Как объединить филиалы клиники в разных городах на одном сайте и сохранить уникальность каждого? Как прорваться в ТОП-10 поисковой выдачи в высококонкурентной среде с ограничениями? Как настроить рекламу медицинских услуг и получить пациентов, а не заявки? Об этом и многом другом читайте в статье от команды BondSoft.
В 2020 году медицинский бизнес одним из первых принял на себя удар пандемии и оказался в очень незавидном положении.
В мае в BondSoft обратился руководитель сети офтальмологических центров из Башкортостана. Клиники оказывают частные медицинские услуги по лечению глазных заболеваний в 5 городах России.
Клиента сильно беспокоила проблема напуганных коронавирусом пациентов. Нужно было не только привлечь новых потребителей услуг, но и вернуть в клинику старых. Самоизоляция и страх заразиться COVID-19 в медицинском учреждении, сильно подорвали готовность людей к плановому уходу за здоровьем. В пик кризиса руководитель клиники бросил все силы на то, чтобы максимально снизить расходы и вернуться к прежней доходности.
Пример отзыва к одному из лечебных заведений России.
На момент знакомства, для трех филиалов действовали разные сайты. Более того, в некоторых городах учреждение исторически представлено под другим логотипом и названием.
Чтобы расходы на содержание нескольких сайтов не поглотили весь бюджет, клиент принял решение оставить один сайт клиники для всех отделений. Нам же нужно было сохранить интернет-приемную для каждого отдельного города, используя единственный сайт. В том числе для отделений с другим наименованием.
Задача:
Увеличить количество пациентов и вернуть старых инструментами поискового маркетинга и контекстной рекламы.
Подзадачи:
-
Увеличение количества запросов в ТОП-10 выдачи поисковых систем.
-
Увеличение трафика из поиска.
-
Провести работы по уникализации поддоменов относительно основного домена (контент сайта должен подстраиваться под нужный регион).
-
Настроить и запустить рекламу в поиске.
Регионы продвижения: Уфа, Благовещенск, Чишмы, Анапа, Набережные Челны.
Поисковое продвижение
- Первый этап
Запуск работ
После обсуждения всех деталей мы сформировали проектную команду. В главных ролях:
-
руководитель проекта;
-
seo-специалист;
-
2 программиста;
-
аналитик;
-
контекстолог;
-
маркетолог.
Стартом работ послужил технический и SEO-аудит сайта, первичное исследование маркетинговой составляющей. Выявили ряд проблем и ограничений:
- Неуникальные тексты
Большинство посадочных страниц не отличались уникальностью, контент часто копировал содержимое других источников.
- Отсутствовали конверсионные элементы в разделе услуг
Записаться на прием со страницы конкретной услуги было непросто. Невзрачная кнопка обратного звонка так и норовит остаться незамеченной.
- Отсутствие цен на услуги
Страницы с услугами несли исключительно информационный характер, без намека на коммерческую составляющую. Дистанционно узнать стоимость услуги можно было только по звонку в клинику.
- Запутанная структура и вложенность страниц
Имелись страницы схожие по смыслу и содержанию, которые располагались не структурно и вызывали затруднения у пользователей из-за непонятной иерархии вложенности.
- Поддомены полностью дублировали основной сайт
Все 4 поддомена (регионы: Анапа, Набережные Челны, Благовещенск и Чишмы) имели такой же контент, как на основном сайте (регион Уфа).
- Два филиала имеют отличное от других название и логотип
Филиалы в регионах Анапа и Набережные Челны имеют разное наименование.
И еще один важный момент: к сайтам медицинских услуг законодательно применяется ряд обязательств, контролируемых надзорным органом. Это значит, что на сайте клиники обязательно должны быть размещены определенные материалы и документы, а информация должна быть точной и уникальной для каждого отделения. С полным списком требований к сайтам медицинских услуг можно ознакомиться здесь: https://roszdravnadzor.gov.ru/documents/188
Чтобы ничего не упустить, наша команда подготовила удобный и понятный чек-лист с пояснениями и скриншотами. Вы тоже можете его скачать и проверить собственный сайт.
Тем временем, на этапе проведения аудитов, мы параллельно правили критические ошибки и готовили фундамент к строительству надежного ресурса.
Технические работы
-
Устранили дубли страниц и мета-тегов: title, description.
-
Составили и прописали уникальные мета-теги.
-
Внесли правки в верстку.
-
Устранили битые ссылки.
-
Добавили и протестировали форму налогового вычета.
-
Настроили защиту от СПАМ(а).
-
Настроили переменные для поддоменов (регионы и наименование клиник).
фрагмент списка задач по проекту
Немного о конкурентахКонкурентный анализ позволил нам определить, чье место в поиске мы можем занять.
-
проверили топ-30, топ-10, топ-5 с помощью внутреннего сервиса аналитики;
-
проверили агрегированность выдачи и отделили сайты-справочники;
-
проверили возврат доменов;
-
сравнили количество страниц в индексе поисковых систем;
-
посмотрели географию продвижения.
Выделили трех основных конкурентов.
Первая клиника — медицинский центр премиум-класса в Уфе с большим числом оборудования. Является основным конкурентом в поиске.
Вторая клиника — гос. учреждение, которое предоставляет платные услуги, в том числе. По общим запросам нет ярко выраженной коммерческой тематики, такие организации, как правило, ранжируются в поиске выше.
Третий конкурент — тоже гос. учреждение. Отличается от сайта выше тем, что продвигается по всей территории России. Тем не менее, сайт неудобный, с устаревшим дизайном и множеством проблем.
Таким образом, мы видим примеры сайтов, которые крепко держатся в топе поисковой выдачи и утверждаем собственную стратегию продвижения: развитие в нескольких регионах России благодаря качественному, уникальному контенту, который соответствует требованиям целевой аудитории, доступен с любых устройств и отвечает современным критериям удобства.
SEO Собрали семантическое ядро запросов:
-
Первичную семантику собирали по запросам из Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера и сервисов SpyWords, Keys.so, Bukvarix. Произвели парсинг подсказок Яндекса.
-
По всем запросам получили частотность, удалили запросы с «нулевой» частотой.
-
Семантику кластеризовали, распределили по страницам сайта.
Работа с контентом
-
Скорректировали и оптимизировали существующие тексты в соответствии с семантическим ядром.
-
Полностью заменили неуникальные тексты.
Благодаря этим работам мы получили первые положительные результаты
Рост посещений из поисковых систем в 2 раза за 3 месяца.
Рост количества запросов в топ-10 ПС Яндекс — в 4 раза.
Рост количества запросов в топ-10 ПС Google — в 1,5 раза.
- Второй этап
Следующий этап работ был направлен на приведение в порядок структуры сайта, повышение удобства и уникализацию поддоменов.
Технические работы
1. Доработали меню в мобильной версии.
2. Скорректировали структуру и вложенность страниц.
3. Настроили 301 редиректы со старых доменов на новые поддомены.
Юзабилити и конверсии
1. Реализовали различные виды форм, в том числе: заказ услуг и задать вопрос.
Первая форма располагается рядом с текстовой информацией.
Вторая форма реализована в виде отдельного блока, на ней выводится контактная информация для связи (номер телефона актуальный для данной услуги и региона, а также почта).
2. Изменили отображение первого экрана на странице с услугой.
было:
стало:
Как видно на примере выше, мы вывели на первый экран баннер с актуальной коммерческой информацией, где отображается стоимость, период бесплатного наблюдения после операции, а также форма заказа услуги.
3. Настроили блочный вывод текстовой информации на страницах с услугами.
4. Изменили отображение элементов в шапке.
было:
стало:
5. Изменили внешний вид футера и наполнили его ссылками.
было:
стало:
6. Изменили таблицы с ценами и реализовали свернутый вариант их отображения.
7. Перенесли 3D-туры из Google карт на сайт.
8. Добавили обращение главного врача.
Совместили в блоке полезную информацию о центре и обращение главного врача, разделив его на две визуальные части. Также в этом блоке настроили перелинковку списка с услугами со страницами самих этих услуг.
Уникализация поддоменов
В первую очередь, мы создали в CMS Bitrix отдельные папки под каждый регион. Дальше приступили к визуальной уникализации страниц при помощи работы с контентом.
1. Настроили отображение карточек со специалистами по месту их работы в регионах.
Уфа:
Анапа:
2. Настроили динамическое отображение блока преимуществ, в зависимости от выбранной клиники.
Уфа:
Анапа:
3. Настроили для регионов Анапа и Набережные Челны отображение в шапке логотипа глазной клиники НУР, а не Риа-Медоптик.
4. Для каждого поддомена отображаются актуальные контактные данные (карты с отметками, номера телефонов, адреса клиник).
5. На каждом поддомене реализована возможность выводить актуальные цены для региона.
6. В административной панели реализовали возможность редактировать одинаковые услуги под каждый регион отдельно.
7. На всех страницах с услугами выводится контактная информация о той клинике, в которой данная услуга предоставляется.
8. Изменили внешний вид и функционал интерактивной карты на главной странице и страницах с услугами.
было:
стало:
Теперь при наличии двух и более адресов в регионе, посетитель сайта может увидеть отметку и подробные контактные данные. Для этого достаточно кликнуть на элементы навигации (реализованы в виде кружков применяющихся на слайдах).
Текущие итоги по поисковому маркетингу
Рост посещений из поисковых систем (поискового трафика) в 2.5 раза:
Рост количества запросов в ПС Яндекс — в 8.5 раз:
Рост количества запросов в ПС Google — в 4.5 раза:
Благодаря комплексу работ удалось увеличить посещения из поисковых систем, нарастить поведенческие факторы и усилить конверсию. Достигли цель уникализации поддоменов и реализовали понятный функционал для внесения правок по желанию клиента.
Настройка и управление контекстной рекламой
Услуги по настройке и ведению контекстной рекламы для клиники мы начали еще задолго до пандемии. На тот момент мы работали еще со старой версией сайта, которая не была эффективной с точки зрения конверсионности. Мы могли отслеживать только клики по номеру телефона и невзрачную кнопку обратной связи. И все это только по Уфе.
По мнению нашей команды, для сайта любой медицинской организации нужно обязательно внедрять текстовые способы связи — медицинские вопросы зачастую интимны и пациенту не всегда удобно записываться в клинику в телефонном режиме. Ведь разговор по телефону не всегда можно оставить полностью приватным, а современный ритм жизни редко позволяет нам засесть с телефонной трубкой перед сайтами медицинских учреждений, расспрашивая каждого менеджера о всех нюансах приема. Мы можем просто потерять ценного клиента.
Все мы наблюдаем тенденцию к коммуникации в мессенджерах, переписках и быстрой записи. Поэтому, настойчиво рекомендовали клиенту как можно быстрее приступить к переработке посадочных страниц и добавлению форм для записи на прием, а также внедрению онлайн-чата.
Куда ведем рекламу?
Переработка посадочных страниц — процесс довольно ресурсоемкий. Чтобы разработать по-настоящему конверсионную посадочную страницу, нужно было протестировать все возможные гипотезы.
В первую очередь мы решили создать отдельную посадочную страницу для приоритетной услуги — лазерная коррекция зрения. Ее удобно редактировать и можно тестировать разные варианты расположения блоков страницы, форм, посылов, утп и других элементов, пробовать разные тексты. В результате мы должны были определить будущий вид всех посадочных страниц основного сайта.
Так выглядел первый экран финальной версии промо-страницы:
На основе этой страницы мы переработали оформление всех страниц основного ресурса.
Ограничения
Также как с поисковым продвижением, для ведения рекламы медицинских услуг существует ряд ограничений и правил. Например, для того, чтобы рекламировать в Яндексе конкретные медицинские услуги, требуется предоставить ряд документов, подтверждающих законность ведения такой деятельности, в том числе лицензии. Со всеми правилами можно ознакомиться здесь: https://yandex.ru/support/direct/moderation/categories/medicine-medical-activity.html.
Если на сайте клиники кроме услуг предлагаются медицинские товары, требования расширяются: для нескольких товаров нужны отдельные сертификаты (декларации) соответствия и регистрационные удостоверения. В нашем случае, такими товарами были очки и контактные линзы.
Запуск рекламы
Мы запустили кампании на поиске и в РСЯ, подчеркивая в объявлениях, что клиника работает в прежнем режиме, независимо от ограничений в связи с пандемией.
Для корректной аналитики рекламной кампании мы внедрили систему колл-трекинга. Так мы видим реальное количество и качество записей на прием. Отслеживая диалоги с пациентами, предлагали рекомендации по наполнению посадочных страниц, чтобы они удовлетворяли пожеланиям пациентов, их опыту взаимодействия с ресурсом.
В сентябре 2020 мы запустили рекламу уже на переработанную версию сайта. После внедрения форм для принятия заявок, клиент заметил рост записей в клинику. Если раньше пациенты записывались только по звонку, то после модернизации к среднему числу звонков прибавились отдельно записи через форму.
В главе о поисковом продвижении мы отметили, что большое внимание уделили мобильной адаптации сайта. Когда сайт стал дружелюбным к мобильным устройствам, количество записей на прием с мобильных увеличилось на 67% (сравнили период из 5 месяцев до переделки с 5 месяцами после).
Конечно, увеличению заявок способствовала целая совокупность факторов: удобная адаптивная версия для мобильных, возможность оставить заявку на сайте, добавление информации о преимуществах, понятное описание услуг, наличие цен и привлекательных акций.
В ноябре, по просьбе клиента, была снижена нагрузка на рекламный бюджет, поэтому наблюдаем временный спад записей с последующим стремительным ростом.
Сейчас мы расширяем географию рекламных кампаний на другие регионы и уже приглашаем пациентов из Набережных Челнов.
Текущие итоги проекта
Сегодня страшно представить, как клиенту пришлось бы продвигать сразу три отдельных сайта, платить за три доменных имени, вести рекламу на три разных сайта, которые не соответствовали критериям продающего ресурса. И все это в кризисные времена!
Благодаря комплексу работ по поисковому продвижению, разработке, управлению контекстной рекламой, детальной аналитике — нам удалось вернуть в клинику часть потерянных пациентов и обрести новых. Кроме того, клиника заняла выгодную позицию среди конкурентов и успешно расширяет географию продаж медицинских услуг в нескольких городах России. Приятно помогать не только владельцу медицинского бизнеса, но и его пациентам. Теперь в несколько кликов они могут буквально изменить свой взгляд на окружающий мир.
Авторы кейса:
- Дручинина Я. — маркетолог
- Лимаенко Ю. — контекстолог
- Цветов. А. — seo-специалист
Благодарим за внимание!
Источник: searchengines.ru
