ORM-кейс: как мы управляем мнением о бренде так, чтобы ему доверяли и покупали чаще

В прошлом году к нам зашел клиент – крупный оптовый интернет-магазин одежды из Новосибирска. Запрос был простой – разобраться, почему мало оптовых покупателей и как увеличить их количество. Вроде бы есть хороший сайт, креативная рассылка и персонализированное общение с аудиторией – клиент запоминался. 

Но нашли проблему там, где не ожидали – у компании был низкий рейтинг по отзывам. Вопрос нужно было решать срочно – в нише продажи одежды онлайн около 80% пользователей смотрят отзывы перед покупкой.

В статье расскажу, как мы комплексно подходим к ORM-кампании, и покажу все на реальном примере нашего клиента. Тем более что результат радует – за все время работы трафик на сайт клиента увеличился в 3 раза, а количество брендовых запросов выросло в 9 раз. 

Шаг 1. Собираем всю-всю информацию о компании

Чтобы правильно обозначить весь фронт работ, мы находим всю информацию, которая может нам пригодиться. 

• Изучаем нишу клиента. Находим конкурентов, смотрим их репутацию, определяем их ключевые преимущества. Для этого мониторим тематические и профильные сообщества, анализируем лидеров мнений. 
• Анализируем присутствие и репутацию компании клиента в интернете. Изучаем вовлеченность и лояльность аудитории. Проверяем выдачу в поисковиках по брендовым запросам и отзывы. 

Во втором случае мы отмечаем, какое у компании процентное соотношение позитива и негатива, что преобладает – такой аудит помогает разобраться, что на самом деле думают покупатели о бренде. Во всем нам помогают спецсервисы и внутренние разработки агентства.

Создаем карту пути клиента

Здесь переходим к небольшому подэтапу перед разработкой полноценной ORM-стратегии – создаем карту пути клиента. Благодаря CJM мы точно определяем, где лучше всего ловить аудиторию, чтобы именно в этих точках контакта выстраивать позитивный образ бренда. 

Например, если мы выясняли, что часто покупатели интернет-магазина смотрели отзывы в момент знакомства с компанией, улучшали страницу «Наши отзывы», чтобы поиск лучше ее ранжировал и показывал выше в выдаче, чем сторонние сайты с отзывами.

Пример CJM на проекте

Здесь мы уже заглянули немного вперед – в шаг с ORM-стратегией.

Шаг 2. Разрабатываем ORM-стратегию

Основа любой ORM-стратегии: все хорошее о компании – показать, а все плохое – увести внутрь компании и проработать. 

У нашего же клиента главная задача при создании стратегии касалась проработки отзывов. Нам нужно было разместить хорошие комментарии на отзовиках с низким рейтингом, а плохие – перевести сотрудникам компании, чтобы они разобрались с проблемой пользователя. При этом мы не занимаемся накрутками – нужно было сделать все органично.

Для этого внутри основной стратегии мы прорабатываем несколько отдельных вопросов: 

• Объекты оценки. Определяем, с каких объектов нужно начинать отслеживание, например, соцсети или брендовые запросы. Выставляем критерии для оценивания и устанавливаем KPI для оценивания эффективности проведенных работ. 
• Реакция на отзывы. Сортируем все собранные упоминания о бренде и разбираем их по степени значимости, адекватности, тональности. Определяем, на какие отзывы стоит реагировать, а на какие можно не тратить время. Разрабатываем карту реакций (но о ней чуть позже).
• SERM. По каждой площадке, которую предстоит контролировать, определяем метод работы. Это может быть вытеснение негатива, стимулирование позитивных упоминаний, смена тональности и другие. Еще фиксируем для себя оптимальный показатель баллов по каждой площадке.
• Контроль. Определяем, насколько часто анализировать отчеты по отдельным пунктам работы – охватам, вовлеченности, объему упоминаний. Это поможет сделать выводы и определить дальнейшие действия.

На выходе получаем карту рекомендаций – это спредшит, в котором мы вносим все основные правки и задачи на проекте, а также кто их будет выполнять. 

Пример ORM-стратегии клиента

Каждую рекомендацию прописываем максимально подробно. Например, если это сайт – что должны изменить, что написать, на каких страницах, если это email – какие письма дополняем в цепочку или какие дополнительные блоки используем внутри каждого письма и т.д.

Обычно на проектах мы прописываем приоритетные направления: отзывы, работа с сайтом, рассылка, если она есть. И сразу запускаем их в работу. Далее просто постепенно укрепляем результат допрекомендациями. 

Шаг 3. Внедряем рекомендации 

Основная задача клиента на проекте – проработать плохие отзывы и увеличить количество хороших. Решали эту задачу несколькими способами, но в этой статье расскажу только про 2 основных:

• Создавали ORM-рассылку, в которой просили пользователей поделиться своим мнением. Об этом ниже. 
• Проработали комментарии пользователей на отзовиках – отвечали на них и решили проблемы, если они есть.

Отправляем ORM-письма, чтобы «собирать» положительные отзывы и размещать на нужных для нас ресурсах

Главная цель ORM-рассылки на проекте – увести положительные отзывы на нужные для нас ресурсы. 

Для этого мы отобрали аудиторию, которая сделала хоть заказ в этом месяце, и настроили на нее рассылку. В письме прямо попросили оставить свой положительный отзыв, если клиенту все понравилось. А если были вопросы, уводили в службу поддержки. 

Пример ORM-рассылки на проекте

Так мы сразу предоставили подписчикам прямой выбор – как в матрице с таблетками 🙂 А значит, меньше вероятность, что пользователь где-то «ошибется» по пути и оставит негативный отзыв в отзывнике. 

Обрабатываем все отзывы по карте реакций, чтобы формировать единый образ компании в сети

Работу с отзывами мы и клиент поделили пополам – он взял на себя соцсети, а мы же взялись за отзовики. Но чтобы ответы ни у кого не разнились, прописали карту реакций. 

Карта реакций – это инструмент для формирования tone of voice бренда и транслирования его ценностей в интернете.

Это таблица, в который подробно описаны возможные причины тех или иных комментариев: начиная от обычных жалоб и заканчивая хейтом от конкурентов. Этот файл высылается сотрудникам клиента и используется всеми специалистами, которые хоть как-то прикладывают руку к отзывам.

Чтобы было нагляднее – небольшой кусочек карты реакций. Рассказываем в таблице только про жалобу, но на проекте мы прописывали еще варианты для претензии, вопроса, фальшивого отзыва и положительного комментария. 

Далее – уже проще. Мы мониторим все отзывы на всех площадках и отвечаем на них – для простоты используем Repometr.

Бонус – краткий чек-лист, как противостоять негативу:

Результат

После проработки ORM на основных каналах проекта количество переходов на основной сайт интернет-магазина за все время работы вырос с ~25 000 посещений до ~75 000.

А брендовые запросы увеличились с ~5000 до ~45 000.

Но таких результатов мы бы не достигли без мультиканального подхода к ORM – для формирования положительного мнения о компании важно работать не только с отзывами в поисковой выдаче, но и параллельно с другими каналами: SEO, контент-маркетинг, email. Нужно не только работать с негативом от текущих и прошлых клиентов, но и выстраивать с новыми клиентами позитивные и доверительные отношения, тем более что они окупаются проще и быстрее.

Источник: seonews.ru