Как работает реклама в Яндекс.Дзен сегодня, и какой должна быть стратегия запуска и управления рекламной кампанией? Об этом Тимур Угулава (ГК Медиасфера) рассказал на ежегодной конференции Baltic Digital Days 2020.
Согласно официальной статистике Яндекс.Дзена (от 15.07.2020), аудитория рекламных статей сервиса выросла на 74% по сравнению с первым кварталом этого года.
76% рекламодателей размещают платные публикации, 14% – нативные. Это может быть связано с тем, что с началом пандемии не очень крупные рекламодатели начали искать альтернативные и более дешевые (по сравнению с контекстом) способы рекламы.
Простой и не рабочий алгоритм запуска РК
Яндекс предлагает алгоритм из 5 шагов для запуска рекламной кампании в Дзене:
Кажется очень просто. Но этот способ НЕ работает.
Правильная стратегия запуска кампании в Дзене
Тимур предложил свою стратегию запуска РК:
Далее Тимур подробнее остановился на каждом из шагов.
1. Как понять, нужен ли вам Дзен
Яндекс.Дзен не подходит:
- Медицине. Фарме и аптекам можно. Но если у вас косметология или медицинские услуги, то нельзя.
- Тематикам религия, сигареты, оружие.
- Если стоимость продукта очень низкая.
- В2В. Для этой сферы Дзен можно рассматривать только как один из элементов точек касания. Скорее всего, только как входную точку, чтобы потом догонять аудиторию через ретаргетинг или другие инструменты.
- Консервативным маркетологам, которым нельзя экспериментировать.
Яндекс.Дзен отлично подходит:
- Если цикл сделки быстрый. Можно напрямую отследить транзакцию.
- Если продукт или сервис уникальный, особенный, а вам есть, что рассказать о нем или о компании. Можно рассказать про типовые возражения, и только когда человек все прочитает, вы можете заплатить за него.
- Если продукт сложный, требующий объяснений.
- Если продукт массового потребления или, наоборот, из узкой ниши. Алгоритмы Яндекса отлично находят нужные сегменты аудитории, которой нет в Директе.
- Если ЦА 25+.
В 2020 году Яндекс.Дзен взял вектор на развитие видеоформатов. Появилась монетизация в роликах. Потенциально это может привлечь блогеров из YouTube или TikTok.
После того, как определились, подходит ли вашему продукту Дзен, переходите к цифрам.
Прогноз эффективности
Перед запуском РК важно понять, к каким цифрам нам нужно прийти, чтобы считать кампанию в Дзене успешной.
Для базовой оценки Тимур рекомендует придерживаться следующих усредненных показателей. Это баланс, из которого можно рассчитать, какое количество лидов можно получить при условии короткого цикла сделки, а также понять их стоимость. Если цикл сделки большой, значит вместо лидов считаются другие конверсии.
Минимальный бюджет на пополнение РК в Дзене на сегодня может быть не ниже 90 тысяч рублей.
Ставка на дочитывание. Сейчас в Дзен можно заходить со ставкой от 1 рубля. При этом стоит учитывать, что заходить с такой ставкой смысла нет. Начинать можно с 4-5 рублей. Оптимальная ставка, которую надо учитывать в медиаплане, составляет 7 рублей.
Процент дочитываний – это люди, которые дочитали до конца. В медиаплане учитывается 50% – это чуть выше среднего. Обычно, если статья не нативная, этот показатель ниже.
Процент переходов: сколько дочитавших перейдут на вашу страницу. Такой процент переходов обычно варьируется от 15 до 80%. Оптимально считать 30%.
Конверсия посадки. На графике цифра выделена красным цветом, так как конверсия у всех разная. При запуске первой РК Тимур рекомендует считать следующим образом:
- берем показатель конверсии посадочной страницы, которую уже проверяли, например, в Яндекс.Директе;
- делим его на три части и берем 2/3 из них;
- получаем усредненную стоимость конверсии.
Если эта цифра вписывается в ваши расчеты по бюджету, то можно ее смело брать и улучшать. Если сходится на 30%, можно пробовать улучшать, так как предложенный выше план расчета весьма пессимистичный.
Если расхождение сильное, запускаться с такими показателями не нужно.
В самом кабинете в Яндекс.Дзена недавно появился «Прогноз результатов». Он еще не идеален, но по нему уже можно прикидывать, какую аудиторию можно собрать.
Это был первый этап. Далее нам нужно понять, о чем писать. Любая РК начинается с брифа.
2. Креативные идеи. Бриф
- Задачи перед РК?
- Портрет ЦА?
- С какими проблемами потребители сталкиваются при покупке?
- Какие вопросы задают менеджерам, что волнует?
- Какое УТП (продукты/сервис)?
- Какой call-to-action вы можете предложить, чтобы клиент прочитал статью и к вам перешел? Да еще и сразу купил? Зачем ему сейчас покупать?
- Экономика и длительность сделки?
- Тональность общения: юмор, неформальное общение допускаются?
В брифе содержатся все основополагающие вопросы. Они должны быть заполнены письменно и самим заказчиком. Все, чего нет в брифе, копирайтеру негде взять.
При планировании материалов Тимур предлагает пользоваться квадрантом идей, в котором есть 2 вектора.
Первый вектор – это нативность/рекламность материала. В какую сторону больше хотим писать.
Второй вектор – ориентированность материала: на новичков или знатоков?
При пересечении получается 4 сектора. На графике видно, что если материал направлен в сторону нативности, то повышается CTR и процент дочитывания. Такой материал более привлекательный, нерекламный, но конвертироваться трафик в таких публикаций будет хуже.
Если материал более рекламный, то CTR оказывается сильно ниже. При этом те люди, которые дочитывают статью и кликают – это разогретые клиенты. Они знают, что им пытаются продать и их это устраивает. Конверсия значительно выше, но и стоимость привлечения дороже.
Где лучше? Ответа нет. Лучше тестировать каждый сегмент и смотреть, как выгоднее для вас.
3. Тексты и визуалы
- Объем материалов 3000–4500 знаков. Если меньше, то получим большое количество нерелевантной аудитории, которая будет слишком быстро прочитывать, и вы будете за нее платить. Если выше 4500 знаков, то вероятность дочитывания сильно снижается.
- Баланс между рекламой и нативными материалами.
- Текст строить не от продукта, а от болей аудитории.
- Лучше работают live снимки, чем стоковые фото.
- Использовать анимацию, короткие ролики о продукте. Можно даже снять на телефон, а потом через приложение преобразовать в gif. Это круто работает.
- Внешние ссылки на посадочные страницы и Я.Формы можно вставлять уже после 50% текста, не дожидаясь дочитки. За такие переходы вам не придется даже платить, так как человек не дочитал статью до конца.
- Scroll-to-Site на платных размещениях можно поставить по умолчанию. Переход на сайт рекламодателя происходит без клика по ссылке. Для этого пользователю после дочитки надо просто прокрутить страницу дальше.
- Обязательно должен быть лид-магнит/call-to-action. Предложите что-то, из-за чего пользователь захочет дальше переходить: скидка, промокод, консультация и т.д.
- Показатели вовлеченности выше, когда текст написан от имени персонажа, а не просто noname.
4. Посадочная страница
- Лучше всего делать отдельные лендинги под трафик с Дзена.
- Они должны продолжать историю со статьи в Дзене.
- Иметь ту же тональность повествования.
- Должны развивать call-to-action.
- Быть продающими.
Крутой лайфхак: отдать написание текста для лендинга тому же копирайтеру, что создавал тексты для Дзена.
5. Запуск и корректировки РК
- Установка пикселей Яндекс.Аудитория: на открытие, на просмотр и на переход. Это позволит извлекать аудиторию из Дзена и потом догонять через ретаргетинг.
- UTM-метки ставятся автоматически. Исключение: когда ведете аудиторию на Google Play или App Store, тогда нужны отдельные метки.
- Формула создания креативов: 2-3 текста по 5 обложек.
- Начинаем с минимальных ставок.
- Формула управления ставками: каждый день + 2 рубля. Если видите, что аудитория не находится, повышаете ставку каждые 1-2 дня на 2 рубля, пока не дойдете до нужной ставки.
- НО в первую очередь нужно биться за CTR, потом за дочитки, потом за переходы и только потом разбираться с деньгами.
- Первый запуск – это всегда эксперимент. Ищите оптимальную комбинацию заголовок-обложка-креатив, который максимально приближен к вашей экономике.
После запуска. Популярные ошибки
- Мало креативов либо креативы похожи.
- Контент слишком нативный/рекламный.
- Заголовок слишком информационный/узкий.
- Ценность предложения/товара/услуги не раскрыта.
- Текст криво оформлен, сложно читать.
- Откровенно слабый call-to-action или его отсутствие.
- Плохой лендинг.
На что еще нужно смотреть.
Метрики и действия
Хороший CTR – 2-2,5%. На него влияет заголовок и обложка. Хотите поправить CTR – меняйте заголовки и обложки. В идеале создавать новые публикации и новые рекламные кампании.
Процент дочитывания. Если нужно повлиять на дочитки, то обращаем внимание на длину статьи (сокращаем ее), качество, релевантность заголовку.
Важнейший показатель – процент переходов. Обращаем внимание на лид-магнит.
Ставка – объем аудитории. Чем аудитория уже, тем выше приходится делать ставку. Но и CTR влияет на ставку: чем он ниже, тем ставка выше; чем ниже процент дочитывания, тем ставка выше. Повышая первые три показателя, мы снижаем ставку.
Читайте также:
BDD 2020: Продвижение в TikTok: от работы алгоритмов до создания видео, BDD 2020: Лидген-империя на дропах, BDD 2020: эффективные методики продвижения сайтов в США.
Посмотреть доклады онлайн можно здесь.
Источник: seonews.ru
