Володя и его долгий путь к покупке. Как интернет-магазину работать на каждом этапе воронки продаж

Продвижение интернет-магазинов – задача не из легких. Ведь попадание в ТОП поисковой выдачи осложняется тем, что конкуренцию составляют бренды, давно зарекомендовавшие себя на рынке. Зачастую приходится изощряться, снижать цены до минимума, проводить нестандартные рекламные кампании, предлагать дополнительные услуги и многое другое. А что, если использовать комплексный подход и направить взор на performance-маркетинг?   

Эта история как раз об этом! Рассказываем о нашем опыте работы с мебельным интернет-магазином Столплит, который не просто пережил 2020 год, но и получил рост продаж. К такому успеху привел прогрев пользователей на каждом этапе воронки привлечения клиентов.  

Из этой инструкции вы узнаете, какие именно каналы мы запускали, как и для чего их использовали, а также получите рекомендации от команды i-Media. 

Интро

Столплит – один из крупнейших российских производителей и гипермаркетов мебели. Сотрудничаем с клиентом 7 лет. За это время Столплит вырос до 2 000 магазинов и 30 000 товаров на сайте. 

Таких результатов смогли достичь благодаря комплексному продвижению в интернете. Для Столплит настроили: 

• видеорекламу, 
• таргетированную рекламу, 
• контекстную рекламу, 
• SEO-продвижение, 
• рекламу на маркетплейсах, 
• ремаркетинг, 
• SMM и Email-рассылки. 

Именно с помощью этих каналов мы проводим пользователя по воронке продаж: от знакомства до любви. Глобальная идея воронки – понять, как себя ведет пользователь, как воспринимает информацию и чего хочет. И предоставить ему это.  

Давайте рассмотрим путь Володи – среднестатистического пользователя. Ему 25–44 года, у него средний заработок, а еще он недавно купил квартиру и начинает планировать ремонт. У Володи пока нет четко оформленных запросов на мебель, но в свободное время он интересуется темой ремонта в сети, а в ОЧЕНЬ свободное – сидит в соцсетях и смотрит видео на YouTube и других платформах.  

Итак, как же мы можем познакомиться с Володей? 

Запустили видеорекламу на YouTube 

Бренд Столплит уже достаточно известен, и перед нами стояли не имиджевые задачи, а желание привлечь дополнительные продажи. Поэтому для рекламы мы создали продающий, а не брендовый креатив. 

Говорим Володе: «Ты вроде планируешь ремонт? Если что – есть мы и у нас классная мебель! Think about it». 

Многие боятся рекламы в YouTube, потому что считают ее исключительно охватной историей, да и оценивать эффективность достаточно сложно. Но в видеорекламе есть форматы, ориентированные на конверсии. Например, TrueView for Action – именно его мы и подключили. 

Таргетировались на: 

• аудиторию покупателей «хозяйственных товаров» – собирается с помощью поискового ремаркетинга по запросам; 
• событие «переезд»; 
• событие «ремонт дома». 

Кампания работала на автостратегии, и было важно не ограничивать сбор статистики. Именно поэтому целевой СРO мы поставили «с запасом» – в 2 раза выше, чем мы имели с поисковой контекстной рекламы на тот момент. 

Феноменального роста конверсий мы не ждали, рассчитывали удержать ДРР до 50%. Однако после запуска получили ДРР 32% для конверсий по кликам и показам. 

От чего же зависит успех видеорекламы? 

• Известность и имидж вашего бренда. 
• Бюджет и время на тестирование канала (стратегии требуется обучение). 
• Охват и качество аудитории (в частности, B2B сегмент довольно малочисленный. Статистики будет меньше, стратегии обучаться сложнее, и это может стать проблемой). 

Рекомендации от i-Media 

Если бюджет позволяет – постарайтесь обеспечить максимальный охват. Так вы получите больше статистики для анализа своей аудитории и обучения автостратегий. 

Если бюджет ограничен – проработайте более точечно, тщательно ограничивайте таргетинг и выбирайте типы кампаний, ориентированные на вовлеченность. 

Итак, Володя о нас узнал. Более того, он вдруг понял, что пора выбирать кухню. Как и все, он хочет потратить на ее поиски минимум времени. 

Так Володя попал в аудиторию горячего спроса – начинает изучать, какие бывают кухни и сколько стоят. И здесь важно показать ему предложение нашего магазина. Для этого используем контекстную рекламу, SEO-продвижение и маркетплейсы. 

Контекстная реклама для интернет-магазина 

На этом этапе перед нами стояла задача: «поймать» пользователей с помощью рекламных объявлений. 

Для Столплит полностью обновили семантическое ядро и структуру кампаний. Проводили много A/B-тестов креативов и текстов. По результатам этих тестов добавили продающие посылы в объявления, и продолжаем работать над оптимизацией. 

По результатам наших экспериментов объявления с ценами в текстах/заголовках объявлений имеют более высокий CTR (кликабельность). DSA-кампании по сайту показывают лучшую эффективность, нежели DSA по фиду. 

Смарт-баннеры оказались наиболее эффективным форматом в Яндекс. При низком ДРР они приносят примерно 30% заказов и дохода ежемесячно.  

Примеры креативов 

По результатам запуска контекстной рекламы мы получили в 1,7 раз выше ROI и на 35% больше заказов при снижении ДРР на 11% в период с ноября 2019 по август 2020. 

На карантине получили в 3 раза больше дохода по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. 

Ключевые рекомендации от i-Media 

Если вы только начинаете «прощупывать почву» или у вас сильно ограничен бюджет, начните с базового набора кампаний. Сюда входят: 

• Брендовые запросы (тут все просто: не покажитесь вы – покажутся конкуренты). 
• Товарные кампании. Здесь мы рекомендуем использовать генераторы, например такие как Origami. Во-первых, вы сэкономите время, так как не придется вручную прописывать уникальные заголовки для всего ассортимента. Во-вторых, с помощью генераторов можно установить автоматическую остановку объявления по товарам, которые закончились. 
• DSA. Динамические поисковые объявления советуем запускать и по фиду, и по сайту. 
• Google Shopping (торговые объявления). 
• Ретаргетинг/ремаркетинг по самым базовым сценариям, например по корзинщикам (положили в корзину, но не совершили покупку). 

* В Google можно объединить Google Shopping и Ретаргетинг и запустить Smart Shopping. 

Если у вас появляется дополнительный бюджет, то оптимальные форматы:  

• смарт-баннеры (Яндекс); 
• кампании по запросам Категория/Категория Вендор (если магазин – реселлер); 
• поисковый ремаркетинг; 
• категории интересов в сети;
• сегменты Look-alike. 

С контекстной рекламой мы разобрались. Володя продолжает шерстить интернет в поисках информации. А если наша реклама по ряду причин не показалась? Здесь на помощь приходит SEO-продвижение. 

SEO-продвижение для интернет-магазина 

Основная задача SEO-продвижения – сделать так, чтобы пользователь (Володя) увидел в выдаче наш магазин (если не сработает реклама), т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге важно обеспечить приятную работу с сайтом: удобные каталоги и корректный поиск по сайту. 

Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40 регионах. В процессе запуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, например отзывов (поисковики видели карточку товаров, но не видели отзывы). 

Проработали заголовки last-modified. Это переобход страниц. Он показывает приоритет для поисковых роботов, чтобы они в первую очередь обходили те страницы, на которые вносились изменения. 

Для лучшего ранжирования мы устранили дубли некачественные страницы сайта и доработали структуру каталога: 

Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию. 

Присвоили товарам нужные свойства, чтобы в каталоге корректно осуществлялся поиск по фильтру. 

Создали региональные поддомены, так как Столплит продвигается по 40 регионам (каждый со своим ассортиментом), чтобы, например, Володе, проживающем в Екатеринбурге, показывался актуальный местный ассортимент. 

Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид (для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник).  

Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили Турбо-страницы. 

За 7 лет мы создали более 500 посадочных страниц. И в октябре 2019 года помогли безболезненно (то есть без потери трафика) переехать на новый сайт. 

Что нам принесло SEO? На 70% больше трафика в октябре 2020 по сравнению с предыдущим годом.  

За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндексе и на 18% в Google. Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, в частности, в 2 раза в ТОП-3. 

Рекомендации по SEO-продвижению

Наш план действий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для крупного бизнеса, но необходимо исходить из специфики. Если у вас небольшой магазин с небольшими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете – работы с позицией выдачи, с отзывами и репутацией. 

Крупному и среднему бизнеса необходимо делать упор на объем трафика. Также актуально будет использовать Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, внешние публикации). 

Володя почти определился с кухней, но как экономный человек, хочет сравнить цены и пойдет за этим на Яндекс.Маркет. 

Продвижение на Яндекс.Маркете 

Яндекс.Маркет – это интернет-сервис, где более 20 тысяч продавцов предлагают свои товары покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей в месяц. Все эти люди – «горячие» клиенты, у которых спрос уже сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета важно грамотно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и отзывами.  

Для Столплит запустили магазины в 10 городах и, в первую очередь, выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет: 

Базово сгруппировали товары по ценовым диапазонам (шаг зависит от ценового разброса). Мы советуем не дробить на совсем маленькие группы, чтобы не мешать накоплению статистики. 

Накопили статистику и если видели, что какая-то категория сильно выделяется – направляли в отдельную категорию, чтобы удобнее управлять ставками (повышать на эффективные товары, понижать на неэффективные). 

Выстроили стратегии для поисковых товаров, то есть для товаров без карточки.  

Проработали популярные товары. 

Помимо системы стратегий мы уделили особое внимание отзывам. Это особенно важно, потому что Яндекс.Маркет, в первую очередь, ранжирует предложения по нефинансовым показателям (в том числе рейтингу), а потом уже по ставке. 

В марте 2020 – в начале непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее). А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше отзывов ежемесячно. 

Ключевые рекомендации от i-Media 

Если у вас крупный магазин и большой бюджет, соответственно, быстрый темп накопления статистики, то в таком случае приоритет – работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по ценам, брендам, категориям, популярности и т.д. 

Если у вас средний ассортимент и бюджет, то нет возможности уходить в «минус» в одних категориях за счет компенсации другими, пока накапливается статистика. Здесь отдавайте приоритет не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом.  

Начните работу с рейтинга и отзывов, условий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения реальных отзывов можно настроить цепочки писем, мотивирующих оставить отзыв. С этим вам смогут помочь гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers. 

Если у вас небольшой ассортимент и бюджет, то ключевая задача – отслеживать привязку товаров к карточкам и попадать в корректные категории. Особенно важен максимально проработанный фид. Можно использовать одну-три стратегии, например (базовую | для лучших товаров | для худших). 

Тем временем Володя «на низком старте». Он уже почти купил кухню, но что-то его остановило. Отвлекли, ждет зарплату или попалось привлекательное предложение конкурента. Нам важно его вернуть в наш магазин! 

Ремаркетинг для интернет-магазина 

Итак, наша задача – направить пользователя к покупке. На этом этапе воронки «дожимали» покупателя в разных каналах с помощью ремаркетинга. На проекте Столплит особого внимания заслуживает Smart Shopping (умные торговые кампании) – рекламный инструмент Google Ads, который объединяет в себе обычные торговые кампании, а также инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, Gmail. В их основе лежит машинное обучение, то есть с помощью алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от заданных целевых показателей. 

Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Важно выбрать оптимальную ставку, чтобы придерживаться своих финансовых показателей, и не мешать кампании набирать статистику, обучаться на ней. 

Из этого следует основная рекомендация – если ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и гео размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем быстрее она достигнет заданных KPI. 

Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сравнению с ноябрем 2019. Доход за этот же период увеличился на 45% при снижении ДРР на 28%. 

У Володи были насыщенные дни, он устал, и не хочет ничего решать. Хочет просто смотреть смешные видосики в Instagram. И, конечно же, мы это предусмотрели! 

Таргетированная реклама: 89% дохода за первый месяц  

Чтобы Володя доделал свое дело до конца и не забыл про нас, запустили таргетированную рекламу в Facebook на всевозможные аудитории ремаркетинга:

• посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram;
• посетителей, которые добавили товары в корзину за 1–3 дня; 
• посетителей карточек товаров за 1–3 дня;
• покупателей, которые могут вернуться уже не за кухней, но, например, за гостиной;
• для повышения среднего чека мы отдельно выделили сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей. 

В Facebook мы привлекали и новых клиентов. Для этого запустили промо по интересам: 

• мебель, обустройство дома, кухни, гостиные;
• ремонт, жилой комплекс, недавно переехали. 

В сентябре 2020 запустили рекламу приложения Столплит на аудитории (расположены в порядке убывания фактической эффективности): 

• посетители и покупатели сайта (ремаркетинг); 
• Look-alike на установивших приложение; 
• интересы (мебель, ремонт, недавно переехали, ЖК). 

Запуск таргетированной рекламы принес 89% дохода за первый месяц, при этом ДРР уменьшился на 13%. 

Ключевые рекомендации от i-Media 

Универсальный алгоритм запуска выглядит так: 

Динамический ремаркетинг. 

Статический ремаркетинг. 

Подключение новой аудитории. 

Соответственно, если у вас небольшой и магазин, и бюджет – можете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами. 

Если бюджет позволяет – экспериментируйте! Подключайте новые аудитории, тестируйте разные типы креативов. 

 

Володя наконец-то купил кухню. Очень радостная новость! Теперь мы хотим, чтобы он помнил о нас и советовал друзьям. 

Любовь и лояльность к бренду 

Столплит реализует программу лояльности через «Столплит клуб» (в личном кабинете на сайте) и с помощью email-рассылок. SMM использует для двустороннего общения. 

Столплит Клуб предлагает бонусную программу, специальные цены на товары и персональные предложения, сервисы и мероприятия. 

SMM ведется в Instagram и ВКонтакте. Главная задача – быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит использует:

• конкурсы; 
• развлекательные посты;
• вовлекающие посты с вопросами к подписчикам;
• UGC-контент – отзывы и фотографии пользователей; 
• виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями;
• «Вопросы и ответы» в обсуждениях; 
• обработка негативных комментариев. 

Все эти механики позволяют получить дополнительное доверие аудитории, вызывать реакции и комментарии. 

Программа лояльности зависит от специфики магазина, товаров, целевой аудитории. Но если мы говорим о широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram, и сообществ в соцсетях – мера универсальная. 

А если подключить фантазию, то можно использовать все, что интересно: ведение TikTok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse – ограничений нет. 

Как Столплит пережил 2020 год? 

Непростой, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили хорошо. С ноября 2019 по август 2020 рост дохода с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%. 

Результаты по performance-продвижению трудно отследить без специальных инструментов. Важно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Смотреть ассоциированные конверсии – влияние одного канала на другой. В этом помогает корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, например, мы используем Power BI. В них собирается вся статистика, что позволяет нам «держать руку на пульсе», вовремя замечать просадки и принимать меры оптимизации. 

Рекомендации по запуску performance-маркетинга от i-Media 

Мы использовали 7 каналов продвижения и не собираемся останавливаться в экспериментах. В каком же порядке запускать каналы? 

Если у вас небольшой бренд с ограниченным бюджетом и ассортиментом, начинайте с SEO, потому что это не быстрый процесс. «Выхлоп» от него появится примерно через полгода. Следующий шаг – контекстная реклама, маркетплейсы, и, желательно, параллельно запускать ремаркетинг в контекстной, таргетированной и видеорекламе.  

Далее привлекайте новую аудиторию за счет охватных инструментов: это аудитории по интересам и look-alike в контекстной и таргетированной рекламе, видеореклама, медийная реклама. 

Программа лояльности – это больше имиджевая история, но полезная. Все зависит от ваших бизнес-целей. 

Одна общая рекомендация от i-Media – используйте все с любовью к своим пользователям! 

Это была история Володи от знакомства до любви со Столплит! 

Источник: seonews.ru