BDD 2020: Как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения

Продолжаем делиться обзорами интересных докладов с конференции Baltic Digital Days 2020.

Александр Денисов (Kite) рассказал, как внедрить SEO-эксперименты в стратегию продвижения. Кроме того, он поделился результатами, которых удалось добиться в результате проведения 10 универсальных опытов.

В каких случаях нужно проводить эксперименты

• когда есть проблема, но все очевидные решения испробованы;
• когда сделаны основные работы на сайте, которые однозначно должны дать плюс в трафике и конверсиях;
• когда сайт в числе лидеров по видимости в ПС: 2-3-4 место;
• когда есть свободные часы на разработку или, наоборот, когда их нет (эксперимент проводится прямо в админке сайта).

Как подготовиться к эксперименту

Вот несколько вариантов, где брать идеи для экспериментов:

Анализ прямых конкурентов.

Анализ лидеров других ниш с похожей бизнес-моделью.

Сервисы: AskUsers/Яндекс.Взгляд помогают получить гипотезы. Можно протестировать юзабилити и посмотреть, где люди спотыкаются, и как им помочь.

Информация от коллег (аудиты).

Перед проведением экспериментов следует посчитать трудозатраты и предполагаемый профит. В идеале для бизнеса перевести трафик в суммы/конверсии. Но стоит помнить о рисках.

Пример:

Гипотеза. Внедрение эмоджи в title и description даст рост CTR на 0,3% в Яндекс и 0,9% в Google. Как следствие, предполагается рост средней позиции и видимости.

При текущем объёме трафика это даст прибавку ~3500 посетителей в месяц, при средней конверсии, это 50 покупателей со средним чеком в 10000 рублей.

Рисков нет.

Расчёт трудозатрат эксперимента на внедрение эмоджи:

• 1 час SEO-специалиста на составление ТЗ на шаблоны.
• 2 часа SEO-специалиста на определение репрезентативных выборок страниц для внедрения и контрольной группы + подготовка систем аналитики.
• 2 часа программиста на внедрение и проверку.
• 2 часа SEO-специалиста на анализ результатов.

Что отслеживать?

Подготовка на сайте

Необходимо составить несколько выборок, среди которых будет контрольная группа для сравнения. Они должны быть сопоставимы по следующим показателям:

• Видимость и средняя позиция.
• Частотность.
• Количество страниц/Запросов.
• Трафик (должна быть золотая середина: не самые трафиковые и не нулевые страницы).

Листинги стоит сравнивать с листингами, а товарные карточки с товарными.

Какие факторы еще нужно учесть:

Страницы должны быть в индексе.

Внешнее ссылочное продвижение.

Время эксперимента (как правило, от 2ух недель до 1,5 месяцев).

Сезонность.

Должны быть начальные и конечные значения показателей эксперимента.

Каждая доработка может дать, как плюс, так и минус. Нужно учитывать, где ещё может отразиться эксперимент.

Риски

Переспам. Самый часто встречающийся риск. Т.к. много экспериментов заточены на изменении количества вхождений на страницах.

Вылет страниц из индексации.

Кривые руки у разработчиков/неконкретные ТЗ.

Падение трафика и продаж. Клиент должен знать, что проводится эксперимент и что делается на сайте.

Чем радикальнее эксперимент, тем очевиднее влияние этого фактора и больше риски!

Разбор 10 универсальных экспериментов

Все эксперименты были проведены в агентстве. Александр остановился на каждом и поделился результатами.

1 эксперимент. Текст над листингом списком

Гипотеза: Улучшение ранжирования за счёт вхождений, попадание в сниппет.

Проанализировав конкурентов лидеров в аптечной тематике, команда Александра заметила, что текст с ключевыми вхождениями на листингах располагается сверху списком. Этот список из трех номеров, содержащий вхождения и сверху и в конце, добавляется в сниппет. Следовательно, если увеличить количество ключевых вхождений и сделать их читаемыми и полезными для пользователей можно повысить CTR.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик;
• CTR.

Риски: переспам.

На чём тестировать: листинги.

Важно:

• Вхождения в этот список должны быть в начале и в конце. Если при запросе ключевого слова поисковик берет в сниппет список из листинга, то он подсвечивает вхождения в начале и в конце списка и берет список целиком.
• Небольшой текст в начале листинга, а не портянка «воды» после товаров.
• Размечен тегами <ul><li>.
• Не ведитесь на «LSI-копирайтинг».
• Добавляем леммы из семантики.

Результат: На двух из трех внедрённых сайтов этот эксперимент дал +10% к трафику (больше в Яндексе, чем в Google). Помимо роста позиций по семантике, получили незначительное улучшение CTR за счёт попадание этого текста в сниппет.

2 эксперимент. Эмоджи

Гипотеза: Эмоджи и юникод визуально выделяют сниппет на выдаче.

На что влияет: CTR.

Риски: нет.

На чём тестировать: товарные карточки/листинги.

Важно:

• Добавление одного вхождения или одного эмоджи мало что даст.
• Хорошо работает всё комплексом (FAQ, title, description, хлебные крошки и т.д.)
• Не все эмоджи показываются на Mac-е.

Результат: по трём проектам незначительный рост ~0,5% CTR роста в Яндексе и Google.

3 эксперимент. Тегирование на микро НЧ-кластера

Гипотеза: создание страниц под запросы с минимальным спросом даст дополнительный источник трафика.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик.
• Конверсия.
• Индексация

Риски: пессимизация раздела при агрессивном внедрении всего сайта.

На чём тестировать: листинги.

Важно:

• Не нужно делать фильтры с пересечениями всего со всеми (супер-мелкую кластеризацию). В результате эксперимента сами НЧ-страницы не росли, а связанные СЧ просели.
• Плохо ранжируется то, что дублируется (смысловые дубли).
• Следите за спросом на теговые страницы

Результаты:

• На двух сайтах эксперимент привел к пессимизации, хотя среди конкурентов были примеры подобной реализации.
• На одном результат положительный: +12% трафика в Яндексе, в Google +3%, эксперимент масштабировали.

4 эксперимент. Уникальные характеристики товаров

Гипотеза: улучшение ранжирования за счёт более подробной информации о товаре.

На что влияет:

• · Видимость/средняя позиция —> Трафик.
• · Индексация.

Риски: Отсутствуют.

На чём тестировать: товары.

Результат: +15% трафика в Яндексе. В Google сложно сказать, т.к. были проблемы с ранжированием в этой ПС.

5 эксперимент. Генерёж в описании на карточке товара

Гипотеза: улучшение ранжирования за счёт более подробной информации о товаре.

Для проведения эксперимента генерируется новый текст из подробных характеристик товара. Например, квартира: из чего сделан дом, совмещенные ли санузлы и другие подробности.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик.
• Индексация.

Риски: переспам.

На чём тестировать: карточки товаров.

Важно: учитывать склонения, перестановки слов, добавлять предлоги в переменные.

Результат: +8% видимости по Яндексу, +3% видимости в Google (до внедрения генерёжа описания не было).

6 эксперимент. Бегущая строка со сменяющимся названием статей

Гипотеза: Улучшение поведенческих факторов (времени на сайте, количества просмотренных страниц), и, как следствие, ранжирования.

На сайте есть строка «в тренде» и в ней печатается название статьи.

На что влияет: хостовые ПФ.

Риски: отсутствуют.

На чём тестировать: информационные статьи.

Результат: В качестве теста внедрили на одной странице. При сравнении трёх недель до и после эксперимента, время на странице уменьшилось на 10%, отказы увеличились на 30%, глубина просмотра не изменилась.

7 эксперимент. Текстовые вхождения на тизерах товаров в листингах

Гипотеза: добавление вхождений увеличивает релевантность по запросам.

Если у вас есть листинг, внедряйте вхождения непосредственно в сами карточки (в анкоры, в описания).

На слайде показан листинг для запроса «диван-кровать». В названиях карточек добавляются вхождения ключевого слова.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик.

Риски: пессимизация раздела из-за переспама.

На чём тестировать: листинги.

Важно учитывать: это работает в связке с контролем количества товаров на листинге. Избегайте переспама.

Результат: рост видимости в Яндексе на ~15%, в Google почти не отразилось.

8 эксперимент. Создание страниц со схожим интентом

Гипотеза: создание страниц под запросы со смежным интентом даст дополнительный источник трафика.

В качестве примера, Александр привел листинг с возможностью аренды фильмов. К начальному варианту с арендой или подпиской на фильмы была добавлена новая страница с возможностью покупки фильма.

Неординарность опыта в том, что благодаря странице под новый интент вы расширяете семантику. Кроме того, на таких страницах может меняться конверсия.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик;
• Конверсия;
• Индексация.

Риски:

• Пессимизация за счёт публикации большого количества новых страниц.
• Пессимизация из-за дублирования контента.

На чём тестировать: листинги/карточки.

Важно: у таких страниц возможны проблемы с индексацией из-за схожего интента. Необходимо максимально уникализировать однотипные товары и разместить блоки перелинковки с уникальными и разнообразными анкорами.

Результат: повышение конверсии с таких страниц в 2 раза, трафик на сайт в целом увеличился на 16%.

9 эксперимент. Блок с анкорной перелинковкой

Гипотеза: Оптимизация внутренней перелинковки и распределение анкорного веса на страницах улучшает ранжирование.

Внизу листинга поместили блок с прямыми анкорами. Для пользователей они отображаются как три точки, поисковики считывают их полностью.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик.
• Индексация.

Риски: перераспределение веса страниц.

На чём тестировать: листинги/карточки.

Результат: на одном сайте проиндексировались все НЧ страницы, видимость в Яндексе +6%, в Google роста видимости не было, индексация улучшилась незначительно.

10 эксперимент. Закрытие товарных карточек от индексации

Гипотеза: удаление страниц без трафика улучшит индексацию сайта и увеличит трафик за счёт концентрации внутреннего веса.

На что влияет:

• Видимость/средняя позиция —> Трафик.
• Индексация.

Риски: потеря трафика с карточек.

Важно: проверить наличие трафика и спроса на такие страницы.

Результат: микро рост позиций в Google (возможно не связан с закрытием карточек). В Яндексе без значительных изменений.

Какие инструменты использовать для экспериментов?

Все инструменты делятся на 2 типа:

Для отслеживания влияния на конверсию

Для анализа ранжирования

Для конверсий существует большое количество сервисов:

• Google Optimize — сервис от Google для А/В и мультиканальных тестов и сбора данных о поведении пользователей. Его особенность в том, что в нем создается страница, которая не доступна для ранжирования. На ней можно менять текст, call-to-action, менять цвета кнопок и отслеживать реакцию пользователей.
• Unbounce — англоязычный конструктор для создания целевых страниц и отслеживания показателей;
• Flexbe — русскоязычный конструктор сайтов и лендингов с возможностью А/Б тестирования;
• VWO — платформа для исследования посетителей, тестирования и оптимизации конверсии, на английском;
• RealRoi — русскоязычный сервис, разработанный для тестирования посадочных страниц, сайтов, интернет-магазинов;
• Optimizely — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов;
• AB Tasty — визуальный редактор для быстрого создания экспериментов, на английском.
• SearchPilot — англоязычная платформа для маркетинговых экспериментов.

Для анализа ранжирования:

BI-системы, как агрегатор информации с различных источников (Google Data Studio, Microsoft Power BI). На одном дашборде можно отслеживать и видимость, и трафик, и изменения спроса на страницы.

Seowork. Сервис насыщен возможностями для проведения экспериментов:

• Слепок страниц по тех. характеристикам (ответ сервера, индексация, вес страницы, дубли), а также контенту (мета, тексты).
• Возможность сегментировать запросы и страницы для оценки динамики после внедрённых работ.
• Наглядная эффективность на основе загруженной семантики каждой страницы/группы, страниц/категории сайта.
• Оперативная поддержка, обучение при необходимости.
• Есть API.

Топвизор (в нем удобно делать выборки и отслеживать влияние экспериментов на виджетах).

Или вручную проверять и сравнивать данные из Я.Метрика/G.Analytics, Я.Вебмастер, Google Search Console и сервисов съёма позиций. И это ещё не берётся в расчёт сегментация по устройствам и регионам.

Как делать руками:

• Создали сегменты в Я.Метрике/G.Analytics по трафику.
• Заранее подготовили и поставили на отслеживание группы в Вебмастере.
• Заранее сравнили данные съёмов позиций (создали виджеты, например в Топвизоре).

Как на основе экспериментов скорректировать стратегию?

Тут просто: то, что работает – масштабируете. Если не работает – переходите к следующему эксперименту.

Выводы:

В различных нишах эти эксперименты могут давать другой результат. Нужно отталкиваться от продукта.

Проблемы в обосновании результата эксперимента: будьте готовы к тому, что большинство гипотез не дадут предполагаемого результата.

Эксперименты позволяют находить неожиданные решения.

Самое главное: скорость и объём! Чем большую выборку делаете, тем больше результатов получаете. Больше внедряете, больше результатов для анализа. 

Источник: seonews.ru