На прошлой неделе команда интернет-агентства «R-брокер» поделилась, как производителю дверей снизить расходы, а еще раньше рассказала о том, как ей удалось увеличить трафик автодилера в два раза. Сегодня пришло время ознакомиться с новым полезным кейсом.
Клиент
Интернет-магазин косметики (шампуни, бальзамы, краски для волос)
Период
Наблюдения до оптимизации: 17-23 февраля 2020 года.
Оптимизация и тестирование: 26 февраля – 7 мая 2020 года.
До оптимизации
До начала теста рекламная кампания (РК) клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Ограничение дневного бюджета – 900 руб.
В «R-брокер» объем трафика 100 при R-max 12 руб. Расходовалось около 80 % дневного бюджета.
R-max – это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ и отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.
Статистика до начала теста:
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
|
CPC (цена клика), руб. |
6 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,40 |
Задачи
Клиент захотел оптимизировать РК и озвучил свои пожелания:
|
Среднее кол-во кликов в день |
Увеличить |
|
CPC (цена клика), руб. |
Не принципиально |
|
Средний расход в день, руб. |
Возможно превысить до + 500 % |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
Увеличить |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
Увеличить |
|
CPO (цена заказа), руб. |
Не повышать |
Итак, мы должны были найти вариант управления РК, при котором количество кликов и конверсий увеличится.
Первый этап (25 дней)
Для начала мы разбили фразы на три сегмента – по количеству полученных конверсий. Это позволило нам сократить долю неконверсионного трафика и повысить долю конверсионного.
Назначили ставки по сегментам:
- 0 конверсий – 4,34 руб.
- 1–3 конверсии – 6,07 руб.
- 4 и более конверсий – 6,03 руб.
Подключили защиту от бум-ставок.
Бум-ставки – это кратковременный взрывной рост ставок на Яндекс.Поиске. В период бум-ставок разница между ставками и прогнозом списываемой цены клика превышает 500% и может достигать даже 2000%, что нередко приводит к «сливу бюджета» – закупке кликов по неоправданно высокой цене. Защита от бум-ставок сводится к отслеживанию дельты между ставкой и прогнозом списываемой цены клика и соответствующей реакции при назначении ставок. Эта функция доступна только в сервисе Умного управления, она не дает фактической цене клика превысить выставленное ограничение стоимости одного клика.
Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.
Итак, условия позволяли нам повысить дневной лимит. Определили, что лимит будет 1000 руб. в день. И постепенно мы смогли увеличить ставки по тем фразам, которые приводили к конверсиям.
Что получили
|
До теста |
1-й этап |
|
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
91 |
|
CPC, руб. |
6,00 |
8,2 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
750 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
1,04 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,4 |
1,14 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
722,3 |
Количество кликов снизилось на 25%, CPC повысилась на 37%, CPO выросла на 67%. Количество конверсий снизилось на 40%:
Выводы
Почему на этом этапе не были достигнуты цели?
Второй этап (21 день)
Разработали рабочую гипотезу. Предположили, что запуск автостратегии позволит получить больше конверсий и снизить CPO. Решили использовать метод микроконверсий. Метод предполагает достижение ключевых целей через настройку автостратегий на мелкие (менее значительные) цели, но ведущие к ключевым.
Что мы делали в этом случае:
Что получили
|
До теста |
1-й этап |
2-й этап |
|
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
91 |
81 |
|
CPC, руб. |
6,00 |
8,2 |
10,93 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
750,00 |
875,00 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
1,04 |
5,07 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,40 |
1,14 |
6,29 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
722,3 |
173,63 |
По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 82%, количество кликов снизилось на 33%, CPO снизилась на 60%. Количество конверсий увеличилось на 196%:
Наша гипотеза подтвердилась: автоматическая стратегия настроилась на более конверсионную аудиторию – и количество конверсий возросло.
Третий этап (6 дней)
Не меняя настроек, продолжили тестирование.
Что получили
|
До теста |
1-й этап |
2-й этап |
3-й этап |
|
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
91 |
81 |
104 |
|
CPC, руб. |
6 |
8,2 |
10,93 |
10,47 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
750,00 |
875,00 |
1012,6 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
1,04 |
5,07 |
11,86 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,4 |
1,14 |
6,29 |
11,37 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
722,3 |
173,63 |
92,1 |
По сравнению с периодом до теста: CPC выше изначальной на 74%, количество кликов ниже исходного на 15%, CPO снизилась на 79%. Количество конверсий выросло на 593%:
:
Выводы
Резкий рост конверсий объясняется пандемией коронавируса. Третий период теста пришелся на 14-20 апреля: находясь на самоизоляции, пользователи стали чаще заказывать косметику в интернет-магазинах.
Четвертый этап (5 дней)
Разработали вторую гипотезу: при переключении автостратегии на конечную цель «Подтверждение заказа» Яндекс сможет подбирать аудиторию более точно. Это позволит повысить количество конверсий и снизить СРО.
Провели проверку. Переключили автостратегию и подняли ограничение бюджета до 35 000 руб. в неделю. Повышение бюджета должно было способствовать быстрому запуску стратегии и набору необходимой статистики.
Что получили
|
До теста |
1-й этап |
2-й этап |
3-й этап |
4-й этап |
|
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
91 |
81 |
104 |
190 |
|
CPC, руб. |
6,00 |
8,20 |
10,93 |
10,47 |
14,78 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
750,00 |
875,00 |
1012,60 |
2813,00 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
1,04 |
5,07 |
11,86 |
6,71 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,40 |
1,14 |
6,29 |
11,37 |
4,12 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
722,30 |
173,63 |
92,10 |
359,04 |
По сравнению с периодом до теста прогресс наблюдается, однако по сравнению с предыдущим, третьим, этапом показатели упали: CPC повысилась на 41%, CPO повысилась на 289%. Количество конверсий снизилось на 43%:
:
Выводы
Судя по всему, мы задали слишком высокий бюджет. Кроме того, очевидно, что с менее частотной целью автостратегия работает хуже.
Пятый этап (15 дней)
Разработали третью гипотезу: статистика говорит, что мелкая цель «Посещение 6 страниц» достигается чаще, чем ключевая цель «Подтверждение заказа». При этом 10 достижений «Посещения 6 страниц» стабильно приводят к одному заказу. Переключение на эту цель может дать более точную настройку на конверсионную аудиторию, и это позволит нам увеличить количество конверсий и снизить CPO.
Итак, проверяем гипотезу. Изменили цель автостратегии, а бюджет уменьшили до 18 000 руб. в неделю, чтобы не допустить роста CPO.
Что получили
|
До теста |
1-й этап |
2-й этап |
3-й этап |
4-й этап |
5-й этап |
|
|
Среднее кол-во кликов в день |
122 |
91 |
81 |
104 |
190 |
166 |
|
CPC, руб. |
6,00 |
8,20 |
10,93 |
10,47 |
14,78 |
15,93 |
|
Средний расход в день, руб. |
737,43 |
750 |
875,00 |
1012,6 |
2813 |
2649,78 |
|
Среднее кол-во конверсий в день |
1,71 |
1,04 |
5,07 |
11,86 |
6,71 |
9,06 |
|
CR (коэффициент конверсии), % |
1,40 |
1,14 |
6,29 |
11,37 |
4,12 |
5,45 |
|
CPO (цена заказа), руб. |
430,17 |
722,30 |
173,63 |
92,10 |
359,04 |
292,39 |
По сравнению с периодом до теста: CPC повысилась на 165%, количество кликов выросло на 36%, CPO снизилась на 32 %. Количество конверсий выросло на 429%:
Выводы
По сравнению с предыдущим, четвертым, этапом CPC выросла на 8%, а количество кликов снизилось на 13%. Это вызвано ограничением бюджета: за день РК выбирала весь бюджет – и работа автостратегии тормозилась.
Что теперь
Результаты, которых мы достигли по сравнению с периодом до теста, полностью устроили клиента. Но мы не останавливаемся на достигнутом, наблюдаем за результатами и продолжаем экспериментировать. 12 мая повысили бюджет до 21 000 руб. в неделю. Планируем перевести РК на автостратегию «Максимум конверсий по целевой цене».
Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою РК? Использовать метод микроконверсий?
Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить вместе с пакетом «Премиум», куда они уже включены. Цена пакета – 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.
Источник: seonews.ru
