Автор: Андреа Вольпини (Andrea Volpini) – сооснователь и глава WordLift.
2021 год оставил большинство из нас дезориентированными и растерянными. Тем не менее, я считаю, что все мы осознали, насколько важно оставаться на связи и строить открытое и демократическое общество, способное противостоять дезинформации.
2022-й станет годом расширения возможностей данных. Теперь, как никогда раньше, каждый может использовать искусственный интеллект и оказывать значительное влияние как на бизнес, так и на общество. Тем не менее, это возможно только в том случае, если организации владеют и управляют значимыми и правильно сформированными семантическими данными.
«Существует огромное количество контента, который мы производим, совершенствуем, потребляем, передаем и наследуем как люди. Это включает в себя идеи, озарения, открытия, изобретения, традиции, культуры, языки, искусство, религии, науки, нарративы, обычаи и нормы… Семантический капитал – это по сути любой контент, который может усилить чью-то способность придавать смысл (семантизировать) чему-либо», — Лучано Флориди (Luciano Floridi).
Когда мы запускали WordLift, то полагали, что веб-страницы станут наборами данных, а AI-агенты помогут нам ориентироваться в глобальной информационной экосистеме. Сейчас упрощение данных становится критически важным для каждого успешного ИИ-проекта.
Вот мои SEO-прогнозы на 2022 год.
В двух словах
Роботы взяли на себя большую ответственность за создание и персонализацию контента, и становится необходимым переосмыслить взаимодействие человека и машины: как алгоритмы внедряются в социальную ткань организации и насколько они прозрачны и объяснимы. Если говорить о SEO, где создание отличного контента имеет решающее значение, то здесь концепции автоматизации и дополнения переплетаются.
Какие тренды будут определять SEO в 2022 году
Актуальные для SEO тенденции связаны с разработкой масштабируемых процессов создания контента в формате «человек-машина».
Ниже – 5 главных трендов, за которыми стоит следить в 2022 году:
- Мультимодальность и многоязычность: от веб-индекса к предварительно обученным моделям
- Оптимизированный поиск на сайте
- Фиджитал и локальное SEO
- Диалоговые пользовательские интерфейсы
- Климатически нейтральные веб-сайты
1. Мультимодальность и многоязычность: от веб-индекса к предварительно обученным моделям
Одной из ключевых задач на стыке компьютерного зрения (CV) и обработки естественного языка (NLP) является создание универсальных визуально-языковых моделей, которые работают на всех 7000 языках в мире.
Прорывом в этом контексте является Google MUM, и каждый оптимизатор должен все больше и больше думать о взаимосвязи различных медиа, моделировании контента на основе сущностей и совместимости данных.
Недавние разработки в области нейронного экстрактивного поиска (извлечение информации, ориентированной на факты) и новое поколение моделей на основе трансформеров, таких как Retrieval-Enhanced Transformer (RETRO) от DeepMind или WebGPT от OpenAI, идут в том же направлении, что и MUM: повышение фактической точности – так называемый «правдивый ИИ».
Теперь все это означает повышение релевантности авторитетных источников. Викиданные играют жизненно важную роль, как и другие известные ресурсы связанных данных. Мы видим, что это уже происходит, благодаря появлению KELM, LaMDA (еще одна разработка Google) и, конечно же, MUM.
Викиданные и другие многоязычные графы знаний становятся необходимыми, поскольку поисковые системы предоставляют больше возможностей для обнаружения. Подумайте, как работает масштабирование темы в MUM, и какие данные необходимы для тренировки этой способности перемещаться по нескольким темам.
В 2021 году, до того, как было объявлено о MUM, в академической статье Google была представлена идея замены поиска «индекс-извлечение-затем-ранжирование» (который всем нам знаком) на предварительно обучению языковую модель.
Это приведет к значительному сдвигу в SEO, и победителями станут те, кто сможет создавать авторитетный, основанный на фактах и полезный контент. И это не так футуристично, как кажется. MUM уже влияет на поиск.
Что значит «заниматься SEO», когда поисковая система становится языковой моделью, обученной в веб-масштабе? Давайте рассмотрим на примере. Вот диалог, который у меня был с BlenderBot2, чат-ботом с открытым исходным кодом (разработка Facebook), который создает долговременную память и выполняет поиск в открытой сети.
Этот диалог дает представление о том, насколько важно сосредоточиться на своей области знаний. Очень показательным здесь является фрагмент о Джейсоне Барнарде. Он демонстрирует, какую отличную работу Джейсон проделал в своей области знаний.
Вывод
Сосредоточьтесь на создании уникального, основанного на фактах контента, который наилучшим образом отражает вашу область знаний. Помните, что фактическая точность основана на подтверждении информации из нескольких источников. Создание своего графа знаний, инвестиции в брендовый поиск и связывание данных с Викиданными очень помогают этому процессу.
2. Оптимизированный поиск на сайте
Чтобы ваш контент ранжировался в 2022 году, он должен быть качественным и хорошо организованным. Это требует (в том числе с учетом MUM), чтобы контент был уникальным, размеченным с помощью релевантных объектов и классифицированным по тематическим хабам. При этом вы быстро поймете, что по мере добавления на сайт более качественного контента:
- Информационной архитектуры, выраженной в навигационных меню, уже недостаточно, чтобы помочь пользователям найти то, что они ищут.
- Кластеризация семантически релевантного контента очень помогает SEO-стратегии, но быстро становится непосильной задачей для редакционной группы, если делать это вручную.
- Вам нужны собственные данные, чтобы быстро определять и анализировать намерения пользователей и улучшать информационную архитектуру. Анализ данных из Google Search Console помогает, но это все равно, что оценивать салон автомобиля, наблюдая за ним снаружи. Вам нужно открыть дверь и посмотреть изнутри, чтобы оценить все детали.
Это основные факторы оптимизации поиска на сайте, которые будут важным аспектом вашей SEO-стратегии. Что касается SEO, мы постоянно работаем над тем, чтобы отображать контент во всех функциях Google: в главных новостях, блоках локальной выдачи, расширенных сниппетах, а также в Картах, Новостях, Google Lens и Google Discover. Представьте, что вы рассматриваете поиск по сайту как еще один канал для оптимизации.
Какие метрики отслеживать для улучшения on-site поиска
С точки зрения бизнеса мы будем смотреть в основном на коэффициент конверсии (особенно это касается e-commerce сайтов), лояльность к бренду (процент вернувшихся пользователей) и длительность сеанса.
С технической точки зрения мы должны мониторить:
- Релевантность запросов и CTR. Насколько критичными являются эти запросы для бизнеса? Какие запросы получают более высокий CTR? Это те же запросы, которые мы охватываем с помощью этих же страниц в Google? Или есть расхождения?
- Запросы без результатов. Какого контента нет? Что люди ищут, чего у нас на данный момент нет?
В целом можно выделить две стратегические области, на которых стоит сосредоточиться в этом контексте:
1. Внедрение нейронного поиска для улучшения релевантности
Прежде всего результаты поиска должны быть максимально релевантными и учитывать весь контент, который вы можете предложить для данного интента.
Ниже – пример результатов, которые мы можем получить, комбинируя текстовые и графические модальности на сайте клиента с помощью семантического векторного поиска.
В некоторых случаях также может помочь добавление поддержки многоязычности. На примере ниже пользователь вводит поисковый запрос «orologio» на итальянском языке, что означает «наручные часы» (watch) на английском.
2. Позвольте Google индексировать long-tail страницы, несущие ценность
Когда система внутреннего поиска может распознать, соответствует ли поисковый интент существующей странице (товара или категории), мы можем значительно улучшить путь клиента к покупке (customer journey), направляя пользователей на лучший контент – без показа страницы результатов поиска. Внутренний поиск будет возвращать страницу результатов для любого другого интента, по которому не было найдено эквивалентных страниц.
Эти страницы, в большинстве случаев, также хорошо работают в органическом поиске и должны индексироваться. Мы также можем улучшить эти страницы, добавив вступительный текст и полуавтоматические ответы на часто задаваемые вопросы, как показано ниже.
Вывод
Убедитесь, что Google Analytics (или любая другая система веб-аналитики) настроена на получение данных из поиска на сайте и составьте план по его оптимизации.
Внутренний поиск может стать жизненно важным союзником для выявления long-tail интентов, которые вы еще не охватываете. Не позволяйте поиску на сайте отображать страницу результатов, когда уже есть страница товара или категории, которая соответствует запросу пользователя.
3. Фиджитал и локальное SEO
Когда пандемия начнет стихать, e-commerce трафик скорее всего вернется к нормальным уровням. В то же время интернет становится все более наглядным, и сайты с уникальными и крупными изображениями будут по-прежнему видеть рост в таких вертикалях, как поиск по картинкам и товарам, а также универсальный поиск.
Google Объектив (Google Lens) также становится важным каналом привлечения клиентов, особенно для e-commerce сайтов. Увеличение количества изображений и улучшение их качества значительно помогает с трафиком и видимостью.
Ниже – проведенный нами эксперимент для команды Ippen Digital, где нам удалось вывести один из их сайтов в топ по визуальному запросу, связанному с муралом (рисунок на стене здания) перед их офисом.
Фиджитал – слияние миров (и слов) как физического, так и цифрового опыта – будет одним из ведущих трендов в 2022 году. Все, от изображений реального мира до QR-кодов, облегчит соединение объектов в реальном мире и цифрового опыта. Мы также экспериментировали с GS1 Digital Links, чтобы увидеть, как штрих-коды могут помочь соединить физические продукты с экосистемой связанных данных.
Таким образом, в 2022 году стоит сосредоточиться на пересечении мультимодального поиска, коммерции и локального SEO.
Вывод
Интеграция листинга в GBP (Google Профиль компании) со структурированными данными и товарными фидами поможет ритейлерам улучшить покупательский опыт.
Соединение физических магазинов с возможностями электронной коммерции путем предоставления данных о наличии товаров также будет важным аспектом, который следует учитывать.
И последнее, но не менее важное: потребуются инвестиции в высококачественные изображения, поскольку визуальный контент будет занимать больше места в сервисах Google.
4. Диалоговые пользовательские интерфейсы
Переход Google к более разговорному пользовательскому интерфейсу меняет то, как пользователи взаимодействуют с информацией. С другой стороны, существование продвинутых языковых моделей и платформ чат-ботов значительно улучшило качество понимания естественного языка и, следовательно, возможность создавать ценных чат-ботов на каждом сайте. Хотя это все еще трудно измерить, мы можем видеть, насколько хорошо запросы с длинным хвостом отображаются в выделенных описаниях (Featured Snippets), блоках с похожими запросами (People Also Ask) и Google Assistant.
Для пользователей становится все более естественным переключаться между голосовым поиском и мобильным браузингом. Это побуждает нас внедрять диалоговые пользовательские интерфейсы (CUI) в путь клиента к покупке, чтобы сделать его более естественным, повысить коэффициент конверсии и/или улучшить обнаружение контента.
Объединение более традиционного веб-контента с удобным пользовательским интерфейсом уже происходит. Мы можем увидеть этот тренд, взглянув на количество скачиваний фреймворков с открытым исходным кодом, таких как RASA, которое просто огромно.
Таким образом, мы можем предвидеть более сильную интеграцию между структурированными данными, графами знаний и чат-ботами, начиная с часто задаваемых вопросов, которые уже хорошо работают в различных каналах Google, и которые также можно использовать на сайтах с помощью семантического векторного поиска.
Ниже представлен простой в использовании пользовательский интерфейс, который сочетает в себе кластер контента вокруг взаимных фондов с диалоговым UI, работающим поверх пар вопросов и ответов, хранящихся в графе знаний. Это дает представление о том, какой опыт можно получить, повторно используя SEO-оптимизированный контент.
Чат-бот на базе AI может повторно использовать одни и те же данные для вызова расширенных функций Google.
Четыре года назад Скотт Абель назвал меня «человеком, который заставляет веб-сайты говорить». С тех пор я много экспериментировал (вот оригинальная реализация), и теперь вижу, что это становится главной тенденцией.
Также важно отметить, что усилия по внедрению структурированных данных и моделированию контента предназначены не только для Google.
Вывод
Проведите аудит контента на сайте, чтобы сгруппировать те области, в которых CUI может улучшить ваши показатели.
Помните, что наличие данных в графе знаний не является обязательным в начале, но быстро становится необходимым для масштабирования разговоров и охвата большего количества намерений.
Повторное использование контента сайта очень помогает. Некоторый контент, такой как видео, часто задаваемые вопросы и рецепты, уже имеет формат, удобный для общения, а все остальное можно предложить в разговоре в качестве рекомендуемой ссылки.
5. Климатически нейтральные сайты
В ноябре Изобель Смит, руководитель группы технического SEO в Ryte, громко и ясно заявила о важности работы над экологичными веб-сайтами.
Мы все уже знаем, что часы тикают, и нам нужно бороться с изменением климата на всех уровнях. Прямо сейчас стоит упомянуть два факта:
- Интернет-привычки, по данным BBC, уже составляют 3,7% глобальных выбросов парниковых газов (технологии далеко не зеленая индустрия).
- Сокращение выбросов в конечном итоге повлияет на поисковое поведение, поскольку пользователи во всем мире все больше осознают важность спасения планеты.
Google уже предоставляет данные о выбросах углерода по авиарейсам и отелям. Так что вполне возможно, что в будущем в поисковой выдаче появится значок, который будет выделять боле экологичные сайты.
В WordLift мы уже используем облачную платформу Microsoft Azure, которая с 2012 года на 100% нейтрализует выбросы углерода. Это хорошая отправная точка, но я планирую сделать больше и внести свой вклад в изменение отношения на этом фронте.
Вывод
Начните думать об оценке углеродного следа вашего сайта. В конце концов, улучшение производительности будет идти рука об руку с защитой окружающей среды. Переход на более экологичную облачную инфраструктуру может стать важным шагом.
Источник:
WordLift
Источник: searchengines.ru
