Спрос во время пандемии: растет или падает

Бизнес поставлен на паузу, компании терпят убытки, сотрудники теряют рабочие места и переходят в режим строгой экономии. На первый взгляд, рынок потребления товаров и услуг стремительно падает. Но всех ли отраслей это касается? Есть ли отрасли, сохранившие докризисный уровень доходов?

Мы решили проверить, как обстоят дела на рынке товаров и услуг на самом деле.

Содержание статьи

Какие сферы мы изучали

Примеры мы выбрали не самые очевидные.

Не стали изучать отрасли вроде продуктовых магазинов, где рост очевиден. Также не брали сферы вроде туризма и авиаперевозок: список отраслей, наиболее пострадавших от коронавируса, известен.

Нам было интереснее ответить на вопросы:

  • Действительно ли люди на самоизоляции посвящают больше времени самообразованию?
  • Меняют ли мебель или откладывают такие покупки?
  • Переезжают ли с места на место?
  • И самое главное: что делают компании, чтобы не потерять свою аудиторию?

Точки роста & падения интереса. 

Как изучали

Для исследования мы использовали данные рекламных кампаний наших клиентов.

1. Выбрали 100 клиентов с бюджетом от 25 000 руб. в неделю на Яндекс.Директе.

2. Данные собирали раз в неделю.

3. Взяли по две недели из трех периодов:

  • до пандемии (9-22 марта);
  • в начале пандемии (23 марта – 5 апреля);
  • во время самоизоляции (6-19 апреля).

4. Сравнивали данные первого и третьего периодов между собой.

5. Количество поисковых запросов в апреле 2020 года сравнивали с количеством поисковых запросов 2019 года.

О чем говорят цифры

Мы следили за динамикой на Яндекс.Директе.

Нас интересовали:

  • Показы – отражают динамику спроса при сохранении позиции объявления.

  • CPC (цена клика):

  • – меняется вслед за CTR;

    – фиксирует появление/уход конкурентов, претендующих на те же позиции показа объявлений.

  • CTR (кликабельность, то есть отношение количества кликов к количеству показов) в поиске:

  • – показывает, как меняются предпочтения аудитории;

    – фиксирует появление/уход конкурентов с более привлекательными предложениями.

  • Коэффициент конверсий (то есть активных действий посетителей на сайте: звонков, заказов или покупок), рассчитывается как отношение количества конверсий к количеству посетителей на сайте:

  • – показывает, как меняются приоритеты привлеченной аудитории;

    – дает знать, снижается готовность аудитории к покупке или повышается.

    Что влияет на эти показатели?

  • Сезонность.
  • Пандемия.
    • Часть компаний уходит с рынка, освобождая место конкурентам. Возможно, появляются новые участники с новыми, привлекательными, объявлениями.
    • Готовность к покупке у аудитории тоже меняется. Во время кризиса даже платежеспособный человек становится более осторожным в своих решениях.

    Итак, обратимся к результатам нашего маркетингового исследования. Растет или падает спрос на автозапчасти, недвижимость, мебель и товары для животных? Востребованы ли услуги онлайн-образования и грузоперевозок?

    ГРУЗОПЕРЕВОЗКИ

    (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленобласть)

    Мы предполагали…

    Предполагали рост.

  • Весной отрасль традиционно растет благодаря переездам на дачу.
  • С началом пандемии офисы переезжают на удаленку, развозят технику по домам сотрудников.
  • Во время кризиса внутренние мигранты теряют работу, вынуждены отказаться от аренды жилья и возвращаются в родные города. Кто-то переезжает к родственникам в пределах одного города или области.
  • Самоизоляция ухудшает семейные отношения, браки распадаются, члены семьи могут искать отдельное жилье и переезжать с вещами.
  • …А что оказалось

    За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 14 % (было 723 742, стало 622 284).

  • С начала пандемии:

    • количество показов увеличилось почти в 7 раз (до пандемии – 4 206 826, в начале апреля – 29 328 740);
    • цена клика снизилась более чем в 3 раза (до пандемии – 89,27 руб., в начале апреля – 28,25 руб.);
    • кликабельность снизилась (до пандемии – 6,31 %, в начале апреля – 4,54 %);
    • коэффициент конверсии существенно сократился (до пандемии – 2,80 %, в начале апреля – 0,79 %):

    О чем это говорит

    Спрос есть, в целом отрасль стабильна. Но готовность заказывать услугу ослабевает. Люди присматриваются, прицениваются, а до действий дело доходит не всегда.

    АВТОЗАПЧАСТИ И АКСЕССУАРЫ

    (Москва и Московская область)

    Мы предполагали…

    Рост, как обычно перед летом.

  • Люди приводят в порядок автомобили, летом машины чаще используются.
  • Некоторые используют машину только летом, в дачный сезон.
  • …А что оказалось

    1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 32 % (было 160 165, стало 109 329).

    2. С начала пандемии:

    • показы выросли в 4 раза (до пандемии – 15 666, в начале апреля – 62 725);
    • кликабельность пошла на спад (до пандемии – 16,96 %, в начале апреля – 14,81 %);
    • цена клика немного снизилась (до пандемии – 20,29 руб., в начале апреля – 14,14 руб.);
    • коэффициент конверсии резко вырос (до пандемии – 0,16 %, в начале апреля – 0,42 %).

    О чем это говорит

    Происходит весенний рост спроса, как и ожидалось. Пандемия дачному сезону не помеха.

    НЕДВИЖИМОСТЬ

    Мы предполагали…

  • Повышение спроса на жилую недвижимость:

    • во время кризиса упала ставка по ипотеке.
    • в нестабильное время люди ищут надежного вложения средств.
  • Падение спроса на недвижимость за границей: границы закрыты, а кризис коснулся всего мира, наличие недвижимости за рубежом теряет смысл.

  • Падение спроса на аренду бизнес-недвижимости:

    • офисы переходят на удаленку.
    • компании разоряются и оказываются не в силах платить аренду.

    Возможно общее снижение активности в отрасли, поскольку сделки требуют демонстрации помещений, а заключение сделок – работы МФЦ, встреч офлайн, что невозможно в режиме самоизоляции.

     …А что оказалось

     Жилая недвижимость

    (Санкт-Петербург и Ленинградская область)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы выросли на 37 % (с 59 233 до 81 319).
  • С начала пандемии:
    • показы резко выросли – более чем в 4 с половиной раза (до пандемии – 131 113, в начале апреля – 622 224);
    • кликабельность упала (до пандемии – 1,77 %, в начале апреля – 0,99 %);
    • цена клика снизилась (до пандемии – 33,56 руб., в начале апреля – 19,45 руб.);
    • коэффициент конверсии уменьшился (до пандемии – 1,60 %, в начале апреля – 0,27 %):

     Недвижимость за рубежом

    (Литва, Польша, Грузия, Украина)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов примерно столько же, рост на 4 % (с 8055 до 8337).
  • С начала пандемии: показы (до пандемии – 374 392, в начале апреля – 0) и конверсии спустились к нулевой отметке:
  •  Аренда коммерческой недвижимости в бизнес-центрах

    (Москва и Московская область, весь мир)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы заметно выросли – на 73 % (с 12 168 до 21 087).

  • С начала пандемии:

    • показы выросли более чем в 2 раза (до пандемии – 155 232, в начале апреля – 327 133);
    • кликабельность снизилась (до пандемии – 1,26 %; в начале апреля – 1,03 %);
    • цена клика снижается (до пандемии – 50,46 руб.; в начале апреля – 31,18 руб.);
    • коэффициент конверсии снизился в начале пандемии, сейчас понемногу достигает прежнего уровня (до пандемии – 0,42 %, в начале апреля – 0,33 %):

    О чем это говорит

    Спрос на аренду офисов и покупку жилой недвижимости устойчив и даже растет!

  • Вероятно, многие компании переезжают в офисы поменьше или на более дешевые площади.
  • Низкие ставки по ипотеке и нестабильность курса рубля действительно способствуют покупке недвижимости.
  • Продавцы и арендодатели адаптировались к новым условиям: теперь квартиры и офисные помещения можно посмотреть онлайн, а сделку оформить удаленно.
  •  МЕБЕЛЬ (диваны, шкафы-купе)

    (Москва и Московская область)

     Мы предполагали…

    Падение спроса. Во время кризиса люди стараются экономить и покупать только товары первой необходимости.

    А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов – примерно столько же, рост на 1 % (с 7599 до 7654).

  • С начала пандемии:

    • показы примерно на том же уровне (до пандемии – 5 553 788, в начале апреля – 4 941 111);
    • кликабельность почти не изменилась (до пандемии – 6,34 %, в начале апреля – 6,30 %);
    • цена клика немного упала (до пандемии – 20,11 руб., в начале апреля – 16,49 руб.);
    • коэффициент конверсии увеличился (до пандемии – 0,19 %, в начале апреля – 0,24 %):

     О чем это говорит

    Спрос устойчив. Вероятно, клиенты делают решающий выбор при просмотре товара онлайн. А службы доставки продолжают работу и во время пандемии.

     ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЕ

    (Россия)

     Мы предполагали…

    Рост. В условиях самоизоляции этот сектор должен расти.

     …А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов выросло почти на 42 % (с 29 399 до 41 856).
  • С начала пандемии:
    • показы выросли более чем в 2,5 раза (до пандемии – 9 843 079, в начале апреля – 26 065 498);
    • кликабельность снизилась, но незначительно (до пандемии – 7,39 %, в начале апреля – 7,29 %);
    • цена клика чуть снизилась (до пандемии – 58,64 руб., в начале апреля – 51,59 руб.);
    • коэффициент конверсии чуть увеличился в начале пандемии, затем стал снижаться (до пандемии – 3,74 %, в начале апреля – 3,20 %):

    О чем это говорит

    Спрос растет, люди стараются с пользой проводить время в самоизоляции. Онлайн-сервис получает очевидные преимущества.

    ОНЛАЙН-ЗООМАГАЗИНЫ

    (Россия)

    Мы предполагали…

    Рост. Домашние питомцы никуда не делись, а в самоизоляции многие перешли на доставку покупок.

     …А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов увеличилось на 28 % (с 34 362 до 44 112).

  • С начала пандемии:

    • показы выросли почти вдвое (до пандемии – 7 752 522, в начале апреля – 14 158 577);
    • кликабельность снижается (до пандемии – 8,25 %; в начале апреля – 7,57 %);
    • цена клика немного снижается (до пандемии – 22,76 руб., в начале апреля – 19,62 руб.);
    • Коэффициент конверсии немного снизился (до пандемии – 8,14 %, в начале апреля – 6,53 %).

    О чем это говорит

    Как мы и предполагали, спрос растет.

    Как нашим клиентам удается сохранять спрос

    Мебель или автозапчасти – не товары первой необходимости. Покупка недвижимости во время кризиса связана с определенным риском. Платежеспособный спрос аудитории снижается. Однако наши клиенты добиваются минимального снижения конверсий или даже устойчивого спроса на товары и услуги.

    Как им это удается?

  • Все, кто может переходить в онлайн, переходят в онлайн. После окончания режима самоизоляции продажи не вернутся в офлайн целиком. Важна способность адаптироваться к новым условиям рынка.
  • Мы постоянно анализируем спрос и динамику потребительского поведения и предоставляем эти данные нашим клиентам в рамках услуги «Ведение рекламной кампании».
  • Рекламные кампании наших клиентов поддерживаются сервисом «Умное управление», что позволяет удержать позиции даже на падающем рынке. «Умное управление» можно заказать не только в качестве самостоятельной услуги, но также и в рамках пакетов ведения рекламы «Бизнес» и «Премиум». Стоимость их невысока, а набор услуг они включают довольно широкий. В пакет входит предоставление доступа к интерактивному PBI-отчету. Благодаря ему клиент в режиме реального времени наблюдает за улучшениями рекламных кампаний.
  • Заинтересовались? Хотите узнать, как обстоят дела в вашем сегменте? Обращайтесь, и мы подготовим исследование специально для вас.

    Источник: seonews.ru

    Ссылка на основную публикацию