Кейс посвящен результатам совместной работы Альфа-Банка и digital-агентства RACURS по удержанию трафика в период пандемии COVID-19.
Осторожно: кейс может научить вас использовать изменения поискового спроса с выгодой для себя! Например, для увеличения поискового трафика сайта, повышения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов.
Когда все идет не по плану
Пандемия COVID-19 повлияла на информационное поле и жизнь людей и даже привела к паническим покупкам гигиенических масок, продуктов, туалетной бумаги и других товаров.
Частично пустые полки супермаркета вследствие панических покупок в период пандемии COVID-19
Естественно, это задело банковскую сферу и поисковый спрос. Катализатором стали нерабочие дни в апреле, прекращение сообщения с другими странами, ограничение работы кафе и ресторанов, развлекательных и образовательных учреждений. Значительный вклад в изменение поискового спроса внес центральный регулятор с мерами по поддержке населения и бизнеса.
Первоначальная стратегия продвижения сайта не предполагала, что произойдут столь значимые события и весь мир охватит паника. Но команда RACURS еженедельно отслеживала динамику спроса и поискового трафика по приоритетным продуктам банка и оставалась в курсе всех значимых изменений в ранжировании сайта и трендов спроса. Это помогло нам подстроиться под изменения и подстроить по них команду сайта.
Что со спросом?
В самом начале эпидемии рост числа заражений коронавирусом не сильно сказывался на поисковом спросе. Так было и после 11 марта, когда эпидемия приобрела статус пандемии.
Значимые изменения со спросом начали происходить после 25 марта, когда президент подписал указ о нерабочих днях с 30 марта по 30 апреля.
Это привело к повышению спроса на услуги «Кредитные каникулы» и «Ипотечные каникулы» в 30,57 раза (в апреле 2020 по отношению к апрелю 2019), по данным инструмента Яндекса «Подбор слов».
Пример роста поискового спроса в Яндексе по фразам со словосочетаниями «ипотечные каникулы» или «кредитные каникулы»:
Динамика поискового спроса в Яндексе по фразам со словосочетаниями «ипотечные каникулы» или «кредитные каникулы»
Причем аналогичный рост спроса мы видим и по брендовым запросам, например «кредитные каникулы альфа банк». Но в последнем случае сайт банка – витальный ответ, а значит, первая позиция в результатах поиска практически гарантирована.
Динамика поискового спроса по фразе «кредитные каникулы альфа банк»
Совет. Еженедельно отслеживайте значимые изменения по поисковому трафику сайта и трендам в Google Trends по вашей тематике. Не забывайте: данные в сервисе «Яндекс.Wordstat» появляются с задержкой.
В чем причина такого всплеска? В первую очередь это снижение оплаты труда на период нерабочих дней и массовые увольнения. Пример спроса по запросу «найти работу»:
Динамика поискового спроса по запросу «найти работу» 2019–2020 гг.
Изменения во благо продвижения
При таких резких скачках спроса, как по кредитным каникулам, счет идет на дни. Не успеваете создать посадочную страницу под запрос, набирающий спрос, и проиндексировать ее? Увы, каждый день будете терять потенциальный трафик.
А вот Альфа-Банку удалось преобразовать скачок поискового спроса в трафик сайта. Как? Своевременное создание страницы «Альфа-Банк против коронакризиса» (проиндексирована уже 6 апреля) и публикация анонса «Альфа-Банк запустит программу "Кредитный карантин”» (проиндексирован еще 24 марта).
Основная посадочная страница «Альфа-Банк против коронакризиса»
Совет. Создайте оптимизированную новостную страницу для «посадки» на нее целевого трафика до тех пор, пока не будет создана основная страница услуги или продукта.
Создание страницы анонса занимает намного меньше времени, чем создание полноценной посадочной страницы услуги, да и трафик пойдет быстрее.
Чтобы обеспечить хорошую видимость, а значит и трафик по запросам обе страницы должны удовлетворять всем требованиям классического SEO:
- уникальный качественный контент;
- оптимизированные метатеги;
- корректные заголовки, в том числе с вхождением запросов.
Проверьте доступность обеих страниц для индексации.
Совет. Для ускорения индексации обоих URL используйте ссылки с главной страницы и файл sitemap.xml. Не пренебрегайте и инструментами ручной отправки на переобход через панели Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Помните, что вы должны стать первыми среди всех.
Инструмент переобхода страниц в панели Яндекс.Вебмастер
После создания непосредственно целевой страницы можно перенаправить трафик и передать вес – в этом поможет перелинковка с новости.
Линковать лучше посредством текстовой перелинковки, используя в качестве анкора основной запрос. Размещать ссылку рекомендуем в первых 300 символах текста либо в ином заметном для пользователей месте. Ваша цель – и вес передать, и внутренние переходы максимизировать.
Что же получил Альфа-Банк благодаря скорости своей реакции?
Поисковый трафик по запросам, содержащим фразу «кредитные каникулы», на эти страницы (с сегментацией по неделям):
Поисковый трафик по запросам, содержащим фразу «кредитные каникулы»
Если бы страницы не были созданы, весь трафик перешел бы к более предусмотрительным конкурентам либо к информационным сайтам, паразитирующим на бренде банка.
Но менеджеры Альфа-Банка правильно приоритизировали задачи, разработчики оперативно внедряли рекомендации, а SEO-специалисты еженедельно мониторили трафик, поэтому поисковый спрос был захвачен.
Свои плоды принесла и предварительная проработка сканирования сайта краулерами: исправление технических ошибок вроде битых ссылок и внутренних ссылок с редиректами.
Другие изменения в спросе
В банковской тематике вырос спрос и на услуги рефинансирования. В июне 2020 рост по отношению к аналогичному периоду предыдущего года составил 91,7 % – почти в два раза.
Сравнение динамики поискового спроса на услуги рефинансирования в 2019–2020 гг.
Продвижение страниц рефинансирования ипотеки и потребительского кредита теперь имеет еще больший потенциал по трафику.
Еще один пример повышения спроса в период пандемии – инвестиции. На 83,5% вырос спрос в июне 2020 по отношению к аналогичному периоду годом ранее по запросам со словом «инвестиции». А в период самоизоляции в апреле спрос по инвестициям взлетел до 136%.
Сравнение динамики поискового спроса на инвестиционные продукты в 2019–2020 гг.
При взгляде на общую картину спроса видно, что практически по всем продуктам банков для физлиц в период пандемии произошел рост. Это подтверждает гистограмма:
Сравнение поискового спроса на продукты банка для физических лиц в апреле 2019–2020 гг.
Почти по всем банковским продуктам для бизнеса ситуация обратная – наблюдалось снижение спроса:
Сравнение поискового спроса на продукты банка для юридических лиц в апреле 2019–2020 гг.
Рост спроса среди розничных продуктов нельзя было терять, а значит нужно было как можно скорее расширять структуру сайта под растущий спрос. Что и было сделано. Так, например, была создана страница субсидирования ипотеки (спрос на этот продукт вырос сильнее всех в апреле).
Динамика поискового спроса по фразе «ипотека с господдержкой»
Конечно, страница была оптимизирована в соответствии с требованиями SEO и добавлена в индекс поисковых систем.
Создан уникальный визуальный и текстовый контент, в том числе с кнопками и формами заявки:
Скриншот страницы льготной ипотеки с господдержкой
Составлены и размещены уникальные оптимизированные метатеги с использованием emoji в целях повышения CTR сниппета:
Метатеги страницы ипотеки с господдержкой
Структурированы контентные блоки и заголовочные теги:
Заголовки H1–H2 на странице ипотеки с господдержкой
Что еще мы делали?
Основное правило работы в период пандемии: не снижаем объем работ по SEO и их скорость. Для того, чтобы удержать трафик сайта по основному ядру запросов, а также максимизировать переходы по фразам с событийным спросом нами предпринимался комплекс мер:
- мониторинг позиций и трафика с последующей корректировкой on-page оптимизации;
- анализ изменения поискового спроса;
- поэтапная проработка разделов (оптимизация текстов и мета-тегов);
- работа над повышением CTR сниппетов (включая микроразметку, emoji, списки и таблицы);
Пример сниппета с повышенным CTR в Яндексе
Пример сниппета с повышенным CTR в Google
- ежемесячная реализация ссылочной стратегии;
- подготовка и размещение текстов для продвигаемых страниц;
- регулярная проверка панелей Яндекс.Вебмастер и Google Search Console. Подготовка тех заданий на устранение обнаруженных ошибок.
Кроме того, мы проводили мониторинг новостей отрасли для учета и использования всех возникающих возможностей. Например, в марте Google начал поддерживать разметку сообщений на тему COVID-19. Она позволяет сообщить информацию о закрытии офиса на время карантина, а также изменить часы работы и уведомить о переходе события из офлайн в онлайн.
Сообщение о структурированных данных на тему COVID-19
Подобные сообщения и возможность отображения их в результатах поиска очень важны для банка с множеством офлайн-отделений по всей стране.
Особенности процесса
Специфика продвижения в банковской отрасли заключается в существенных отличиях конкурентов, самой структуры выдачи, спроса и его динамики по различным продуктам.
В связи с этим работа по проекту сразу была выстроена в соответствии с продуктовыми разделами.
- Каждое направление Альфа-Банка – под руководством отдельного продукт-менеджера.
- Со стороны агентства работы ведутся выделенной командой специалистов под руководством group head и аккаунт-менеджера.
- Зоны ответственности по продвижению продуктовых направлений разграничены между специалистами, синхронизирует всех GH и менеджер.
- Стратегии, KPI и рекомендации составляются под каждое направление в отдельности.
- При этом KPI каждого продуктового направления агрегируется в общий целевой прогноз прироста трафика проекта.
Схема работы по проекту
Подобный подход позволяет:
- проводить работы параллельно по нескольким направлениям;
- минимизировать сроки согласования за счет участия со стороны клиента нескольких product-менеджеров. Это было особенно важно в условиях пандемии, когда приоритизация продуктов банка трансформировалась и требовала оперативных мер;
- разрабатывать и реализовывать стратегию продвижения с наибольшим погружением специалиста и, соответственно, product-менеджера.
Что получили?
В результате потери трафика вследствие изменений конъюнктуры были минимизированы. А где-то даже удалось получить больше визитов из органики, например, на страницах продукта «Кредит наличными».
Небрендовый поисковый трафик продукта «Кредит наличными», красным выделены нерабочние дни
Держим руку на пульсе
Альфа-Банк имеет большую базу лояльных клиентов, высокую узнаваемость и хороший брендовый поисковый трафик. Спасибо за это удобным приложениям, несколько лет подряд признаваемым лучшими в России, и новаторскому подходу. Все это, конечно, положительно сказывается на результатах продвижения сайта банка, но не умаляет ценности проводимых работ по SEO-продвижению.
А теперь выводы:
- Меняйте приоритетность задач в зависимости от ситуации – каждый день, если нужно.
- Настраивайте слаженную и быструю работу команды проекта. Превращайте команду в единый организм, ориентированный на общий результат.
- Регулярно оценивайте изменения в поисковом трафике и динамику спроса.
- Не приостанавливайте работы в условиях меняющейся ситуации, но трансформируйте стратегию для целей получения наивысшего результата.
Источник: seonews.ru
