Авторы: Евгений Кудряшов и Николай Андреев, SERM-специалисты Topface Media.
Банковская тематика достаточно опасная с точки зрения репутации, так как услугами банков пользуется без преувеличения каждый совершеннолетний человек и, как мы знаем, чаще всего пользователи пишут негативные отзывы, нежели позитивные. Ведь негативный опыт всегда проживается ярче позитивного. Даже когда вроде все идет хорошо и условия выгодные, можно убить весь позитив багами в приложении, чересчур навязчивой рекламой или выводящим из себя колл-центром, до которого даже если дозвонишься, то висишь на линии по часу, из-за чего компании попросту теряют потенциальных клиентов, а вместе с ней и прибыль.
Поэтому тема банков является одной из тех, где необходимо формировать репутационную выдачу уже с первых дней работы компании. Однако в ходе построения стратегии формирования позитивно-нейтральной выдачи по репутационным запросам у начинающих SERM-специалистов, маркетологов, а также предпринимателей возникают проблемы.
Прежде чем работать с репутацией, нужно максимально точно ответить на вопросы:
С какими типами площадок прежде всего необходимо работать (отзовики, карты и геосервисы, статьи, форумы и др.)?
На каких конкретно площадках нужно создавать карточки, размещать отзывы, писать статьи, публиковать дискуссии и т. д.?
Не будем отрицать, что даже опытные специалисты часто сталкиваются с необходимостью проводить дополнительный ресерч для приоритезации работ по SERM в процессе анализа репутации компаний и брендов в поисковой выдаче, что требует больших временных затрат. Сложность в составлении выводов и рекомендаций для аудита, а в дальнейшем – планов по размещению на площадках-отзовиках, – обусловлена сложностью алгоритмов поисковых систем и заложенным в них множеством факторов ранжирования, в разной степени влияющих на позиции в органике. Что мы здесь имеем в виду:
Выдача по любым запросам будет кардинально различаться в поисковых системах Яндекс и Google. Это касается и частоты появления в выдаче определенных площадок с отзывами и ранжирования страниц тех или иных социальных сетей.
Влияние интента пользователя. Так, в выдаче по запросам типа «бренд + отзывы сотрудников» вы в редких случаях найдете площадки с отзывами клиентов компании и наоборот.
Влияние тематики. Тематические площадки имеют большую силу при прочих равных, когда мы совершаем поиск по бренду соответствующей тематики. Например, среди репутационных запросов по банковским услугам чаще других встречается площадка banki.ru.
Все это в сумме дает некоторую непредсказуемость, которая и стала предметом нашего исследования.
В определенный момент было решено создать структурированную базу или список эффективных площадок для выхода в ТОП поисковых систем по банковской тематике. Данное исследование проводилась в июле 2022 года.
Для анализа были взяты 20 брендов: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфа Банк, Россельхозбанк, Открытие, Совкомбанк, Райффайзенбанк, Тинькофф, Юникредит, Росбанк, Ак Барс, Уралсиб, Почта Банк, Хоум Кредит, Ренессанс Кредит, РНКБ, Экспобанк, Таврический банк, Авангард.
После снятия выдачи по репутационным запросам компаний, представленных выше, были выявлены следующие результаты по типу контента:
ТОП-10 Яндекс
- 57,5% – тематические отзовики;
- 37% – общие отзовики;
- 4,5% – карты и геосервисы;
- 1% – подконтрольные ресурсы (сайты компаний).
ТОП-20 Яндекс
-
60,8% – тематические отзовики;
-
28,3% – общие отзовики;
-
7,5% – карты и геосервисы;
-
1% – HR-отзовики;
- 1% – подконтрольные ресурсы (сайты компаний);
- менее 1% занимают сообщества-сателлиты VK и статьи.
ТОП-10 Google
- 59% – тематические отзовики;
- 17,5% – общие отзовики;
- 13,5% – карты и геосервисы;
- 8,5% – подконтрольные ресурсы (сайты компаний);
- 1,5% – HR-отзовики.
ТОП-20 Google
-
51,5% – тематические отзовики;
-
16,8% – карты и геосервисы;
-
11% – общие отзовики;
-
9% – HR-отзовики;
-
5,8% – подконтрольные ресурсы (сайты компаний и официальные группы VK);
Результаты по частотности площадок в брендах (от 0 до 20):
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- в обоих поисковиках как в ТОП-10, так и в ТОП-20 преобладают тематические отзовики (50-60%). Здесь нужно отметить, что создать карточки вручную невозможно, они регистрируются автоматически, поэтому новым банкам необходимо держать руку на пульсе и работать с данными площадками с самого начала.
- Для Яндекса и Google уместно заводить карточки бренда на общих отзовиках, а также на картах и геосервисах.
- На первой странице Google встречаются официальные сайты банков, если его у компании нет, то необходимо обязательно сделать.
- В ТОП-20 Google наблюдаются HR-отзовики, поэтому для формирования репутационного фона на второй странице Google площадки отзывов сотрудников будут отличным инструментом.
Важное примечание. Рекомендуется заводить раздел отзывов на сайте компании, так как он обычно продвигается в ТОП-10 как Яндекса, так и Google. В данном случае страница отзывов не наблюдалась на сайтах брендов, так как ее просто не сделали. Стоит отметить, что эта рекомендация касается не только банковской тематики, данный инструмент полезен для всех тематик брендов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Надеемся, что результаты исследования помогут начинающим SERM-специалистам, маркетологам и владельцам молодых банков понять следующее:
Однако стоит помнить, что с течением времени выдача может меняться, поэтому необходимо регулярно следить за ситуацией, чтобы понимать, какие площадки потеряли свою значимость, какие появились в ТОПе, а какие сохранили свою актуальность.
Также не бойтесь экспериментировать: если какие-то площадки не представлены в нашей работе, это не значит, что они не выйдут в ТОП – обязательно пробуйте искать другие варианты, которые могут стать оптимальными именно для вас.
А пока, пользуйтесь представленной информацией и помните: чем раньше вы начнете управлять своей репутацией, тем меньше вероятность, что вы потеряете своих клиентов и прибыль!
Источник: searchengines.ru
