Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании

Еще 13 лет назад опытный трейдер и аналитик Нассим Талеб выпустил наделавшую много шума книгу «Черные лебеди. Под знаком непредсказуемости». Она быстро легла в основу одноименной теории, которая рассматривает непредсказуемые события, повлиявшие на состояние мировой экономики и благосостояние человечества. К ним автор относит появление всемирной сети Internet, распад Советского Союза, обе мировые войны и теракт 11 сентября.

Нассим уверяет, что предвидеть будущее нельзя, как и быть уверенным в завтрашнем дне. Но к нему можно подготовиться.

Так что же произошло с миром в этом году?

Объявление пандемии и последовавшие за этим карантинные меры разрушили цепочки поставок, для многих бизнес стал в мертвой точке и даже начал приносить убытки. По официальным данным, безработица уже выросла на 20 % (неофициальные прогнозируют выше 40 %). Люди резко задумались о том, как живут, на что тратят деньги, и стали куда более бережливы, что в итоге повлияло и на клиентов сферы диджитал. Именно поэтому многие источники уже успели окрестить коронавирус новым «черным лебедем».

При этом сам автор идеи склонен называть вирус «белым лебедем», так как он уверен, что катастрофу можно было не только предсказать, но и предотвратить. Уже 26 января на сайте его команды экспертов и рыночных аналитиков появилось предупреждение о возможной угрозе.

Финансовый мир проигнорировал, а вот фонды «черных лебедей», которые растут за счет получения прибыли на аномальных событиях рынка, в начале 2020 года показали максимальную доходность в 57 %!

Но в кризисе 2020 года есть определенные позитивные отличия:

• Наш интеллектуальный багаж за последние 10 лет значительно вырос.
• У нас есть опыт и возможность анализировать предыдущие рецессии.
• У нас есть технология, которая позволяет в считанные дни осваивать новые рынки, находить аудиторию и строит бренд в Интернете.

К нам очень быстро пришло понимание, что необходимо срочно действовать. Отсутствие клиентов в первую неделю карантина устрашало. Я уверен, через это прошли многие специалисты и агентства. У нас пропали оплата и новые заказы, стали на паузу проекты, затихли мессенджеры и почта.

Я очень гордился тем, что в нашей команде более 50 специалистов, но понимал, что пришло время для непопулярных решений: оптимизации и составления списка сокращений.

В начале пути мы ожидали потери клиентов в размере 20 % от общего портфеля, но благодаря «шоковой терапии» эта цифра составила 6 %.

При этом более 50 % постоянных клиентов вообще никак не отреагировали на панику и продолжили сотрудничество.

Что такое маркетинг – затраты или инвестиции

Опыт прошлых кризисов неутешительный. Он говорит о том, что менеджмент и владельцы многих компаний предпочитают снижать затраты. Очень часто в первую очередь страдает маркетинг.

Первое, что нам было необходимо сделать – объяснить клиенту, что терять уже достигнутый прогресс неэффективно. Это значит, что необходимо сохранить бюджет на рекламное продвижение.

Я не собираюсь утверждать, что это легко и вы можете повлиять на управление финансами своих клиентов, но дать им информацию для размышления вы точно способны.

Все просто:

Нет клиентов у них = нет клиентов у нас, и с этим точно нужно что-то делать!

Чему мы можем научиться у предыдущих рецессий

Авторитетное издание в сфере маркетинга Journal of the Academy of Marketing Science опубликовало свое исследование поведения компаний в период кризисов с 2000 по 2015 год. Изучение успехов и неудач разных компаний позволило проследить четкую тенденцию: сохранение и увеличение расходов на маркетинг во время спада экономики приводит к долгосрочной выгоде компании. Те, кто сохранил рекламный бюджет, смог показать прирост прибыли на 12-16 % и рост доли рынка на 9-12 %. А их запаниковавшие конкуренты в это время потеряли от 10 % и выше.

Очень важно воспользоваться моментом, когда поддавшиеся панике участники рынка ведут себя иррационально, и оказаться на стороне тех, для кого кризис – это просто новый этап.

Поэтому некоторые достаточно опытные предприниматели никогда не относили маркетинг к статье затрат. Это инвестиции в компанию!

И мы решили, что наша задача – донести этот момент до своих клиентов вместе с важностью онлайн-присутствия, преимущества быстрых инструментов рекламы, роста закрытых воронок и остальных инструментов, которые помогут им получить доход и обойти конкурентов. Мир не будет прежним, но люди продолжат покупать! Причем делать они это будут онлайн, поскольку такой шоппинг безопаснее и удобнее. Доля покупок в интернете в 2020 году уже выросла на 29 %!

Как рассказать об этом клиентам:

• теплые звонки;
• переговоры;
• блог и социальные сети;
• сайт;
• форумы и паблики;
• e-mail рассылка с индивидуальным подходом.

Мы использовали все 6, предоставив клиенту достаточно информации, чтобы он сам мог принимать решение:

• кейсы;
• графики;
• расчеты;
• статистика;
• мнения передовых специалистов о распределении затрат и неэффективности бумажных носителей.

Привожу один из графиков. Статистика показывает рост стоимости клика в контекстной рекламе и падение конверсии.

Плохо? – Нет. Как раз в такой ситуации есть возможность выиграть, если вовремя сработать на повышение конверсии и использовать инструменты, которые помогают захлопнуть воронку продаж. Также важно доверить таргетированную рекламу специалистам, которые могут свести к минимуму пустые клики.

Когда клиент сам анализирует цифры, он считает, что делает выбор. Хотя мы-то знаем, кто ему подсказал.

Система лояльности и партнерская программа

Практически со школьной парты мы знаем, что клиенты делятся на транзакционных и лояльных.

Первые уйдут от вас после одной покупки, вторые не только принесут постоянный доход, но и приведут новых покупателей. Именно они – ваш «хребет».

Эксперты создания бонусных систем лояльности FiveStars провели свое исследование в Америке, проанализировав более 1 млн клиентов из около 2000 компаний сегмента среднего и малого бизнеса. Кратко о результатах:

• до 77 % покупателей при прочих равных условиях выбирают компанию, которая демонстрирует им свою признательность;
• 32 % лояльных клиентов уйдут, если узнают, что обещанная лояльность не предоставляется или предоставляется не в полном объеме;
• 50 % существующих покупателей согласятся попробовать новый продукт;
• 31 % – именно настолько больше они готовы тратить в сравнении с новыми клиентами;
• 5 % – всего такой небольшой прирост в статистике удержания постоянных покупателей приведет к росту прибыли компании в 25-95 %;
• на 1600 % больше стоимость нового лида с учетом того, что его нужно поднять до уровня уже существующего лояльного;
• в 10 раз больше готов тратить лояльный клиент по сравнению с его первой покупкой;
• 41 % всех опрошенных признают, что чаще обращаются за покупкой или услугой к тем компаниям, которые делают персонализированную SMS или e-mail рассылку, основанную на их поведении. (Например: «Ваша вчерашняя покупка принесла вам ХХ бонусов, вы можете потратить их на Х или Х».)

В нашем агентстве уже давно рассматривалась идея клиентской программы, но каждый раз находились дела важнее. После того как несколько постоянных клиентов пропали в самом начале кризиса, мы поняли, что это огромная дыра, которую пора залатать.

Были поставлены следующие задачи:

Отблагодарить и показать, что мы ценим наше сотрудничество.

Мотивировать не заканчивать долгосрочные проекты даже в тяжелое время (такие как SEO).

Предложить ровно столько, сколько приятно клиенту и «не больно» для нас.

На основании этого сформировалась бонусная система для постоянных клиентов. Суть:

Любой клиент IPapus будет получать кешбэк в размере 3 % от суммы каждого платежа. Бонусы будут накапливаться на индивидуальном счете. Их можно использовать каждые 6 месяцев.

Что нам это дало:

Мы можем делать персонализированную рассылку вроде: «У вас сейчас вот столько бонусов, через месяц вы сможете получить классную скидку на продление пакета или такие-то интересные бесплатные услуги. Спасибо, что вы с нами!»

Параллельно мы провели интересный опыт, который неожиданно привел нам сразу 5 новых клиентов в первые 2 недели карантина и продолжает работать. Это партнерская программа. 

Мы предложили своим клиентам и сотрудникам компании сыграть в игру «Приведи друга». Тот, по чьей рекомендации пришел новый клиент, получит на выбор 20 % от его первого платежа или 4 % от платежей на протяжении всего времени сотрудничества.

Комплексные пакеты услуг и предоплата: Казнить нельзя помиловать

Уже понятно, что новая тенденция рынка интернет-маркетинга (как и других услуг) – «Нам нужно МАКСИМУМ, но заплатить мы сможем МИНИМУМ».

Это наблюдение сейчас можно прочитать в каждой второй статье экспертов. И это плохо не только потому, что придется пересматривать себестоимость, но и потому, что заказчики будут искать, где дешевле. И, скорее всего, найдут исполнителей с соответствующим качеством услуг. Это может нанести серьезный удар по развитию сектора и подорвать доверие к интернет-продвижению в целом.

Призываю коллег не работать за еду и всегда выполнять свои обязательства качественно. Мы предлагаем людям уникальный продукт: возможность «сделать» конкурентов и получить прибыль тогда, когда, казалось-бы, это невозможно. Такая услуга не может стоить дешево!

Но как создать условия, в которых планка цены не сильно упадет, а клиент останется?

Для себя мы ввели несколько новых принципов финансового сотрудничества:

• Кроме пакетов комплексных услуг, которые все мы так горячо любим, включить в прайс все услуги по отдельности. Результат общения с клиентами показал, что некоторые из них не хотят уходить, но и не могут себе позволить оставаться на привычном бюджете.
• Ювелирная оценка себестоимости. Давно вы считали, сколько человек, часов, электричества и кофе необходимо на конкретную услугу? Только так можно получить твердое понимание точки безубыточности. До нее вы вправе лавировать, налаживая сотрудничество с теми, кому реально тяжело. Не забудьте задокументировать, что если станет «не тяжело», вы вернетесь к определенному уровню цен.
• Отсрочка платежей. Для 13 % от нашего клиентского портфеля мы пошли на такую уступку, отобразив все нюансы в дополнении к договору. Что необходимо знать на этом этапе: возникнет задолженность или нет, зависит от вас на 80 % (официальная статистика). Вам будут платить, только если отчетливо понимают, что не платить нельзя.

Задача #1: помочь клиентам максимально быстро получить эффект

Сейчас мало кто думает о том, как заработать через год. Больше интересует, как вы поможете им заработать завтра.

И эти инструменты хорошо известны и доступны:

• PPC;
• таргетинг;
• запуск landing-page;
• работа над ошибками сайта и его срочная реанимация.

Следующая схема достаточно убедительна в пользу технических работ и оптимизации:

Любая рекламная кампания теряет смысл, если покупатель не может быстро зайти на сайт, в три клика найти необходимый товар или в его мобильном приложении пропадает кнопка «Купить» (реальный кейс).

Немаловажным в сложившихся условиях является возможность максимально быстро реагировать на задачи клиента, отвечать на его вопросы и предоставлять прозрачный и полный отчет о том, куда идут его деньги.

Благодаря введению алгоритмов, оптимизирующих процессы и коммуникацию, нам удалось достичь выполнения поставленных задач на 20 % быстрее.

Триггеры, которые действительно цепляют

Зачем вам использовать триггеры подсознания? Потому что они способны не просто влиять на человека, а предопределять необходимую реакцию. При этом сам клиент не осознает это и не может предотвратить. Эти цепкие «крючки» закладывались в наш рептильный мозг благодаря эволюции и естественному отбору. Они заставляют нас действовать в интересах инстинкта самосохранения.

Предприимчивые рекламщики уже давно научились их использовать. Вот некоторые из них:

• дефицит;
• стремление к коллекционированию;
• любопытство;
• желание быть частью толпы;
• стремление объединяться против общего врага.

Как это могут использовать специалисты SEO и интернет-продвижения?

• Попробуйте предложить тестовые услуги. Это триггер обладания. Человеку сложно отказываться от того, что он уже считает своим.
• Применяйте ограничение в сроках и скидках (возьмем на новое обслуживание только 10 клиентов, скидка действительна до…).
• Объединитесь с клиентами в общей борьбе против кризиса-2020 и коронавируса.
• Создайте бренд: выкладывайте отзывы, ведите блог, станьте тем, чьим клиентом быть престижно.
• Обучайте своих клиентов. Если они понимают, почему обещания увеличить поток клиентом вдвое через неделю благодаря SEO – это чушь, то такие клиенты бесценны. Обучая людей, вы автоматически становитесь авторитетом.

Вывод

Безусловно, можно прочитать и забыть, признав, что тяжело всем, а то, что помогло мне, не обязательно поможет вам.

А можно создать четкий план, в который войдут пункты срочной реанимации, адаптированные именно под ваш бизнес и услуги. Это естественный отбор в действии.

Источник: seonews.ru