком короткие или потому что они не релевантны запросу. Это подводит нас к сценарию № 8.
Сценарий № 8. Проблемы с релевантностью
На данный момент мы точно не знаем точный триггер для переписывания, но похоже, что некоторые тайтлы подвергаются изменениям, поскольку они не очень хорошо соответствуют поисковому интенту. Так, у десятков страниц в нашей выборке тег title содержал текст типа «Home» ( «Главная»).
В большинстве этих случаев Google переписывает отображаемый заголовок, меняя его на название бренда (организации или сайта). Конечно, «Home» – это также слишком короткий заголовок. Вот пример более длинного тега title, где триггером переписывания могла быть релевантность:
Отложив в сторону потерянную вертикальную линию (|) в начале, можно сказать, что приведенный выше тег title является общим маркетинговым текстом, который мало полезен с точки зрения информирования пользователей.
Сценарий № 8.5. Маркетинговый жаргон
Что касается последнего случая, то непонятно, является ли он частным случаем сценария № 8 или же отдельным феноменом.
В нашей выборке было около 700 случаев, когда Google переписывал теги title со словом «Best», удаляя его. Например:
Google снова взял заголовок h1 с целевой страницы, но переписанный и исходный заголовок имеют очень похожие намерение и формат. Возможно, Google критично относится к превосходной степени, такой как «лучший», но на данный момент это только теория.
При этом в нашем наборе данных было более 3000 тегов title со словом «Best», которое не удалялось. В некоторых случаях это слово было значимым для контекста, например: «Best Man Speech» (лучшая мужская речь) или «Best Buy» (лучшая покупка).
Мы наблюдали похожие паттерны, связанные с такими маркетинговыми терминами, как «cheap» (дешевый), «official» (официальный) и «2021».
Варианты с долженствованием (типа «must do» ) тоже подвергались переписыванию:
При этом в некоторых случаях Google брал теги title без слов в превосходной степени и добавлял их. Например:
Здесь Google вместо хорошего тега title выбрал тег h1, включающий как «Best», так и «Bespoke».
Возникает вопрос: переписываются ли теги title со словами типа «Best» из-за определенного содержимого или они переписываются из-за других факторов, таких как длина или наполненность ключевыми словами, которые просто случайно коррелируют с этим контентом?
Сценарий № 9. Переписывание на основе запроса
Мы давно подозревали, что Google будет переписывать некоторые отображаемые заголовки в режиме реального времени в зависимости от их релевантности (или нерелевантности) поисковому запросу. Однако в заявлении Google об обновлении говорилось, что запрос больше не будет учитываться при изменении заголовков страниц.
Итак, видим ли мы какие-либо доказательства перезаписи на основе запросов после обновления от 16 августа? Один из способов проверить это – найти страницы/URL-адреса, которые ранжируются по нескольким ключевым словам и получают разные отображаемые заголовки (хотя, будучи одним URL-адресом, они используют один тег title). Например:
Первый результат появился при поиске по запросу «исправительное учреждение», а второй – по запросу «обыск заключенного». Хотя на первый взгляд это кажется интересным, данные результаты были собраны в двух разных местах (и, вероятно, в двух разных центрах обработки данных). Когда мы попытались воспроизвести это различие в одном месте, то получили только один (переписанный) отображаемый заголовок.
В нашем наборе данных только 96 URL-адресов получали несколько отображаемых заголовков, и только один из них – более двух вариантов. В каждом случае, когда мы проводили выборочную проверку из одного места, эти варианты исчезали. Похоже, что Google действительно удалил или значительно сократил перезапись на основе запросов.
Как избежать переписывания?
В настоящее время нет способа запретить Google перезаписывать теги title (хотя это обновление наделало много шума в отрасли), но мы можем использовать описанные выше сценарии для разработки ряда рекомендаций.
Масштабное изменение тегов title – трудоемкая работа, которая сопряжена с риском. Прежде чем слишком остро отреагировать, соберите данные. Были ли затронуты ваши отображаемые заголовки? Влияют ли эти изменения на ваш CTR или обычный поисковый трафик? Это негативное влияние?
Честно говоря, мы не знаем, когда и как Google может скорректировать это обновление и улучшить свои системы. Если вы видите серьезные негативные последствия, то обязательно примите меры, но не паникуйте.
1. Помните об ограничении длины
Хотя MozCast регистрирует теги title, превосходящие лимит по длине, наш совет в последние пару лет оставался прежним: «Помните об ограничении, но не теряйте из-за этого сон». Усечение – это не поцелуй смерти, если важные части тега title отображаются до обрезки.
Теперь нам, возможно, придется пересмотреть этот совет. С усечением вы, по крайней мере, контролируете те части, которые отображаются до отсечения. Однако теперь, когда Google способен полностью переписывать длинные тайтлы, вы можете получить существенно другие отображаемые заголовки.
2. Не переполняйте теги title ключевыми словами
Мы надеемся, что большинство людей, читающих эту статью, не прибегают к такой устаревшей тактике, как «насыщение ключевыми словами» (keyword stuffing).
Однако теперь нам, возможно, придется быть еще более осторожными, особенно при объединении фраз с использованием разделителей, таких как вертикальная черта (|). Мы надеемся, что Google смягчит свое отношение к таким тайтлам, поскольку многие заголовки, не содержащие спама, попадают под прицел.
3. Учитывайте поисковый интент
Это был хороший совет задолго до недавнего обновления. Откровенно говоря, никого не волнует ваш маркетинговый текст, когда пользователи пытаются что-то найти и сканируют результаты.
Пишите, исходя из среднего намерения той аудитории, которую вы пытаетесь привлечь. Это не только снизит вероятность переписывания отображаемых заголовков, но и обеспечит релевантные клики и вовлеченность.
На данный момент лучшее, что можно сделать – это знать о ситуации и попытаться оценить, насколько она влияет на ваш сайт.
Если влияние минимально, то рабочее время можно использовать гораздо лучше, чем на переписывание сотен тегов title. Единственное исключение из этого совета – если ваша CMS создает шаблонные проблемные заголовки. В этом случае небольшая настройка (или несколько небольших настроек) может дать ощутимые результаты.
Команда WordPress опубликовала полезный кейс на тему того, как они обнаружили проблемное переписывание и исправили его. Мы думаем, что этот подход – сознательное сосредоточение на страницах с высокой отдачей – хорошее решение с потенциально высоким ROI.
Источник:
Moz.com
Источник: searchengines.ru
